华盛顿邮报“卖身”亚马逊CEO逾两年， “外行”贝索斯如何点石成金？ | 独家编译
亚马逊CEO贝索斯将《华盛顿邮报》收归麾下已有两年时间，电商巨擘如何将传统纸媒“改头换面”、并让其重获生机？媒体新人+互联网老手，这一身份组合如何助力贝索斯开拓传媒版图？
本文由腾讯旗下产品“全媒派”独家编译。原文刊载于flashes&flames，原文作者系Colin Morrison。未经授权，谢绝转载。授权合作请联系quanmeipai0321@qq.com。
从昔日不断亏损，到如今数字新闻消费增速超40%、移动端读者增长近70%。《华盛顿邮报》在贝索斯——这位电商大鳄的注视之下，开始重拾往日荣光。
贝索斯投资眼光一向老辣，他所奉行的商业准则中，最重要的就是“看重长期收益”。他曾预言，“20年后将没有纸媒”，因此，在外界普遍不看好其买下收入不断下滑、亏损止不住的《华盛顿邮报》时，作为“传媒新人”的贝索斯曾抛出一句话：“我不懂报纸，但我懂互联网”。
或许，我们可以这样解读：被收购后的《华盛顿邮报》，才开始真正拥抱互联网。今年10月，《华盛顿邮报》访问量已达6690万，击败《纽约时报》（6580万），同比增长近59%。
对于传媒界而言，贝索斯的确不属“行家”出身，但其应用互联网思维，让《华盛顿邮报》在数字新闻时代重回王座。媒体观察家Colin Morrison从贝索斯两年来的布局举动中，总结出四点真知灼见，值得每一位媒体人细读。
全力支持内容团队、积极扩张全球市场
收购《华盛顿邮报》后，贝索斯第一个举措就是任命Fred Ryan（曾是里根总统的幕僚，并创办《政治日报》）担任CEO。Ryan形容贝索斯的长期使命是“从长远角度考虑，给他的改革‘试验’一个机会。”贝索斯的要求是，“不仅要考虑到今天的读者，还要考虑到未来的读者是否能适应改变。”
Frederick J. Ryan, Jr. (also known as Fred Ryan, born April 12, 1955) is Publisher and Chief Executive Officer of The Washington Post.
改革后的《华盛顿邮报》雇佣了更多记者去生产内容，而不仅仅是扩充技术和营销团队。
这一策略上的改变也让同行称道。《纽约时报》记者给出的评价是：“《华盛顿邮报》之前令读者感到很无聊，但现在是一个令人惊讶的新闻组织。这并非因为Ben Bradlee的走马上任，而是因为它创造出令人惊叹的数字化新闻阅读方式。”
Benjamin Crowninshield "Ben" Bradlee (August 26, 1921 – October 21, 2014) was executive editor of The Washington Post from 1968 to 1991.
邮报为记者报道突发事件、追踪独家新闻等具体业务上提供更多的保障，让他们肩负起更重大的报道责任。同时，这也是对竞争对手构成的巨大挑战。
一位《华盛顿邮报》的高管层就贝索斯大胆的策略与其他报纸集团作出对比，并指出这种保障的重要性：“记者需要知道他们是被支持的，他们的同事不会消失，他们可以安心干活而不用整日担心丢掉饭碗，乐观如同消极一般会传染。”
在发行策略上（线上发行），贝索斯宣布《华盛顿邮报》将会像《卫报》和《纽约时报》那样，扩张全球市场。他说，“尽管《邮报》享誉全球，但是产品确是本土的，从未来几十年来看，这都会是一个好生意。但我们正在改变，成为全球性的出版物将是好的开始。”
邮报员工对于扩张计划都很兴奋。一开始是网上内容采取免费策略，通过网站、桌面和移动端，将内容分发给大约300家本土订阅机构，如《达拉斯晨报》、《托莱多刀锋报》、《檀香山星广报》等。
此举不仅提高网站流量，同时也使得《邮报》的覆盖区域多了一些纸质版发行不到的地区。这是一个明智之举，尽管当地日报可借此扩充自身的订阅市场，但《邮报》以地方媒体为渠道，可收集更多订阅数据。或许可以期待，亚马逊与地方纸媒的合作将发展为“内容共享”模式，如同一直以来的美国广播和电视关系模式。
国际先锋论坛报
《华盛顿邮报》已经扩充了伦敦地区的营销团队，以开拓欧洲近200万的月独立访问量市场。很多人坚信，它不仅将像《纽约时报》和BuzzFeed那样，在英国建立全新的内容平台，也可能像《纽约时报》一样推出国际版——《国际先锋论坛报》，2003年由《邮报》和《纽约时报》共同拥有。《邮报》或许还想通过收购一些非美国报纸，如英国《独立报》来达到全球扩张的目的。
在内容发布上，《邮报》与亚马逊的合作自然必不可少。在kindle上已经免费发布了两年之后，现在，《华盛顿邮报》将向“亚马逊尊享会员”提供6个月的免费试用期。借力亚马逊平台，《邮报》将收获5000万美国用户，未来很有可能再增加4000万国际用户。而这正是贝索斯追求的“新闻效应最大化”策略，借助一切力量、最大限度扩展受众市场。
在“数字当先”的时代，众多传统媒体对“数字化”的理解仅限于内容呈现层面，而对整个新闻生产和发布过程则不甚了解。
但贝索斯不同，没有人像他这样了解技术。亚马逊曾花费超过60亿美元在研究和开发上，是苹果的两倍。早期，贝索斯曾投资过一个并不引人注意的项目：一款用户自定义模板软件，优化设计加载代码，从而提升页面加载速度。
令人惊叹的是，现在《华盛顿邮报》页面加载时间比原先减少了85%，这可以从9月份数字订阅用户猛增的数据中看出。贝索斯的投资没有白费。
除此之外，为了创造一个“聚焦读者”的产品，贝索斯新招募了20名工程师，总数达到225人，在纽约开设了专门的设计及开发办公室，此举遵循贝索斯一贯的商业逻辑：摆脱本地属性，着眼于未来。
而在位于华盛顿的《邮报》新总部大楼里，工程师就坐在记者边上，未来，《邮报》也将进一步整合广告销售、内容和技术。其目标是打造一个集成的数字新闻团队，包括记者、编辑、销售和技术开发，共同紧密合作。
正如《邮报》一位高管所言，“未来是工程师和编辑，或广告销售人员共同合作、开发产品的时代。贝索斯为我们带来了解决方案，带来了资本。所以，我们拥有了用各种方式进行试验的能力。”
现在，《华盛顿邮报》已将自身的“文本+图片+视频+音频”一整套内容管理系统纳入到一些美国地方日报编辑业务中。未来，除了用内容和数据与地方报纸联合在一起，还将“亚马逊化”——提供更多的网站服务。这将为《邮报》赋予强大的商业力量。
《华盛顿邮报》与其他传统新闻媒体的一贯做法不同：它持续扩充内容团队——雇佣新员工，在技术和营销方面增多投资，并不断寻求合作伙伴。
在其他媒体哀嚎读者不断流失之时，贝索斯正在用一系列App瞄准新的读者。
开发“Project Rainbow”，是对智能手机遭受源源不断的信息轰炸的“反应”之作。
Project Rainbow
Rainbow改变了《邮报》以往的呈现方式，它将为读者提供类似杂志的阅读体验：一次只展示一个故事，而且有一个“缩放视图”，这样就可以像翻看杂志一样浏览。同时，这项应用也有两个“版本”，在工作日“开始”和“结束”时发布，类似于传统早报和晚报。
与其他传统媒体“不相信平台”截然相反，《华盛顿邮报》选择与诸如苹果News App等聚合型新闻阅读应用“做朋友”。到目前为止，《邮报》是苹果News App上为数不多的主要“内容供应商”之一。
当传统出版商忧心忡忡地夹在平台巨头之间进退两难时，贝索斯则早已想清楚了新闻的未来：内容要尽可能地触达受众，受众在哪，内容就要在哪。
令传统新闻机构最痛苦的是，如何让数字媒体盈利。传统报人还在讨论该不该设置付费墙时，贝索斯早已开始琢磨如何增强用户粘性。然后，通过不断“试验”变现的方法论，诸如捆绑销售或提供溢价付费服务来达到目的。
新闻已成商品，但很少有人愿意只为内容付费，而结合技术提供与内容相关的服务和产品，则不失为绝佳的收益途径。
于是，你会看到《华盛顿邮报》“几近疯狂”的试验：无休止地测试APP、博客、播客、项目和生产技术，甚至包括音频的音量大小，以及如何提价的无数种方法。
贝索斯在思考一个问题：传统新闻机构为消费者生产内容，但是机构并不享有新闻的版权。我们应该期待用户发挥更大的作用。几乎可以想见的是，贝索斯会率先向多平台的新闻网络转变，向读者、听众、观众收费。
有迹象表明，贝索斯已下定决心将《华盛顿邮报》纳入“亚马逊系”。他试验和创新的方法是“迷人的”，因为他一直坚持这一信念。“重要的是，不能接受失败、不去做‘试验’的同行们，他们最终会陷入绝望的境地，而唯一可做的是祈祷企业继续活下去。”
现在来评价贝索斯是否会“再造”《华盛顿邮报》还为时尚早，但其跨行业的洞察力值得媒体人，尤其传统媒体人学习。
“先找用户，再谈钱”，这是贝索斯的商业逻辑，正是这一逻辑成就了亚马逊。而如今，这一商业逻辑也将逐渐渗透进《华盛顿邮报》的生存哲学中。而放眼其他数字新闻运营商，如Vice, BuzzFeed和 Vox等，也正是这一商业原则的拥趸。
从贝索斯收购并改革《华盛顿邮报》的动作之中，我们至少可以学到三招：
1、尽可能将新闻机构“传统业务”收益最大化，或最小化投资在“传统业务”上；
2、给予数字业务主导权，脱离传统业务的桎梏，并将其发展成具有竞争力的核心业务；
3、忘记传统媒体的往日辉煌吧！如果要发展好媒体业务，你该做的是寻找一家科技公司做合伙人。
“先找用户再谈钱”，贝索斯将这七字真经带给《华盛顿邮报》，让传统媒体找到一条真正“互联网化”的改革路径。而《邮报》这两年惊人的数字化业务成就也印证了：改革，必然是内容与技术联动，重新开拓（或寻找）平台的过程。
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