政策导向+平台发力：风口上的直播扶贫能飞多久？

Original 谷河传媒布谷岛 2021-07-02

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文｜张生婷杨锦曦陈肖楠

直播扶贫火了。

2020年是全面建成小康社会和“十三五”规划的收官之年，也是脱贫攻坚战决胜之年。为了高质量的打赢这场脱贫攻坚战，从中央到地方，都在不断加强扶贫项目建设力度和扶贫资金的支持，提出了就业扶贫、产业扶贫和消费扶贫等各项扶贫计划。多重利好叠加，直播扶贫站上了风口。

在“直播扶贫是消费扶贫的一种重要方式”的基调指引下，县长书记、央视名嘴、明星艺人等纷纷下场公益直播带货，更是往火热的直播扶贫上“浇油”。

然而，风口上的直播扶贫能飞多久？

政策导向

早在2011年，就有学者和电商业界人士建议，将电子商务纳入“十二五”规划扶贫以及此后的扶贫政策与工作体系中去。2014年，随着互联网不断纵深发展和电商的广泛普及，B2B、C2C、C2B、O2O等各种电商模式被应用于农产品电商，关于电子商务扶贫的讨论也越来越多。

2015年农产品电商相关政策密集出台，《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》、《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》、《关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见》等诸多政策文件开始实施。时任国务院副总理汪洋在河南调研扶贫开发工作时强调，扶贫开发进入攻坚期，要不断创新和强化举措，利用市场化办法，推进电商扶贫。政策导向为电商扶贫的火热添了一把火。

2019年是电商直播元年，农业产区的电商直播带货取得了骄人的成绩，扶贫工作从电商扶贫也开始聚焦到电商直播扶贫。光是2019年6月份，全国就有50多位贫困县县长在淘宝直播，为本地农产品代言；9月的中国农民丰收节，阿里巴巴全平台助力了10亿件农货上行，举办了37万场助农直播。

“电商扶贫+电商直播”直接催生了直播扶贫的发展，而疫情的则是给直播扶贫的发展按下了快进键。“电商+直播”模式有望成为突围脱贫战役双胜利的途径之一。

“疫情使贫困劳动力外出务工受阻，贫困户生产经营受损，驻村帮扶工作受限，扶贫项目开工和扶贫龙头企业、扶贫车间复工复产延迟。”在5月15日国务院新闻办公室就“确保如期完成脱贫攻坚目标任务有关情况”举行的发布会上，谈到疫情给脱贫攻坚带来的影响时，国务院扶贫办主任刘永富上述表示。刘永富还强调，经过3、4月的努力，全国的贫困户春耕的生产基本没有受到疫情影响，但是要防止生产的产品到时候卖不出去。

而通过直播带货销售扶贫产品，就是一个很好的解决方式。“直播的带货能力确实强，一次直播我们一个县就卖了将近240万的销售额。”江西日报社驻奉新县澡溪乡黄石村第一书记熊诗俊在接受记者采访时坦言。今年5月20号，“520我爱农”宜春市首届电商直播购物节第一次直播开播，作为驻村工作队的一员，熊诗俊也参与了此次直播。

“合作社去贫困群众手里收购的量大了，贫困群众的经济情况也能够得到改善，还能激发贫困群众自力更生的决心、信心。”熊诗俊表示。

此前，国务院扶贫办政策法规司司长陈洪波也曾公开为直播扶贫背书，其表示，通过网络直播销售扶贫产品，既把贫困地区产品给卖出去了，也拓宽了贫困群众增收的渠道，同时也让城里头的人知道并且享受了贫困地区的绿色优质农产品。

平台发力

对电商平台而言，则是因为下沉市场有着巨大红利。

据中国食品（农产品）安全电商研究院发布的《2020中国农产品电商发展报告》统计，2019年农产品产量仍然保持23亿吨的规模，生鲜农产品仍然超过13亿吨，粮食产量达到66384万吨，创历史最高水平。

各个平台都看见了这个下沉市场的巨大红利。据上述报告统计，2019年中国农产品网络零售额超过5000亿元。2019年双十一，阿里巴巴全平台农产品销售额达74亿元，全国落地1000个数字农业基地；拼多多在11月11日零点刚过16分钟，来自贫困地区的农产品销售增速超过220%。

但是要充分挖掘这个下沉市场的红利，却还需要打开产品的市场知名度和信任度。信任度的问题，一则政府工作一直在推进扶贫产品的认证力度，一定程度上打消了消费者的这个疑虑；二则通过直播可以更直观的感受到产品的实况，且可以和主播实时交流，加上售后服务，可以让消费者买得放心。

“电商+直播”的形式，也很好地解决了市场知名度的问题。很多经济欠发达地区不是没有好特产，只是酒香也怕巷子深，很多消费者根本不知道这部分产品的存在。因为没有流量而没有销量，缺少渠道和销路，农产品卖不出钱，很多农民迟迟难以脱贫。在相关直播扶贫项目中，一般由市县长等对扶贫产品进行背书，加上网红主播的粉丝基础，再加上本身扶贫产品就带有公益性质，就不愁没有流量和销量了。

各大平台都开始布局直播扶贫。2019年淘宝直播发布“村播”计划，为100个县培育1000名农民网红主播。快手、抖音与斗鱼，发动自家平台的网络主播，进入宁夏、湖北等贫困地区，开启“边看边买”模式。湖南卫视和电商平台拼多多展开联动，把湖南贫困地区的农产品卖给观众……

今年2月10日起，拼多多更是在全国率先开启了“政企合作，直播助农”活动，来自贫困地区的县长、市长或在鸡棚、鱼塘边，或在果园、菜地里，亲自为当地的农产品代言。截止4月初，拼多多“市县长助农直播间”已经迎接过超过百位的县长主播，共计售出农产品320万斤。还有央视名嘴、知名演员，甚至高校教授都亲自下场，入主直播间，为家乡产品摇旗呐喊。

直播扶贫还能飞多久？

直播扶贫热，是在政策导向下，相关平台着力推进，电商不断纵深发展的结果。但疫情过后，借疫情起飞的直播扶贫热还能继续向前飞吗？直播扶贫以后会常态化发展吗？

谈及此，熊诗俊表示直播扶贫只是一个疫情期间应急做法，直播扶贫本身有两大“原生障碍”。他表示，虽然政府对直播扶贫的态度很积极，但直播平台一般会收10%-20%左右的渠道费。据了解，熊诗俊参加的“520·我爱农”直播，是由宜春市商务局统一做安排，然后由各县推进的并与第一书记进行对接，相关基础设施、技术支持都是由政府提供。

一大障碍是平台“抽成”如抽血。“首先直播还是要有粉丝基础的网络大咖才能带出来货，单靠我们这些驻村工作队是很难的。”熊诗俊还给记者算了一笔账：扶贫产品本身利润就不高，有20%-30%的利润就已经达到顶了，如果平台再收10%-20%的费用，再加上邮递的费用，成本大大提高，产品的出售价格就至少要往上提20%左右。“这样就会导致直播间的价格比平常销售价格还高，第一次可能会有人买，第二次第三次呢？”

二大障碍农村是营销、电商人才的“沙漠”。记者还了解到，驻村工作队以行政性人才为主，对经营工作比较欠缺经验。电商销售、直播带货涉及到的仓储、物流等环节，通常由相关合作社来负责。知乎网友@周凯杰表示，“县域地区互联网搭建是个新的工作，如何培养互联网产业的相关人才也是个问题。”

不过，挑战与机遇并存。贵州马尾绣非遗传承人儿媳妇吴永枝则表示会将直播扶贫项目常态化：“我们已经发展好线上的客户了，肯定会一直接洽下去，这是一个趋势，我们会顺应时代。”从今年二月开始，吴永枝已经做了八场直播，有自己在电商平台直播带货，也有和政府（县长）合作直播带货。

注：本文图片来源于网络

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课程教师、稿件指导老师｜黄艳

排版｜李旻

编辑｜郑植文

初审｜刘颂杰

复审｜张志安

终审｜黄毅

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2019年底至今，新型冠状病毒所引发的疫情在世界范围内肆虐。无论身居何处，我们的生活都已深深受到影响。

处在风暴当中，即使是你我身边的普通个体，也正或主动，或被动地参与到了这场“战疫”之中。身处焦点中心的湖北籍大学生、报道最新疫情的实习学生记者、社区抗疫一线的志愿者……他们如何看待与记录当下，又以何种姿态面对现实，继续生活？中山大学谷河传媒希望在此时刻，记录下这段特殊的历史。从今天起，我们将陆续推出疫情系列报道，敬请垂注。