后疫情时代，品牌如何提升自己的营销能力？

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疫情给各个行业都带来巨大冲击，但快消品行业不仅能迅速恢复，还能超过了疫情前的增长速度，这不仅取决于快消品行业的特性，还有单个品牌的产品营销能力。

——科特勒增长实验室

在《2020年中国购物者报告》显示：疫情之下快速消费品各个品类正在恢复，只是步调趋势各有不同。快消品主要的四大类产品都展现出不同的发展线：

图片来源：凯度消费者指数、贝恩公司
第一类：个人清洁用品和调味品，都是居家必备用品，在疫情期间猛增并在恢复期持续增长。
第二类：冷冻食品、瓶装水和家庭清洁用品，疫情期间大幅增长，但之后趋于稳定。
第三类：酒水类、护肤品和宠物食品，也在疫情后时代慢慢复苏。
第四类：包括美妆和糖果等，在遭遇下滑后以L/U型曲线缓慢恢复。
以上面四大类产品为主的快消行业在2020年第一季度受到冲击，但已走向复苏。
主要有两个原因：

一、快消品市场的行业规模可观，增长迅速，前期投入少，后期增长迅速。

二、企业对品牌自身的变革和创新能力，“黑天鹅”事件出现后，面对消费者更高的考验，快消企业的产品和品牌必须有创新和变革的能力。

2010-2020年中国休闲食品市场规模及预测

图片来源：艾媒数据中心

2010-2019年中国休闲食品行业实现快速扩容，年复合增长率达到9.92%，2019年中国休闲食品行业市场规模达到10556亿元，同比增长6.63%，2020年预计超过11000亿元。由于快销食品和休闲零食的重合度较高，因而休闲食品行业产值的快速发展也代表着快销食品行业的飞跃。


2020年中国快销食品行业企业经营模式分析
当前，中国快销食品公司主要分化为两类，一类为聚焦单一产品的单品类公司，另一类为多品类平台型企业，但当前主要以轻资产模式、研发能力强的综合平台类为主。整体行业轻资产，自建工厂少，生产环节轻，更多精力和资本投入在销售、品牌环节。单品类产品的企业市场容易被多品类的蚕食，因而在消费者有一定品牌信任和忠诚度后，扩大新的品类有足够的说服力。

图片来源：艾媒数据中心

特殊时期需要的是企业正确的变革和创新，优秀的快消企业会积极行动。
2020年以来，如：食品——钟薛高、酒水饮料——燕京啤酒 、化妆品——花西子、完美日记等，均称为逆势增长的代表。
在这个特殊的2020年，它们是如何实现逆势增长的?

1.独占行业制高点，赢取消费者的品牌感知。

快消品牌在行业中一定要有独一无二的特色产品，这样才能掌握行业的制高点。其实就是产品营销能力的体现，这也是快消品竞争的基础。
例如：定位“一片慢慢品的雪糕”的钟薛高，凭借产品独一无二的造型、高辨识度的名字以及优质的品控加上多次品牌跨界联动营销，给钟薛高打上新兴“国潮”属性，顺应时代潮流富有年轻色彩，从诸多品牌竞争者中脱颖而出。传承了中国千年古方养颜智慧的美妆品牌——花西子，立足古方化妆品的配方，主打产品散粉以花卉草本精华为主要成分，走出了一条浓郁的“东方美”的产品特色，以独特的品牌特征席卷市场，成为美妆行业的一匹国潮黑马。对快消品牌形成独特的品牌感知，这是收获消费者的第一步。

2.中国消费结构实现升级，中产家庭消费群体崛起。

伴随中国市场的消费升级，城市消费力逐渐爆发，中产家庭消费者崛起。
钟薛高不同SKU的定价大部分都在20元上下。把冰淇淋卖到这个价位，意味着目标人群至少是新中产水平家庭。中产家庭对食品相对来说挑剔，相比价格，更加看中食品的品质，会拿国产冰淇淋品牌和国外冰淇淋的品质、口感做比较。
钟薛高主打的产品“特牛乳”干酪冰淇淋，采用特质牛乳加上爱尔兰陈年干酪，保证顾客吃到浓郁的口感；并且为用户定制了专业配送物流和食用指南，采用顺丰快递加-78度干冰专业包装，把产品按照存储期限做成了用户购买指南，贴心地为用户考虑到食用周期性。

图片来源：钟薛高天猫旗舰店

图片来源：钟薛高天猫旗舰店

3.信息传播渠道突破多元化，抓住消费者的注意力。

快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，取决于个人偏好、心里第一顺位品牌等因素。因此长期占据消费者的注意力，行业天生具有竞争优势。
注意力碎片化的时代，抓住消费者的注意力，除了微信、抖音、快手、小红书等信息平台，传统媒体，如电梯、地铁、公交等信息场景也不容忽视。
燕京啤酒近期通过联合明星王一博重磅推出“燕京U8”。为了全方位触达目标消费群体，燕京啤酒通过线上直播加KOL口碑营销，线下电梯广告覆盖消费者生活圈，线上线下联动，让燕京U8实力出圈。
快消品牌通过各种渠道的频繁出现，才能迅速且牢固地在消费者脑中建立品牌认知。占据渠道的平台红利，高频次接触消费者，这对于品牌获取有效消费者具有先发性的意义，能帮助品牌快准狠的抢占市场。看完快消品在疫情后“出圈”，那么前天的双十一，一定有很多人又在各大主播的直播间“剁手”了快消品？双十一后吃喝用不愁的你是否也想有点充电的机会呢？科特勒增长实验室直播间下周一晚（11月16日）8点重磅推出的能力营销测评解读直播非常适合钱包虽空但大脑不空的你来收看！ 由科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎博士为大家解读科特勒营销能力测评的板块之一：如何提升营销硬核产品营销能力？ 后疫情时代营销增长人员应具备哪些产品营销能力？ 科特勒能力测评如何帮助从业者测试并了解个人/企业的产品营销能力水平？ 以测评典型题目——钟薛高跨界营销案例解读产品营销的关键能力与知识点 同时进入直播间观看直播的你还可以参与1元秒杀活动和有机会获得曹博士直播特享好礼：龙腾出行Plus会员卡、健康160体检卡、科特勒内参以及现金红包等礼品。 具体活动详见下方海报，扫码直接进入直播间「免费」观看直播！下周一晚上8点准时开播，大家记得准时收看
文章参考资料艾媒数据：2020年中国快销食品行业发展现状分析 2020年11月13日

艾媒数据：2020年10月中国食品餐饮行业舆情监测报告 2020年11月06日

商业经济论：疫情的快消江湖里崛起的高手,到底是怎么做到的? 2020年07月08日

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