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蜜雪冰城为什么可以讲好平价国民茶饮的故事?丨亿邦超品洞察

郑雅 亿邦动力 2023-06-29

文丨郑雅

编辑丨史婉嘉

内容策划丨石航千 王韵 张若薇

视觉设计 排版丨施云 郭放


去年11月,蜜雪冰城韩国首店开业;同月,其日本首店官宣落地东京表参道。到了今年2月,蜜雪冰城澳大利亚首店试营业第一天的营业额就超过了24000元人民币。在国内外市场,“蜜雪冰城速度”独树一帜。
 
蜜雪冰城用了26年的时间,从只有一个小橱窗式冷饮店,达到手握5种店型、2万多家门店的规模。这些时间里,蜜雪冰城没有频繁依赖资本的支持。天眼查数据显示,蜜雪冰城自1997年创立以来,只在2021年年初获得了来自美团龙珠、高瓴资本、CPE源峰、万店盈利等投资方的超20亿元Pre-IPO轮投资,投后估值超200亿元。
 
此前,有行业人士向亿邦动力表示,部分品牌感受到资本在趋于理性,是因为这些品牌在面对资本的时候,往往宏大叙事,但缺乏小心求证的步骤,没有让资本方看到被验证的可成功路径。
 
从蜜雪冰城预披露的招股书可知,其2021年全年的营收已经达到103.5亿元。这背后,蜜雪冰城通过增强自主生产能力、开放加盟等方式,已经找到了可盈利的商业模式。
 
根据浙商证券的数据,基于大众点评平台的33万多条全国茶饮果汁分项全部门店数据,蜜雪冰城在茶饮果汁板块的市占率(门店计)超过了6%,高于2至4名的市占率总和。
 
目前,蜜雪冰城已经拥有三个品牌,除了蜜雪冰城之外,还包括现磨咖啡连锁品牌幸运咖、现制冰淇淋连锁品牌极拉图。
 

日前,亿邦特别策划了“超品洞察”系列研究,选取全球众多品类赛道的优质消费品牌。这些品牌作为积极扛旗者,在商业实践中表现出的品类嗅觉、用户共情、产品信仰、品牌与数字化理解力等,无论褒贬,都有着显著的标杆意义,并对中国当下乃至未来消费行业、企业极具参考价值。
 
这篇文章将聚焦蜜雪冰城,试图探究如下问题:
 1  蜜雪冰城真实有效的大爆品逻辑到底是什么?
 2  为什么处于低价格带,蜜雪冰城还可以拿到19亿的净利润?
 3  为什么“农村包围城市”的市场策略,在国内永远有效?
 
只要切准赛道和需求
哪怕是刨冰也能成网红
 
按第三方报告所划分的现制茶饮行业发展历史,我国现制茶饮的起源可追溯到1987年的台湾,此后至2000年为行业的萌芽时期。这一时期,现制茶饮在台湾地区逐渐流行,大陆市场的某个地方也没“闲着”。
 
1997年,还在郑州上大学的张红超意识到了刨冰生意里的商机。张红超在河南省商丘市长大,已经习惯了炎热的夏天里来一碗解暑的刨冰。但1997年那个夏天,张红超在郑州怎么都找不到可以买到刨冰或是冷饮的地方。这使他想到可以在郑州开一家刨冰店。
 
由于资金短缺,张红超的奶奶把3000元养老金拿出来资助他创业。张红超用800块钱买了一台二手冰柜,用于存放原材料。又根据打听到的刨冰机器原理,把一台二手洗衣机改装成了刨冰机。但后来由于入不敷出、拆迁等原因,张红超连开三次刨冰店,均以失败告终。但那个以“寒流刨冰”为名字的两平米小刨冰店则成了蜜雪冰城的前身。
 
1999年,重振旗鼓的张红超再次选择在郑州创业,这次终于在一个60平米的店面里,经营着名为“蜜雪冰城”的冷饮店。这之后,经历了多次店面拆迁寻找新店址的“循环”,蜜雪冰城在2000年转型为蜜雪冰城中西餐厅,后来又在2003年成立了蜜雪冰城家常菜馆。
 
虽然创业之路历经坎坷,但在当时的中国内地市场,蜜雪冰城还是跑在了前面。目前大众所熟知的茶饮品牌中,创立较早的有一点点(1994年)、都可CoCo(1997年)等,但都是发源于台湾地区,成立于中国内地的益禾堂、茶百道、书亦烧仙草、鹿角巷奶茶、古茗奶茶、奈雪的茶、喜茶均晚于蜜雪冰城出现。
 
1999年的蜜雪冰城就像现在的新消费品牌一样,从消费需求切入,向当时的消费者提供了新选择。
 
紧紧抓住学生党
第一个爆款就是“平替”
 
张红超自己的草根起家经历,让他深知苦学生太多、太不容易。所以,当时在产品定价上,蜜雪冰城的汉堡卖3元,薯条、酸辣土豆丝、酸辣白菜都卖1.5元,冰激凌、冰咖啡都定价在1元。就是在这些平价产品中,蜜雪冰城诞生了多个爆品,也成功地在学生群体中流行开来。
 
蜜雪冰城的第一个爆品当属有着“平替”作用的冰激凌。据悉,在2006年左右,郑州市面上流行着一款定价稍高但颇受欢迎的“彩虹帽冰激凌”。多份公开资料显示,这款冰激凌的定价在10元至20元之间。
 
据公开资料,张红超观察到此现象后,马上找出来二手冰激凌机,向行业里的老师学习制作脆皮蛋卷,还花高价买了冰激凌的制作配方。利用一周的时间,张红超制作出了和“彩虹帽冰激凌”味道相似的“摩天脆脆”冰激凌。为什么说“摩天脆脆”是“彩虹帽冰激凌”的平替?味道接近的基础上,“摩天脆脆”在当时的定价只有一元钱。(据蜜雪冰城官网信息显示)
 
新品研发出来后,张红超在当时经营的家常菜馆一角,开辟出了名为“蜜雪冰城超级冰堡”的空间,用来售卖这款冰激凌。一元钱的冰激凌一经推出,引发了大批消费者排队购买。
 
也正是这支冰激凌让张红超赚到了“一桶金”。2007年春天,张红超特意选在“东风路信息学院路口”,开出品牌历史上第一家蜜雪冰城新鲜冰激凌店,这之后只用了几个月的时间,就开了26家加盟店。到2008年春天,蜜雪冰城新鲜冰激凌店的加盟店已经超过180家。
 
同样在2008年,蜜雪冰城又一款大爆品诞生,而这次是出自张红超的弟弟张红甫(其在2007年加盟蜜雪冰城)。当时,张红甫在库房中找到一袋5公斤的雀巢咖啡粉,随即在店里将一盆水、白糖、植脂末、一火锅勺的雀巢咖啡粉进行混合,制成三合一速溶咖啡。据张红甫自述,因为味道不错,他一个人喝了三杯。他将咖啡取名为“卡布奇诺咖啡”,定价一元一杯。事实上,张红甫根本不知道真正的卡布奇诺咖啡的制作流程,只是他觉得“卡布奇诺”这个名字浪漫又好听。
 
令张红甫没想到的是,卡布奇诺冰咖啡受到了学生们的欢迎,晚上算账时发现一天卖了800多杯冰咖啡。虽然是加了冰的咖啡,这款产品还是从夏天卖到了冬天。甚至,直到2011年,冰咖啡一直是蜜雪冰城最畅销的夏季单品之一。
 
公开信息显示,当时肯德基的咖啡大概为5元;冰咖啡价格约为7元、8元;雪顶咖啡的价格在9元左右。蜜雪冰城的“卡布奇诺咖啡”以高性价比圈中了大批学生群体。
 
据浙商证券的一份报告,蜜雪冰城的“魔天脆脆”冰淇淋一年可以卖出1.2亿支;其他爆款产品,如冰爽柠檬水的年销量为4.5亿杯、珍珠奶茶的年销量为1.9亿杯。

蜜雪冰城门店的产品品类稳定在果茶、奶茶、现制冰淇淋等三大系列。据报告显示,蜜雪冰城在新品研发上,特意组建了8个小组、共68人的生产研发团队和门店产品研发团队。小组成员会从消费者感官、食品安全、茶叶、咖啡、水果、乳品、茶饮、器具等八个方面进行研究。同时团队还会加强产学研合作力度,以保证研发进度。

 
茶饮界的“小米”
为什么“农村包围城市”总能成功?
 
“平价”是蜜雪冰城的主要标签之一。
 
可以作为对比的是,据窄门餐眼数据显示,书亦烧仙草、茶百道、益禾堂、喜茶、柠季的客单价分别为13.19元、15.95元、9.76元、23.46元、16.32元。而蜜雪冰城的客单价为8.36元,低于多个不同定位的茶饮品牌。
 
坚持了26年的低价格带,蜜雪冰城挣钱吗?
 
根据招股书,蜜雪冰城201年至2021年的营业收入分别为25.7亿元、46.8亿元、103.5亿元,净利润依次是4.4亿元、6.3亿元和19.1亿元。


张红甫曾表示,当时卖3元的汉堡、1.5元的炒菜和薯条也是赚钱的。因为张红超会思考如何把更低的价格做到极致,从而获得更多顾客喜欢。据悉,张红超在定价时,会根据成本倒推。如要售卖3元的汉堡,张红超会精确地计算两片面包、一块鸡胸肉、自制裹粉、油、包装纸等原材料的成本,但并没有把电费和人工费计算进去。炒菜也一样,他会计算几两的土豆丝、油和配菜的成本价,最后再加上微量的毛利润,产品的价格就推导出来了。“他的原则就是我一定要量大,把这些费用摊到很低很低。”张红甫曾说。
 
从招股书中的主营业务收入构成看,食材、包装材料、设备设施成为蜜雪冰城主要的收入来源。以2021年为例,来自食材的收入占总营收的比例达69.89%,包装材料收入的占比为17.19%,设备设施收入占比为6.72%。


为了在食材端具备更大的自主权,同时降低对外采购成本对自身成本结构的影响,蜜雪冰城已经通过建造产业园、生产车间等具备了一定的自主制造能力。蜜雪冰城在招股书中提到,自主制造所带来的成本节约和稳定可控的产品品质是其践行“高质平价”产品理念的重要基础。蜜雪冰城现阶段在供应链上的目标则是完善集产品研发、生产、仓储物流、销售、连锁经营为一体的完整产业链。此次募集资金的用途之一也是完善自主制造能力。
 
据介绍,截至2022年3月末,蜜雪冰城已建立起252亩智能制造产业园,130000平方米全自动化生产车间,以此可以实现现制饮品、现制冰淇淋核心食材的自主生产。同时,蜜雪冰城在广西、重庆、河南、海南、安徽等地的新生产基地也在筹建。
 
仓储物流方面,蜜雪冰城在22个省份、自治区、直辖市设立了仓储物流基地,并通过公司的物流合作方,建立了基本覆盖全国的物流运输网络。这对减少加盟商库存及资金压力,有效管理门店库存有着帮助作用,同时避免了因长时间运输而造成的成本浪费。
 
大渠道大渗透
蜜雪冰城的2万多个“蚂蚁雄兵”
 
蜜雪冰城现在已经成为国内门店数量最多、规模最大、品牌影响力最强的现制饮品连锁企业之一。据窄门餐眼数据,截至3月22日,蜜雪冰城已有23759家门店,门店网络覆盖了境内31个省份、自治区、直辖市。招股书显示,截至2022年3月末,蜜雪冰城在印尼、越南也分别拥有317家、249家门店。


庞大的门店数得益于蜜雪冰城“直营连锁为引导,加盟连锁为主体”的品牌连锁模式。数据显示,截至2022年3月末,蜜雪冰城共有37家直营门店,21582家加盟门店,加盟门店占总门店数的96.9%。
 
蜜雪冰城官方信息显示,蜜雪冰城加盟模式为单店加盟,需要客户全资运营,公司不参与分成。按区域地级划分,县级城市、地级城市和省会城市每年的加盟费分别为7000元、9000元、1.1万元。除加盟费外,面向所有加盟商的合同履约保证金、门店经营所需的一切设备的费用、经营所需原材料和物料费用、房租及其他费用,以及数千元的咨询服务费、日常运营/管理指导等则是统一的,总计约37万元起。
 

在对加盟商的管理上,蜜雪冰城管控加盟商在开店阶段的设备设施投入,以及运营过程中的原材料供给等,同时在食品安全管理、产品制作等经营方面进行业务指导与监督。
 
据浙商证券的报告内容,蜜雪冰城内部设置了督导团队和稽核团队。其中,900多人的督导团队负责六个大区,主要利用门店监控系统在线上巡店。40多人的稽核团队会不定期到门店进行抽查。数字系统方面,蜜雪冰城通过CMS系统处理门店开店申请、审核、签约、变更、解约等业务。

据悉,2022年4月,蜜雪冰城还发布了“减免加盟费”“超50%物料降价”等内部扶持政策,具体为面向2021年12月31日前门店在运营状态的所有加盟商减免1年加盟费,降价的物料(含食材、包材、消耗品、机器等)占比超门店物料的50%。此次降价是为了帮助门店提高运营能力和盈利能力,
 
26年内,蜜雪冰城的门店形象也经历了7代变迁。据悉,第一代的单店运营时期,门店主营雪泡、奶昔、圣代系列产品,兼营炸鸡、汉堡;第二代门店则将冰激凌作为主推产品;第三代门店在形象上,新增了品牌Logo,并将主营方向确定为新鲜冰激凌与茶饮;第四代门店则是尝试了极简风、第五代门店定调了品牌色和品牌字体。
 
到了第六代门店时期,也就是2018年,蜜雪冰城在沿用上一代的品牌色和字体的基础上,新增了“雪王”这一IP形象。据悉,蜜雪冰城与品牌战略咨询公司华与华已经深度捆绑,华与华为蜜雪冰城设计了名为“雪王”的品牌形象。华与华创始人、董事长华衫曾在微博表示,2018年一季度蜜雪冰城全面落地了超级符号(雪王)、超级话语、菜单、物料、门店改善等,二季度落地门店装修、圣诞节活动。快速地将“雪王”这一IP融入到门店中。
 
在目前的第七代门店中,蜜雪冰城将品牌色由玫红色升级为了中国红。
 
“平价”会是蜜雪冰城坚实的护城河吗?
 
随着喜茶、奈雪的茶纷纷官宣降价,喜茶开放加盟等动作,原本在下沉市场可谓“一家独大”的蜜雪冰城,目前也面临着部分新式茶饮品牌的“降维打击”。
 
今年2月,喜茶在微博宣布“喜茶今年内将不再推出29元以上的产品”,在喜茶标准茶饮菜单上再也没有3字开头的饮品了。喜茶方面表示,此前随着大多数产品超过20元,使用了高价值水果的饮品价格上了3字出头,“贵”开始成为了喜茶在消费者心中的印象。
 
奈雪的茶今年3月也公开表示,每月会上架9元至19元的茶饮新品。降价后的喜茶、奈雪的茶的客单价分别为23.46元、25.36元,虽然还是高于蜜雪冰城3倍左右,但新式茶饮品牌希望收割低预算消费者的动机是明显的。
 
2022年,坚持10年直营模式的喜茶宣布在非一线城市开放加盟。下沉市场也迎来了喜茶的身影。
 
面对高溢价品牌的“入侵”,“平价”是否可以成为蜜雪冰城的护城河?
 
从蜜雪冰城招股书可以看到,其毛利率空间处于缩窄趋势。数据显示,2019年、2020年、2021年、2022年第一季度其主营业务的毛利率分别为35.95%、36.67%、33.98%和32.99%。
 
面对乳制品、食糖、果酱、茶叶、杯子等原材料、物料的成本波动,和行业发展状况、产品结构、产品价格等因素的影响,蜜雪冰城的成本控制、盈利能力能否接受住考验?


图片来源:蜜雪冰城天猫旗舰店、蜜雪冰城小程序、极拉图公众号


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