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布林肯走了,“惊涛骇浪”要来了?中国电商开启“大出海时代”!

刘典
2024-09-17

The following article is from 21世纪经济报道 Author 21记者


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前言


拖了半年多,布林肯的中国之行也算是“相对圆满”的结束了。在访华的最后时刻,终于见到了习近平主席——布林肯本次访华最想见的人。双方都提出了应践行两国元首在巴厘岛会晤达成的共识,中方的态度是明确的,布林肯话里话外也算带着“无意同中国发生冲突”的态度来的。



但我们有必须明确的是,布林肯的表态并不一定完全能代表全体美国政界的态度。不久前,美国总统国家安全事务助理沙利文在日本东京与日本、韩国、菲律宾三国国家安全顾问会面。在会面中,他表示布林肯访华并不会给中美关系带来重大突破,只是美国为了管理和控制中美紧张局势而进行的常规操作


未来的中美局势终将走向何方?我们不能完全确定,我们唯一可以确定的是,SHEIN、Temu、TikTok、速卖通……一众中国跨境电商企业,正开启了一项新的“海王争霸赛”,属于中国企业的“大出海时代”到来了吗?


扬帆远航,乘风破浪,中国企业正踏上出海新征途,SHEIN、Temu、TikTok、速卖通更是掀起了一场跨境电商平台的“海王争霸赛”。

从去年9月首次上线,不到一年拼多多海外版Temu已经开通了12个站点,包括美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、英国、德国、荷兰、意大利、法国、西班牙、奥地利和墨西哥,或将于6月22日上线日本站点。
相对于“新人”Temu,2022年SHEIN的估值更是一度达到了1000亿美元的高峰,超过了同行H&M和ZARA市值的总和。TikTok也在发力社交媒体电商,直播带货等中国特色的电商模式逐渐走向世界。3月速卖通订单同比增长超过50%,在韩国甚至达到了三位数增长,创下历史新高。
面对众多中国电商的强势崛起,亚马逊、eBay、沃尔玛等传统电商正面临前所未有的压力。
“中国企业已经‘卷’到让亚马逊都压力山大了”,一位亚马逊卖家告诉21世纪经济报道记者。“6月不少商家发现,一向挺佛的亚马逊甚至悄悄推出了20%折扣码,打法颇有对标拼多多‘百亿补贴’的味道。”
随着中国电商踏上出海新征途,拥抱更广阔的全球市场,一场行业厮杀在所难免,前方暗礁密布,但也机遇涌动。

本文原载于21世纪经济报道

01

扬帆远航

图片来源于网络


在很长一段时间,中国卖家在海外市场卖货高度依赖亚马逊平台。但如今,SHEIN、Temu等越来越多的中国公司崛起,成长为世界级企业。
移动智能公司Apptopia数据显示,SHEIN是2022年全球下载量最大的购物应用程序,安装量为2.29亿次。在美国,SHEIN以4000万次安装位居第二,亚马逊以4700万次应用下载量位居第一。而上线仅仅数月的Temu也以1650万的安装量跻身美国购物应用下载榜单第八位。
此外,市场分析公司Sensor Tower数据显示,年3月前三周,美国应用商店下载量排名前五的热门应用程序中,前四名都被中国应用程序包揽,分别是Temu、CapCut(字节跳动旗下视频编辑应用)、TikTok、SHEIN。唯一跻身前五的美国应用程序是Facebook。
在与美国竞争对手的较量中,中国应用程序为何能占据上风,受到美国年轻人的青睐?
在一些美国媒体看来,中国应用程序成功的秘诀不仅仅依靠硬核的算法技术,还来自其他优势,包括精益求精的工匠精神、人才储备、“赛马”制度、用户导向等“软实力”,中国公司的组织效率是崛起背后的关键。
“赛马”制度指的是公司指派多个团队分头开发相同或相似的产品或功能,一旦明确某个版本表现更好,优胜团队就会获得更多资源,其他版本则会被淘汰,TikTok标志性的单列滚动就是在创建多个用户界面后脱颖而出的设计。
TikTok和Facebook有何不同?有国外用户一语中的:TikTok的设计简单却天才,可谓大道至简,只需手指轻轻一划,就能沉浸其中,精准算法犹如读心术。而Facebook对用户的推送只是基于“喜欢”或“不喜欢”的简单选择。

02

暗礁密布

在中国电商平台跨洋远航之际,前方也暗礁密布。
今年4月,美国国会下属美中经济与安全审议委员会(USCC)发布分析师报告,认为跨境电商平台SHEIN、Temu及其他中国电商存在数据安全、采购违规、利用贸易漏洞、侵犯知识产权等问题建议美国政府应保持警惕,并“确保”这些公司遵守美国的法律法规,且不被赋予相对于美国公司的所谓“不公平优势”。

图片来源于网络

对此,商务部发言人束珏婷表示,美方发布的所谓分析师报告,在未经调查核实的情况下,多次使用“或许”“可能”“似乎”等不确定表达,并通过引述不具权威性和法律效力的美国企业单方面声明,对中国电商平台进行指责。美方做法既不专业,也不负责任,中方对此表示严重关切。
束珏婷指出,中国政府高度重视数据安全和知识产权保护,不断完善立法体系、提高执法效能、引导行业自律,坚决依法惩处违法行为。中方愿与各方加强合作,共同为全球企业营造公平竞争的营商环境。
实际上,USCC分析师报告指出的数据安全、采购违规、利用贸易漏洞、侵犯知识产权等问题站不住脚。例如,报告称 SHEIN 利用了最低限度条款,向美国出口价值低于800美元的货物,避免了关税和海关检查。21世纪经济报道记者查询美国321法案(Section 321)发现,法案规定价值不超过800美元的跨境直邮小包裹免征关税,包括SHEIN在内的一众B2C跨境电商企业都是按照这一法案经营,并无不妥。
复旦大学中国研究院特邀副研究员刘典对21世纪经济报道记者分析称,虽然美中经济与安全审议委员会的这份报告本身没有法律约束力,但背后可以看出美国政府的整体趋势。结合近期国际局势,类似于Tik Tok、SHEIN及Temu这类中国或有中国背景的在美互联网公司,未来都极有可能成为美国政府对华战略旁敲侧击的靶子。
另一方面,中国公司正在努力将自己定位为全球公司,淡化地缘因素的影响。麦楷亚洲会计师事务所联合主席助·伯斯汀(Drew Bernstein)对21世纪经济报道记者表示,我们看到越来越多的混合模式:公司可能会选择将其总部和领导层设在一个被认为“中立”的地点,例如新加坡,即使许多工程或研究人才都在中国,而营销范围是全球性的。如果不与中国以外的世界深入接触,就很难建立全球信赖的品牌。

03

机遇涌动

在经历了中国市场的激烈竞争和进化后,中国跨境电商平台的爆发力可谓惊人。自去年9月初上线以来,Temu席卷美国,以绝对低价路线迅速攻城略地,连续几个月“霸榜”美国应用程序排行榜,多次将SHEIN挤下App下载排行冠军的位置。

图片来源于网络

今年2月,Temu广告片《Shop like a Billionaire》登陆美国橄榄球联盟(NFL)年度总决赛(超级碗),亮相2次的Temu花费1400万美元,近1亿人民币,成为超级碗史上最年轻的广告品牌之一。
需要注意的是,超级碗是美国收视率最高的电视节目之一,也常被中国网民称为“美国春晚”,广告曝光度极高。根据咨询公司Kantar测算,广告主在2022年超级碗上每投放1美元,就能获得4.6美元回报。
未来Temu可能仍有很大增长潜力。拼多多集团董事长、首席执行官陈磊表示,跨境业务自去年9月推出仅过去几个月,目前仍处早期阶段。我们会保持耐心,不断提高自身,努力创造长期价值。
除了不满一岁的Temu,成立于2008年的“老人”SHEIN也对未来充满了期待。SHEIN预计2025年营收将翻一番,达到585亿美元,远高于2022年的227亿美元。到2025年,商品交易总额(GMV)将增长至806亿美元,较2022年增长174%。
在收获了年轻用户的青睐后,SHEIN等公司前景可期。伯斯汀表示,SHEIN和TikTok这两个近年来在全球真正崛起的中国品牌都受到了“Z世代”的热烈欢迎。与传统的美国科技公司相比,来自中国的新一代科技公司在与年轻用户建立联系方面领先了一步,也许这也表明“Z世代”在意识形态上不那么僵化。
美国年轻人的热情随处可见,在“#temuhaul(temu好物分享)”“#sheinhaul(shein好物分享)”等标签下,“Z世代”购物者在TikTok视频上展示疯狂购物的成果,并配上诸如“TEMU上随处可见50美元商品”的描述。
展望未来,中国企业在海外面临的机遇和挑战皆有刘典认为,需要审慎地看待企业出海,但同时又不能因噎废食,越来越多有中国背景的企业在美国做大做强,能从另一个角度上增进美国普通民众对中国的理解,增进两国人民友谊,从而影响美国政府的对华态度就像当年改革开放以来进入中国的美国品牌一样。

——END——


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刘典

复旦大学中国研究院特邀副研究员


主要研究领域为数字经济、数字货币、网络与数据治理,国际政治经济学等。


个人专著包括《非常法史》、《法眼看民国》、《政策沟通:国际合作引擎》;参与编著《“一带一路”大百科》《读懂“一带一路”》《破解中国经济十大难题》、《中国改革大趋势》等。


在《中国金融》、《文化纵横》、《人民论坛》等核心期刊发表十多篇研究论文,在《光明日报》、《经济日报》、《解放军报》、《北京日报》等数十家权威纸媒发表近百篇评论文章。


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