特别专题 | 疫情对二三线春节置业需求的影响研究（下篇）
◎ 撰稿｜特别小组
PART 1
深访案例总结
综合各组深访案例情况来看，疫情对于客户的营销主要体现在两个方面。一是，对于购买决定总的影响。虽然有部分客户暂停购买，但多数客户仍执行购房决定。疫情对于需求的影响是暂时的，后续会逐步释放。二是，体现在产品偏好上。疫情下的居家模式，增加了客户对于居住环境需求的思考。更多的空间，更多的功能是在硬件上的提升；更多的需求体现在物业服务等软性条件上，但这一切的都建立在“价格可控“的基础上。
一、疫情对购买决定的影响
1、疫情倒逼开发商打折刺激需求，助推置业
因疫情倒逼开发商打折促销，刺激有稳定收入来源的客户（如公务员、公司白领）抄底入市，尤以三线城市优惠幅度较大的项目最受关注。
针对有春节购房置业倾向的三四线改善类客户进行调研，疫情并未影响他们需求类产品的变化，最大的影响在于购房时间的延后。从多组客户反馈来看，延后时间不会太长，基本计划在2020年上半年完成置业动作。各家房企近期大张旗鼓的打折促销，也让他们产生与销售进行价格再谈判的想法，争取更大的优惠，而优惠活动主要集中在这两个月，一定程度上也加快了他们再次入市的脚步。
2、疫情明显抑制特定群体（个体户/经商/自由职业者）置业需求
对于购置改善住房的个体户/经商/自由职业者来说，疫情实实在在地打击了这部分群体的购买力，同时导致了他们对房价更悲观的预期，更倾向于取消今年购房，继续保持观望。
3、疫情催生新增置业需求
疫情下，各城市的封闭让更多年轻白领意识到工作城市置业的必要性，从而催生工作城市的刚需置业。
各小区的封闭让业主不得不反思居住户型功能的不足，尤其是家有学龄前儿童的二孩家庭和宠物家庭，对特殊功能空间的需求愈发迫切，从而催生居住城市的改善置业。
二、疫情对产品偏好的影响：（本节内容略）
1、疫情过后，“物业好”成为客户置业的普遍要求
2、对于刚需产品来说，价格第一、学区是第二，其他都可舍弃
3、三四线客户无论是改善还是刚需，对总价极为敏感
4、三四线客户对产品的需求除了大，还是大
5、疫情下，拥有多功能开放空间的改善产品将更受欢迎
PART 2
典型深访案例
案例一
疫情影响下的二线刚需
我孩子要上学，北京学区太贵了
受访人No.1：郭女士
41岁， 公司职员，一家三口
置业关键词：学区、价格
痛点：没有北京户口
需求：尽快在天津买房
Q：您在北京买过房吗？
A：没买过，我第一次买房是在固安，不算北京吧。
Q：您当时买房是自住还是投资？
A：算是投资吧，没有去住过，看好那里的规划。
Q：您打算在北京买房吗？
A：近5年不打算在北京买房，北京的房太贵了。
Q：那你近期打算在哪里置业？
A：我在北京第八年了，但是还没落户，孩子转眼要初中了，中考会面临回原籍的情况，以我们目前的经济条件、升学、上班的综合考虑，我们选择去天津置业。
Q：天津买房最看重什么？
A：首先肯定是边上的学校，其次是总价，还有就是物业，安全性很重要。
Q：疫情对您置业计划的影响是？
A：短期内有影响，看房的计划会推迟到疫情过去，我们还是喜欢实地看房，比网上看房踏实，疫情过去后应该会有蛮多楼盘有优惠，是不错的买房时机。
Q：疫情对您置业的产品需求有影响吗？
A：没有什么影响，户型通透明亮就可以，面积段110㎡三房比较好，但还是和总价相关，绿色科技、智能化这些有性价比的话是锦上添花，没有也没关系。
疫情对郭女士购房没有直接影响：
对于有一定经济基础且置换需求较为迫切的购房者来说，疫情对购房没有太大的影响。
一线城市周边的二线城市总价与学区优势突出，是一线外溢刚需的首选。
刚需受经济条件限制，关注点在总价和学区上。
案例二
疫情影响下的二线改善需求
突如其来的疫情，迫使置业计划搁置
受访人No.2：黄先生
41岁， 自由职业，一家三口，现在成都城东区
置业关键词：学校、户型、社区环境
痛点：疫情对房价预期以及未来还贷压力带来的不确定性
需求：改善计划搁置
Q：您今年有置业计划吗？
A：原本是有的，我的房子都挂牌了，打算置换一套户型再大一点，绿化环境好一点的一手房。
Q：疫情对你置业计划有影响吗？
A：是的，疫情对我们置业计划有很大影响，年前挂牌的房子没人看房，而且很多新房都在打折，也影响二手房的价格。我是自由职业者，我们家的主要经济来源，如果疫情持续时间久会影响我的收入，我更担心的是未来的还贷。
疫情抑制了黄先生的置业行动：
改善置业没有刚需置业的迫切性大。
房价向下波动导致二手房卖不出好价钱。
疫情影响带来还贷压力。
案例三
疫情影响下的三四线刚需
北京房子太贵了，我要回老家买房
受访人No.3：张小姐
34岁， 公司职员，单身
置业关键词：总价
痛点：居无定所带来的不安定感
需求：需要一处属于自己的栖身之所
Q：您今年有置业计划吗？
A：有的，原本今年回老家就是想购房的，老家的房子是我目前能力范围内的，父母帮衬一把首付，还贷在我的能力范围内。有个房子在那里，以后事业发展有转机了，也能卖了老家的房子再到北京置业，或者发展的不好回老家，可以照顾父母养养老。
Q：您偏好什么户型的房子？
A：紧凑点的小两房吧，总价在我预算内也就70平方米左右吧，选择余地不是很大。
Q：您会更偏好绿色环保、智能化的房子吗？
A：好的房子谁都喜欢，主要还是看价格，这不是我主要考虑的选项。
Q：疫情对你购房计划有影响吗？
A：近期还是有影响的，本来觉得，我可能今年不买了，毕竟未来收入会不会下降也不清楚，但是，我看到现在很多开发商都打折了，我觉得疫情对我买房反而有好处，如果打折力度大的话，我会早点回老家把房子买了。
疫情阶段开发商的打折活动促进了刚需置业：
三线城市的刚需，价格是其唯一关注的因素。
楼盘的价格促销会加速购买。
刚需对户型、精装、物业等关注度低。
案例四
疫情影响下的三四线城市改善
二胎来了，需要更大的空间
受访人No.4：高先生
38岁，公务员，一家三口
置业关键词：改善、大面积、二卫
痛点：家庭成员增加，空间增加
需求：3房以上，多卫生间
Q：您今年有置业计划吗？
A：有的，家里二胎来了，老人要过来帮忙，现在房子不够住。
Q：疫情对你购房计划有影响吗？
A：基本没有什么影响，春节前基本已经看中了。就是现在没有办法交易，不过正好最近打折，可以再跟销售谈一下。争取今年上半年就把房子搞定。
Q：那您考虑置业的第一要素是什么呢？
A：总价，控制再120万左右。然后么就是房型，然后最好有点教育配套、小区环境好一点。
Q：您偏好什么户型的房子？
A：房间面积要稍微大一点，然后要有3-4个房间，2个卫生间。我们这边小地方，大家（开放商）房子都差不多，主要是开放商（品牌）大一点就可以了，保证后期的质量。精装房不要，毛坯，装修问题很多的。
Q：您会更偏好绿色环保、智能化的房子吗？
A：新风啊、地暖、直饮水，这种高级东西我们这里没有的。从来没有看到过，如果有可以考虑的，因为疫情的发生，觉得这些配套如果能提高生活质量，即使价格上稍微高一点么，不要太夸张，应该是可以接受，这也是看情况。
疫情延后了置业时间，但对产品需求没有影响：
疫情仅短暂延缓置业计划，在控制总价的基础上，追求更多的空间。
三线城市由于整体城区较小，因此对于周边配套的需求并不迫切。
产品上由于受到三四线可提供的产品限制，没有太多的要求，但是愿意接受尝试类似“智能家居“、”绿色环保“新的技术。
案例五
疫情催生的新增刚需需求
因为疫情回不了上海，我把买房计划提前了
受访人No.5：方小姐
35岁，普通白领，新婚
置业关键词：总价、交通、物业
痛点：上海无自有住房
需求：尽快在上海买房
方小姐是上海某房产咨询公司的职员，老家在江苏兴化，像往年一样年前高高兴兴地回家过年。谁曾想，一场突如其来的疫情阻止了的她返工计划，现在出不了村也回不来上海。于是，她把原定可能到明年才会考虑的置业计划提前，并且对于置业的地点就定在上海。
Q：您今年有置业计划吗？
A：有的。因为我刚刚领证，可以在上海买房了，所以本来想今年下半年或明年慢慢看。
Q：您现在生活状态如何？
A：先生和我异地工作。我自己在公司附近租房住。
Q：您现在面临最大的困扰是什么？
A：在上海没有自己的房子。有驾照不会开车。
Q：疫情对您置业计划的影响是？
A：让我提前了买房计划。这次因为疫情影响，各城市封闭，我坐不了公共交通回上海，想让家人送又进不了小区。所以我决定等疫情结束，就立即去看房，快点把房买起来，有自己的房子心里才踏实。
Q：疫情对您置业的产品需求有影响吗？
A：产品需求方面并没有太大变化。我一直就比较倾向于90-110㎡的三房，这样以后有孩子了，或者双方父母来也方便住。总价控制在350-400万以内就好。
Q：疫情之下置业会更关注哪些方面？
A：物业服务吧。想碰到今年疫情这种特殊情况，物业响应是否及时、服务是不是到位、能不能想客户所想，急客户所急，真的很重要。
Q：最想要什么样的产品？？
A：客厅共享空间要大。在我接受的价格范围内，能增加房间数最好。。
疫情迫使方小姐的置业计划提前，作为刚需价格仍是第一要素：
总价控制在350-400万之间。
90-110㎡的中小三房是最好的选择。
会更关注物业管理水平，不会考虑交通不便利、没有商业，无规划利好的房产。
受总价约束，在价格可接受范围内，可考虑增加新风、智能安防和直饮水/中央热水系统。
案例六
疫情催生的新增改善需求
院子，一定要有院子
受访人No.6：徐女士
36岁，白领，家庭中拥有2个学龄前儿童，除现有居住房产外还有二套出租房产
受访人No.7：王女士
33岁，已婚未育，饲养2条宠物犬，除现有居住房产外市区内还有1套老房子
置业关键词：特殊功能空间&物业服务
痛点：限购政策约束
需求：院子
露天院子：带来一定的室外空间，满足特定家庭成员的居住需求 更多的空间：收纳家庭用品，多人口居住带来的必要需求 独栋别墅或边套别墅：在满足空间的要求上，也满足对于客户群体对于个性化的私密性追求
Q：您现在生活状态如何？
徐：已婚有2个小孩，都还没正式上学。
王：已婚，没有生小孩的打算，就会一直陪着我的狗崽子们。
Q：您现在疫情期间面临最大的困扰是什么？
徐：家里太吵了，没有办法办公。小孩子也很可怜，没有可以室外活动的空间，家里东西没有地方放。
王：疫情期间遛狗太难了，狗狗需要足够的运动。小区遛狗的话，还会别人白眼。如果都是晴天还好，可以起早贪黑，克服克服。如果阴雨天，简直没有地方去。车库走一圈，保安就紧盯着。而且小区还有有些不理解的业主，认为动物脏，怕大狗。
Q：疫情对您置业计划的影响是？
徐：会考虑提前置换目前的房子。
王：换房子呀，抓紧换。已经开始通过APP看房子了。
Q：疫情对您置业的产品需求有影响吗？
徐：本来没有打算买别墅的。但是现在看来一定要买别墅，带院子的别墅是我们接下去的置业目标。要有院子，一定要有院子。
王：之前是考虑大平层的。现在就是别墅，如果置换顺利独栋，如果置换比较慢，就要双拼（最好是边套）。带个院子，我自己院子放狗，总不会影响他们了。
Q：疫情之下置业会更关注哪些方面？
徐：物业服务。能够协助我们送送菜啊，门口的消毒啊，口罩送上门，帮我们协调阿姨啊。
王：物业吧，有科学文化理解我们的物业。不要一刀切的做事，可以为养宠物的人考虑。
疫情促使有支付能力的客户产生再次改善的需求，产品要求明确：
该类型的客户在支付能力上具有一定能力，价格敏感性不高。
产品需求明确，尤其是对公共室外空间和物业服务上。
现行“限购”政策的影响，短期内都无法释放。采访的5组客户中，仅有王女士一家实施了实质性的推进，挂牌老房子，解放购房名额，同时寻找适宜房源。
本文图片均来源于网络
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《疫情对二三线春节置业需求的影响研究（下篇）》
>>PART1. 深访案例总结一、疫情对购买决定的影响：1、疫情倒逼开发商打折刺激需求，助推置业2、疫情明显抑制特定群体（个体户/经商/自由职业者）置业需求3、疫情催生新增置业需求二、疫情对产品偏好的影响：1、疫情过后，“物业好”成为客户置业的普遍要求2、对于刚需产品来说，价格第一、学区是第二，其他都可舍弃3、三四线客户无论是改善还是刚需，对总价极为敏感4、三四线客户对产品的需求除了大，还是大5、疫情下，拥有多功能开放空间的改善产品将更受欢迎>>PART2. 典型深访案例案例一：疫情影响下的二线刚需案例二：疫情影响下的二线改善需求案例三：疫情影响下的三四线刚需案例四：疫情影响下的三四线城市改善案例五：疫情催生的新增刚需需求案例六：疫情催生的新增改善需求
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