这些迹象表明，2020年将成房地产真正线上化元年！

Original 地新引力地新引力 2022-07-02

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文 | 克而瑞

地新引力编辑部

众所周知，由于疫情以及全国大部分售楼处关闭的影响，大部分房企在 1 月份的销售数据都出现下滑。据克而瑞数据显示， 2020 年 1 月 TOP100 房企单月权益销售金额共计 4262 亿，同比下滑 16.2% 。

对此，不少房企开始纷纷转战线上，恒大更是凭借史无前例的优惠不断刷屏。据克而瑞统计，截至目前已有超九成的百强房企设立了线上售楼处的渠道，全口径两百强中累计逾 140 余家。

三种方式战线上，房企各显其能

据克而瑞地新引力研究发现，这一波房企的线上战役主要分为三种方式，每种方式也各有其长：

1.自有平台展开多种形式推广

这是目前房企线上推广的主要形式。以营销 APP、微信公众号、小程序等为主，通过文字、图片、视频、H5、VR 等形式来展示楼盘，一些平台还嵌入了房贷计算、资格审核、置业顾问咨询等交互功能，可以让消费者足不出户就能了解到项目。

随着房企线上推广展开的还有各种名目繁多的优惠政策。不少房企都结合自身优势与产品特点推出了多重让利，以图吸引购房者注意力。

注：表格中资料均源自公开渠道，最终解释权归企业所有。

2.与电商巨头合作上架房源

此类方式主要是与淘宝、京东等电商巨头合作。

例如，恒大在自有平台上推广房源的同时，也在淘宝上架了房源。正荣地产则入驻了京东平台，开通正荣地产京东旗舰店，全面启动在线销售服务。相比于自有平台，房企采用此种方式无疑看中的是电商巨头的流量。

恒大在淘宝上的房源页面

正荣在京东平台的旗舰店

3.第三方房地产电商平台

以乐居为代表的第三方房地产电商平台也在此次线上战场中扮演了重要角色。

据了解，乐居针对此次疫情推出了「好房线上购」无案场在线营销解决方案，运用全网平台资源和专业内容导向，为项目楼盘提供全网媒体覆盖，充分传播品牌优势、项目卖点、购房优惠政策，涵盖了拓客、锁客、认筹整个购房交易链条。

很快，乐居又对此做了全面升级：完善了交易流程和产品服务，将线上认筹进一步转化成大定和成交，促进线上交易和转化，从而构建起房产交易全流程的线上「真电商」体系。

据了解，乐居推出「好房线上购」短短 5 天内，在全国合作签约的楼盘已达到 1861 个，合作品牌开发商达到 87 家。平台内容已全面覆盖 17 家头部流量平台， 22 家垂直平台， 776 个社群，全网日均触达 3200 万用户。「好房线上购」每天约有 100 万精准购房者在线访问，日均在线认购房产约 8000 套，日均认购 GMV 达 120 亿元，合计约每天有 1.6 亿购房优惠锁定。

作为房地产行业的「真电商」平台，笔者认为乐居不同于上述两种方式的特点和优势主要体现在以下几点：

简化线上营销系统与流程，减少平台的维护的成本和精力，降低房企入门门槛，并能根据需求突出项目优势，提高线上买房效率；
强化全民营销，打破房地产行业内轮转，让影响力及覆盖面触及外部的需求者，有效推广全民经纪人模式，而不是简单的把本来就有的自身资源搬到线上；
不仅解决在线营销燃眉之急，还能进一步对线上售楼处获取到的用户信息数据进行有效分类，并进行数据分析，进而与互联网营销相结合，改善广告的投放，使其更加精准从而提升获客率；
打破之前线上售楼处更多的仅可用作展示和内容输出的局限，将支付、认筹、房源锁定等核心交易场景全部在线打通，从而实现完整的运营闭环。

疫情成房地产线上化契机，房企智慧营销步伐加快

虽然此次疫情使得众多房企纷纷转战线上，但在热潮之下，我们也应理性地看到：此次肺炎疫情属突发性事件，且适逢春节假期，不少房企的线上售楼处都属于仓促建设的应急举措，相关的技术投入、营销推广也并未跟上，这就导致一些线上营销平台体验较差，从而也使其效果大打折扣。

此外，在流量为王的互联网时代，线上销售平台的效果一切都取决于用户的关注度，由于在此之前，房企对线上销售平台的重视不足，导致相关导流措施欠缺，而导流渠道又非短时间内可以搭建起来。

购房线上化是地产智慧营销的重要一环，但却并非仅此一环，从此次疫情中房企的反应也更凸显了构建智慧营销体系的迫切性。据克而瑞地新引力研究发现，目前房企构建智慧营销体系的方式主要有两种：

1.自主研发

采用此类方式的多为巨头房企，以万科、万达、碧桂园等为典型。

万科是较早开启全面信息化转型的地产类公司，其于 2016 年 1 月就启动了代表其数字化进程的「沃土计划」。据了解，在智慧营销方面，万科已先后针对营销团队和潜在客户推出了「在线家」、「分享家」、「置业神器」等多种智慧化营销工具，以促进旗下项目的营销推广。此外，万科还打造了万科数据中台，以整合、沉淀多业务平台内的客户、产品数据，通过数据洞察，为各类客户提供更加精准、个性化的服务体验。

万达则是商业地产智慧营销方面的典范。据了解，万达早在 2012 年就自主研发了「慧云智能化管理系统 1.0」版，并于 2015 年、2016 年迭代出了 2.0 版和 3.0版。到 2017 年，万达已实现客流统计系统商业智慧化，能够对实时人流客流量统计、老顾客统计、驻店时长、提袋率、进店率、跳出量、单个顾客行为数据等多项核心数据进行统计，并通过这些数据分析判断消费者喜好以展开个性化营销。

2.与科技公司合作开发

采用此类方式的主要是品牌房企，例如绿城、美的置业等。

绿城的合作对象为中国电信，其通过中国电信的天翼云 3.0 服务，针对绿城的客户全生命周期服务平台规划，提供了基础设施、数据、平台等层面支撑，加速绿城营销的智慧化步伐。据了解，绿城数字化营销系统平台包含 9 大工具，可以支撑从找客（精准营销服务平台）、线上售楼（置业绿城）、全民经纪人（绿粉汇）、智慧案场、移动销售、客户关系管理、签单交易到客户关系管理等房企营销的全生命周期业务系统，覆盖房企精准营销的全流程。

美的置业则选择了与云徙科技合作，并在 2018 年对营销系统进行了升级。云徙科技基于阿里云企业互联网架构，为美的置业搭建了在线营销中心和渠道分销，主要通过三个方向推进美的置业的智慧营销：1.客户实时在线与产品和服务连接，提供全新购房体验；2.线上线下协同，业财一体化，提高整体工作效率和客户转化率；3.运用互联网万物互联的能力，以科技赋能业务，实现智慧营销和精准营销。

对房企自建线上平台的几点建议

虽然在疫情期间，房企的线上营销动作频频，但距离真正的智慧营销还有很长的路要走。在这方面，房地产行业可以多向互联网行业学习。

1.导流导流还是导流

互联网时代，流量为王。房企在开启线上营销平台后，第一步也是最重要的工作就是如何把流量吸引过来。通过高流量的互联网平台引流是一方面，此外，房企也要不断加强自有导流渠道的建设，通过直播、短视频、H5 小游戏等新媒体形式进行吸粉。

2.做好社群营销，增强客户粘性

吸引了购房者进来之后，下一步就是留住他们了。在这方面的一个行之有效的手段就是建立社群。通过不定期的线上活动，安排专人与购房者进行互动交流，对针对社群内的购房者画像进行个性化引导和宣传，培育客户粘性，直至最终成交。

即便在成交之后，社群也可以大有作为。长效运营的社群可成为后续物业或者社区活动的推广平台。

3.转化才是检验线上效果的试金石

不同于快消品，房产作为大宗消费有其产品特性。消费者在没有经过线下实地察看之前，几乎不可能完全在线上达成交易。因此，在疫情结束后，通过开展线下活动吸引购房者至售楼处现场，展开面对面交流增强互信，并最终促成实际成交，仍是一起线上活动的最终目的。

小结

在各方的努力下，相信疫情很快就会过去。危与机是并存的，在这一场笼罩全国的「灾难」中，也有很多行业寻觅到了众多机会。

这对于房地产的线上化进程亦是如此。在房企、科技公司、房地产电商平台的共同推动下，业内已经提了很多年的「房地产线上化」在 2020 年已经以一种特殊的方式真正开启。