科特勒咨询集团于2020年8月发布了最新书籍《什么是营销》。在这本书发行后，很多购买并读完这本书的同仁们都纷纷对这本书赞不绝口，可见这本书是一本值得营销人学习阅读的好书，最近已经读完了全书的我感觉已经从营销萌新进阶了，相信很多人和我一样都读过菲利普·科特勒先生的《营销管理》，但《营销管理》可能对非市场营销专业的同仁来说读起来有点难度，我发现一个神奇的事情是当我读完《什么是营销》后，再拿《营销管理》重读的时候，我真的会觉得对营销的一些见解会更系统，再次学习《营销管理》也没那么困难了。非常推荐大家先读《什么是营销》再阅读学习《营销管理》，如果已经读过《营销管理》的人可以后期再次读《营销管理》，相信你们一定会对科特勒的营销理论体系有更多的全面、系统性的收获。
本文作者：贺沛，中国财政学会PPP专委会委员
此文是作者读完《什么是营销》的一些个人阅读见解，分享给大家参考和学习。
——科特勒增长实验室
《什么是营销》这本书是科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、中国区总裁曹虎和他的两位同事王赛、乔林在营销领域的一大贡献，是我们这个时代在营销大师渐次凋谢中关于营销理论的推陈出新。三位作者都是我很熟悉的朋友，他们的专业背景涵盖生物化学、MBA和消费者行为学，师从世界营销之父菲利普科特勒教授。曹虎先生领导的科特勒咨询中国公司提供市场战略和品牌战略咨询服务，服务过的企业超过120家。这本书不仅具有深厚的营销学术基础，同时有着丰富的国际企业实务经验。科特勒咨询集团（KMG）中国核心团队写作的这本书可视为科特勒“营销管理体系”的中国实践版，旨在构建一套系统的营销思维和方法。通过这本200多页的书，曹虎先生建立了一套营销思维模式。即使不具备营销的系统知识，也通过读这本书激发大家对消费者、顾客价值，营销的兴趣和深度的理解，从而构建一个以顾客价值创造，创造差异化价值为核心的公司。这一营销思维方式和营销架构，激发对顾客价值洞察的兴趣。
《什么是营销》三位作者
营销的核心是企业要有明确的战略和强大的组织去应对变化，这本书满足了我对我们这个时代关于营销理论和营销大师的所有期待，本书的主要结构遵循了科特勒《营销管理》的总体结构，涵盖了从探索顾客价值到理解顾客价值，到创造顾客价值，到交付顾客价值，到营销组织变革，到数字时代的营销战略共5大部分，有23个章节，整个体系都非常完善，但是易读，也很有趣，里面有大量的可以学以致用的案例。在书中旁征博引，信手拈来，给读者呈现丰盛的精神食粮。营销概念的外延部是在不断地发生变化，人们有必要去重新认识营销，升级自己的营销思维。从某种意义上说，营销首先是一种思维模式，是以为顾客价值为中心来经营企业的一种思维模式，搭建起来一个完整的关于营销如何创造顾客价值的框架。自市场营销出现以来，西方市场营销学者就从宏观和微观的角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义，从定义来看，营销是研究供应者与需求者之间的事，所谓营销理论是从观念理论到逻辑和系统的方法，随市场环境的变化不断演进，可以理解为无所谓对错，符合当时背景的、能解释现象能解决问题的、被普遍接受和认可的。艾·里斯、特劳特、德鲁克、科特勒，一代营销大师在逐渐谢幕，另一波的营销大师在成长中，传统的营销理论认为，创造客户的方法就是为客户提供卓越价值，满足客户的需求。只有做到这一点，利润才会源源不断地涌进企业。要赢利，核心是创造客户。科特勒给营销的定义是：为满足社会需求，通过发掘、创造、传递价值并从中获利的科学和艺术。并且强调价值最终由消费者的感受决定。盱衡变革时代的世界大势，数字化是今天每个企业都无法回避的现实，深度拥抱新技术、应用新技术的核心能力，将会成为区分优秀企业和落后企业的关键分水岭。营销概念的外延在不断地发生变化，现在大家有必要去重新认识营销，升级自己的营销思维。无论技术如何发展，营销的核心还是关于顾客价值管理的一套体系。这是一本简明、实用、新锐的关于市场营销的著作，在不断变化的大时代，营销的核心是企业要有明确的战略和强大的组织去应对变化。面对新的媒介环境，小企业或初创型企业应该抓住机遇，规模企业应该把握趋势。互联网等新技术的出现，实现了过去在理论上实现不了的营销理论。媒介环境的变化是营销外显的最大变化。媒介的变迁实际上牵扯到了整个企业和顾客连接、交易、交互、认知的整个过程，影响非常大。对待媒介变迁，企业需要采取精细化的运作模式。营销大师菲利普·科特勒先生经常讲，营销永远是关于顾客创造独特价值的一门科学和艺术，技术、认知、传播、渠道、产品、定价都是工具，我们最终的目标是为顾客创造独特的价值。唯有为顾客创造独特价值，企业才能从中盈利。按照科特勒先生的总结，在经历了营销1.0、2.0、3.0和4.0时代，在消费者和市场结构、市场战略、营销方式改变的背后，整体的营销范式和营销侧重点都在发生变迁。这种变迁的主要驱动力来自两方面：一是消费者本身的变化，包括消费者的年龄构成、家庭结构、消费态度、生活方式等等。技术进步带来的变化，包括各种新型的通讯技术、手持终端、基于地理位置的技术以及各种各样的数字化技术和数字化平台。曹虎先生在承绪这一理论的基础上推陈出新，如科特勒的STP理论中的定位只是一个战术位置，定位理论中的定位是战略位置。如果用定位理论来定义STP理论，将会是PST的顺序。科特勒营销体系中的市场调研和洞察，就是定位理论中的心智扫描（也就是定位）。是市场调研和洞察驱动了STP，赋能了整个营销过程。定位理论也认为应该根据定位重塑整个营销体系。
图片来源：视觉中国
随着时代进步，我们作为消费者的一切，都在被数字化，生活、工作，衣食住行，都可以被数据记录下来。而消费者也通过数据平台，与企业实现了高度、快速的连接。营销的速度被极大的提升，企业和消费者的距离也变得越来越短。 所以，现在的营销可以基于消费者的快速反应，来自各种社交平台的数据，不断试错，创新、迭代我们的营销方式。所以企业要搭建数字化营销资产，会应用数据，根据顾客的需求和反馈来快速调整营销组合。展望“市场营销往哪里去”这样宏大的话题时，必须要关注这两股力量：其一是消费者本身在发生什么变化 —— 那些在消费者市场中最重要的、最有影响力的弄潮儿，他们在引领新产品并导入的过程中，消费者在发生什么变化？新的消费思潮和消费者购买趋势是什么？其二是技术变化，技术如何改变营销侧重点？如何改变企业和顾客建立联系、产生互动，从而构筑长期的顾客价值的能力。现代营销的核心就是如何能够创造持续的、终身的顾客价值，在此过程当中，产品差异化成了我们关注的重点。如何寻找差异化的价值、差异化的定位、差异化的品牌形象成了我们营销当中面临的趋势品牌行动主义就是把品牌的经济价值和为股东创造价值的力量，变成为利益相关者创造价值的承诺。从用产品满足顾客的需求，到今天我们主动创造顾客还没想到的需求，顾客还不了解自己所需要的的价值。今天的营销，我们有更多的数据可以深度分析、了解、预测消费者的需求。也就是说，过去的营销是市场驱动、顾客驱动，今天变成预测顾客需求，驱动顾客、驱动市场，提前性地创造全新的产品和服务。永远不停地为顾客提供有价值的创新，才是营销真正的内核。品牌会感召更多顾客，让他变得更忠诚，从而使这些有社会责任，创造、驱动社会价值的品牌获得更好的收益。以前塑造品牌，塑造消费者偏好，往往依靠单向度的广告来实现。而今天，“影响力”营销才更被消费者接受。对消费者有影响力的人发声，可以是意见领袖、核心专家，也可以是消费者信任的其他顾客，也就是KOL和KOC。让信任的人来推荐、来背书，而不是依靠铺天盖地，效率低下的广告来影响消费者。过去的品牌，立足点往往在于其为消费者创造的情感和功能价值。而现在，消费者更需要一些不仅仅是门头赚钱的品牌，他们更喜欢能够承担责任、输出正能量、传递价值观的品牌。所以品牌不仅仅要赚钱，还需要有强烈的情感价值，成为社会积极价值观。 在全球面临巨变、技术不断地迭代，消费者需求不断地前进、更新、分化的新时代，唯有不断地以顾客需求、顾客价值为中心，整合技术、数字技术、新材料技术等各种技术来创造顾客价值。技术只有和顾客价值进行连接的时候，它才变得真正的有意义。所以营销是一个对顾客的价值承诺，需要不断践行，共同去实现对顾客的价值承诺。围绕创造价值这个营销永远的核心，科特勒、德鲁克和定位理论是相互印证、相互渗透的。在回答营销世界真相的水晶球上，定位理论折射出来的是“心智”，科特勒折射出来的是“价值”，德鲁克折射出的是“成效”。变革时代的营销必然产生一批新的营销大师和新的营销理论，和一代营销大师一样，曹虎关注的也是 “社会价值” 、“消费者需求”等因素，《什么是营销》就是这一大背景下兼具理论体系和实践指导性的力作，是科特勒《营销管理》宏大体例的发展与创新。
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