三大实操案例，看健康企业如何战胜疫情黑天鹅？| 邢宇直播笔记

近几年，健康产业的渠道正在发生变化：药店渠道萎缩，而电商渠道增长。原因有很多种，比如年轻消费者购买习惯的变化、药店的诸多竞争对手入场，医保双刃剑的影响等。

那么，健康行业要放弃药店渠道吗？如何发挥其优势，通过渠道激活来促进业务增长？科特勒增长实验室本期公益直播请来了导师邢宇。

——科特勒学院

邢宇：健合集团ANC中国线下销售总经理，拥有11年连锁药房实操经验，7年母婴&保健品行业经验。

曾任SWISSE中国区线下销售总监&健合集团全国药妆总监，将SWISSE线下业务从0增长到4亿；曾任合生元益生菌业务总经理兼全国药线&新渠道总监，将合生元中国药店销售规模从1.8亿增长到12亿。

本期内容根据邢宇先生直播部分内容整理。关注「科特勒营销战略」，后台发送关键词「邢宇」，可领取本次直播课件；扫描上图二维码可观看直播回放。

药店是低频渠道，

如何改低频为高频？

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挑战：

零售业缺的是客流。药店不缺客流，但都是「过水客」。因为消费者不是天天生病。而且慢性病用药虽然是长期需求，但是消费者一般买疗程装，同样属于低频消费。数据显示：大多数人一年只去药店一次左右。同时，保健品还经常被忘记服用。因此，药店最大的问题和挑战是：无法让消费者回头。那么，如何提高消费频次？

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解决方案：线下引流——线上小程序内容电商——线下沙龙销售

首先，线下引流到线上。

当消费者进店买药时，药店会赠送消费者带有二维码的优惠券。消费者可以扫码到线上小程序领取优惠券并消费。

由于部分区域的医保店不能销售非药品食品，有些甚至连「蓝帽子」保健品也不能销售，所以限制了药店的销售额，同时也限制了健康企业的渠道销售范围。而小程序受限较少，可以摆脱医保店的销售品类限制，同时也可以降低门店库存。通过商品的的多元化组合，还可以增加客单价。

（蓝帽子标志，英文是Blue hat sign，是中国保健食品专用标志，为天蓝色，呈帽形，业界俗称「蓝帽子」,也叫「小蓝帽」。）

其次，通过内容提高消费者黏性。

通过给关注健康资讯的消费者推送相关内容，增加与消费者接触的机会。消费者可能一年才去一两次药店，但是可以每周甚至每天都阅读健康内容。接触机会多了，教育消费者的机会增加，那么交易的机会就随之增加，还可以通过内容电商销售变现。

最后，通过大数据精准定向导流到线下变现。

针对线上积累起来的「私域」人群大数据，有针对性地进行精准定向邀请，参加线下沙龙，进行销售变现。比如邀请女性消费者参加美容保健产品、邀请宝妈人群参加幼儿保健产品的线下沙龙等。而且，线下人群再次反哺线上，通过社群营销裂变来再次提升客流量，形成营销闭环。

效果：

以130人左右的线下沙龙为例，销售额最低可达到20万元以上。

消费者不进店、客单价不高，

如何解决疫期痛点？

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挑战：

从2020年1月下旬，疫情导致消费者只能宅在家中，线下药店销售遭受严重打击：一方面客流减少；另一方面消费者只买防疫物资，且客单价不高。那么，除了防疫物资，药店还可以销售哪些产品？如何通过线上销售？

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解决方案：线下引流——线上社群变现

首先：通过线下引流到线上社群。

基于消费者的需求进行生活场景化陈列，比如在店外做海报和主题堆头。通过海报上的二维码吸引消费者扫码加微信，然后拉到微信群。

然后：通过社群活动做销售转化。

在上一期直播中，赵波老师讲过：大多数社群平均活不过一个月。拉群之后，如何增强社群的活跃度？消费者有了解健康知识的需求，可以通过邀请专家进群直播，进行消费者教育和培训，或者在群里做秒杀活动，直接转化为销售。

在社群运营过程中不同人员担任不同的角色，以满足群中成员的需求，刺激黏性和活跃度。比如店长可以担任群主、职业药师担任知识官、销售高手担任卖手、忠诚顾客升级为VIP会员，此外，还需要设置活跃社群氛围的「开心果」和一部分「支持者」。

效果：

门店日均零售增长32%，15个社群实现26万POS，区域两大连锁当天单场社群销售破10万，实现全门店覆盖，增长200%。

经验：

围绕大社区开店和做社区社群，是邢宇先生总结的「4PLUS+4X」模型中的「社区社群」部分。其他部分的讲解请看直播回放。

健康企业如何通过直播爆量？

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挑战：

以前，健康企业与消费者通过线下体验、诊疗咨询服务建立联系，以后可以通过无人药房、网购与消费者联系，但是问题在于：这些方式都不足以爆量。如何结合创新渠道和传统渠道的优势，使销售爆量？

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解决方案：品牌客流——专家引流——网红引流

首先，将药店优势与直播优势结合。

连锁药店的优势在于终端门店众多，店员数量大。比如海王星辰3000家药店，含有2万多店员。网红直播的优势在于线上流量大，从引流到销售的链条较短。每个店员邀约成功5个人，加上网红主播带来的流量，每次直播可以达到40～50万流量，一场直播销售相当于几十场社群营销。直播具有很强的聚合作用。

其次，有效结合品牌客流、专家引流和网红引流。

保健品与其他产品直播不同，需要一个消费者教育和信任的过程。因此，充分发挥品牌优势，通过品牌吸引客流；同时，在直播的上半场，由专家讲解为什么使用这些产品，怎么使用，做消费者教育和背书；下半场则由网红直接带货，进行销售转化。

经验：

结合药店与直播，将传统的药店和线下专家沙龙优势嫁接到网红直播新渠道，是邢宇先生总结的「4PLUS+4X」模型中的「直播」部分。其他部分的讲解请看直播回放。

本次直播金句集锦：

《黑天鹅》的作者塔勒布还有另外一部著作叫做《反脆弱》，黑天鹅的反义词就是反脆弱，用中国的老话讲，「危中有机」。每次危机来临的时候，实际上蕴藏着很多机会。

企业要考察自身是否具有反脆弱性：从随机事件（或一定冲击）中获得的有利结果大于不利结果的就是反脆弱的，反之是脆弱的。

高收入及年轻家庭是保健品的主要增长驱动力：渗透率（52.1%）、购买频次（3.4）、子类个数（2.2）、品牌个数（1.9）都比较高。

医保是双刃剑，就像「吃鸦片」一样。目前，医保刷卡金额已经占到药店销售的41%，这带来了两个问题：1.医保资金紧张，统筹来自当地政府，资金占用严重；2. 部分区域的医保店不能销售非药品食品，有些连「蓝帽子」都不可以销售。

4PLUS：+防护+免疫力+互联+定制；4X模式：创新+直播+跨界+社区社群。

在直播中，邢宇先生还针对中国健康产业进行了行业分析，并给出了具体的投资建议，有趋势、有案例、有具体实操经验，请观看直播回放获取更多详细内容。

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