84城1436家首店大赏:武汉力压北上广深,“万象城”是最大赢家
首店,以稀为贵,所到之处,人潮轰动。本系列,呈现首店布局攻略之变,探究高光过后,它们何以长红?
此篇为,2022上半年首店报告。
图片来源丨来自品牌官方渠道
撰写丨付庆荣 徐娜
视觉设计丨一卡拉
魔都的意外停摆,并未彻底扰乱新首店们登场的节奏。
据赢商大数据不完全统计,2022年上半年,1436家首店铺向了全国84城的商场、百货,或是街头、巷尾。较上年同期的1934家店,跌了近25.7%。
半年时间轴线上,日均上新的首店数量不到10家,而高峰爆点皆落在主要节假日,尤以五一、元旦为甚。
常规的城市首店、标准首店之外,167家全国首店、157家“非标”首店带来的冲击力,直接,且上头。
另一个有意思的结论是,曾经外籍品牌霸榜的全国首店清单上,来自中国(包括台湾、香港)的品牌已经成了绝对主力军,今年上半年对应的数量为121家,占比高达72.5%。
当然,城市间的首店PK赛,因上海的短暂离场,结果也有了些新的变化。武汉、深圳、福州分别以170家、114家、112家首店霸榜前三。其中,属于武汉、福州的惊喜与热闹,均由万象城制造。
在愈演愈烈的首店争夺战中,一座“城”改变一座城的戏码,还在继续上演。
首店透视图:
逆袭者福州,大赢家万象城
透视选取的1436家首店样本,可从城市、商圈及项目三个维度层层剥开“2022上半场,首店爱去哪开店”的答案。
城市:福州同比暴涨224%,上海“含金量”最高
展开2022上半年全国首店地图,就绝对数而言,福州是个亮眼的存在,同比上年增幅高达224%。
具体而言,除去2家非购物中心门店外,上半年福州开出的110家首店集中式落在福州万象城、福州万象·九宜城、福州万科烟台山商业漫步街区(一期)等8个项目中。
依类型看,福州这112家首店,区域/城市首店占比超90%,而全国首店仅有6家,其中2家在福州万象城,3家在万象·九宜城,另1家开在街边——【福州鱼丸】斗东旗舰店。
福州逆袭上位,“首店收割机”福州万象城功不可没。上半年,86家首店(占比达78%)在此地集结,其中包括华润万家零售集团旗下的高端超市品牌Ole'精品超市,及华润集团自营的院线品牌万象影城。
同福州“雄起”之理,上半年,武汉力压北上广深,排名再UP。不过,除了新开的武汉万象城外,武商旗下两大王牌mall——武汉武商MALL·国广、武汉武商MALL·武广紧追首店之风,大力调改,值得看见。
◎Apple Store湖北首店,武商MALL·国广
今年以来,疫情在一线之城不定时反复,某种程度上确实改变了首店们的落位思考。弱化“一线依赖症”,转向消费力、时尚力迅速崛起的商业准1线、2线城市,不失为一种抵御风险、扩充增量的有效方式。
当然,随着首店经济3.0时代到来,城市间较量的聚焦点,不再唯规模论,越来越向着“含金量”倾斜。
而衡量这个“含金量”,最直观标尺则是全国首店占比之高低。
就这点看,绝对数量不占优的上海,依旧是最能打的顶尖王者。今年上半年,赢商大数据统计的167家全国首店中,上海虽然只录得25家,但却占上海全城首店数近43%。
上海25家全国首店,最大看点集中在休闲餐饮(9家)、服装(8家)。2月25日,酝酿一年有余,“蓝瓶咖啡”中国内地首店开门纳客。苏州河畔、面粉厂宿舍旧址,两层红砖斜顶洋房,这个小蓝瓶在魔都终是掀起了“6小时排队”打卡风。
小蓝瓶是过往半年“非标”首店的代表,那同为全国首店的Shonen Jump Cafe,则是“标准店”的热血玩家。作为集英社旗下《周刊少年JUMP》在中国内地首家主题餐厅,落在无限极荟购物中心1楼的它,承载着动漫青春的满满回忆。
虽因疫情封控了2个月,但上海的首发经济动力仍然强劲。“全球新品首发地示范区+首发首店地标性载体+网络新品首发平台”的首发经济载体建设体系,“进博会+时装周+首发季”的新品发布平台发展体系,之于首店们的吸引力,还在强化。
另一方面,随着疫情解封、复工复产,上海有一波筹开新mall已在路上。它们将成为下半年首店们火拼魔都的主战场。当然,出片率超高的网红街区——安康路、延庆路、安福路等,依旧是不少大牌首“非标”首店的心头好。
商圈&项目:新兴商圈好感度提升,明星mall是大赢家
较商业1线城市,商业准1线、2线城市表现出来的强盛生命力及后劲力,亦同步投射在首店扎堆的商圈和项目上。
因福州万象城、武汉万象城重磅开业,福州西二环商圈、武汉菱角湖商圈,成了2022上半年名副其实的“首店收割机”TOP2。
相较之下,武汉武广商圈、南京新街口商圈,则是因圈内明星mall调改带来大批新首店。2022年上半年,南京德基广场引入了NO ONE ELSE、Mulberry、KIRSH、CHICJOC、GRAFF、Tabio、Shake Shack等15家首店,首进品牌优势、品牌组合层级再次跃升。
而在深圳,调改后的深圳万象城、万象天地、卓悦中心三个商场,包揽了上半年深圳70%的国际品牌首店。其中,深圳万象城15个“首店”全部为海外知名品牌打造,万象天地、卓悦中心引进的首店中,国际品牌占比分别为50%和31%。
城市有别之外,在城市内部,对比上年同期数据,会发现:新首店们对于区域商圈、新兴商圈的好感度,都有一定程度的上升。
一方面,随着首店经济持续加码铺开,在赢商大数据重点监测的城市中,市级、成熟商圈内,留给新首店的合适机会确实越来越少。相反,区域、新兴商圈内,则存在大量拓荒之地。
另一方面,因为这波反复的疫情,多以人流量聚集的市级、成熟商圈为爆发点,这让首店们选择落位时,不得不把这一风险因素纳入考虑范围。
值得一提的是,之于首店们而言,城市、商圈所代表经济力、消费力是其选择的第一触发要素。而在同等水平之下,商圈内具备高人气力、运营力的明星mall,抱得首店归的概率,无疑最高。
这点上,今年上半年最大赢家“万象城”,已给出明证。据不完全统计,今年上半年,福州、厦门、深圳、重庆等19个城市、21个万象城,共包揽了230家首店,占全国总数约16%。
2大视角看首店,风向变了?
首店业态之变:餐饮占比飙升,零售、生活服务热度走低
疫情再现反复,“捂紧钱袋子”成了多数普通人应对不确定性的做法。但“民以食为天”的刚性需求下,消费市场从来不缺“干饭人”。
从最新数据来看,当“吃吃吃”的欲望明显压过“买买买”后,餐饮首店们跑出了一条加速度的拓店曲线。
据赢商大数据统计,同比2021年,今年上半年,餐饮首店的占比大涨,从39.7%飙升至45.3%。与此同时,零售、儿童亲子等其它业态首店占比同比均呈现下降趋势,其中生活服务业态降幅最大,达三成。
餐饮:休闲餐饮仍是“大哥”,异国风情餐饮冒头
2022上半年,休闲餐饮延续近两年的活跃态势,是餐饮首店的主力军。
一方面,发展势头稳健的品牌逆势拓店,扩展版图。如霸王茶姬、茶颜悦色、柠季、星巴克、M stand、瑞幸咖啡、泸溪河、KUMO KUMO、nama cocoa等开出至少4家首店。
另一方面,快餐大牌、奢侈品、酒厂、房企等玩家跨界而来,新海外品牌首入或加码中国。如肯德基的“爷爷自在茶”、奢侈品牌Maison Margiela开出的Maison MargielaCafé、时代商业自营的TIMES·C CAFE、茅台旗下的茅台冰淇淋,以及火爆澳韩的“中国茶”顽徒ADDICTEA、蓝瓶咖啡、重返内地市场的Ladurée。
整体上行的异国风情餐饮首店,集中在日式料理、泰国菜等常见品类。新兴泰国菜餐厅太食兽、迷你椰·泰式大排档异军突起,各地频繁“刷脸”;主打新加坡风味的星洲小馆、人气汉堡Shake Shack、“可以吃的花店”Tomacado花厨多城市拓展首店。
零售:“韩潮、英伦风”再度风靡,高端美妆护理热度延续
零售业态中,服装品牌首店在今年上半年逆袭。
来自韩国、英国的首店占比大涨,“韩潮、英伦风”再度风靡。如韩国潮牌chuu半年内进入6城、KIRSH中国首店落地杭州后同城再开2店;同属一脉、来自英国的创意概念店Mithworld Gallery、走甜酷风格的Mithworld均有3家首店落地,演绎英国经典复古足球文化的Umbro进入中国半个月内,已在重庆、厦门开设首店。
另外,无性别穿搭渐成新潮流。INXX旗下TOFOURTH、新兴设计师品牌AURA WORLD、与chuu同宗的NO ONE ELSE、UR旗下本来BENLAI等拥有“无性别标签”的品牌纷纷开设中国首店。
高端美妆护理关注度持续走高。Gucci美妆、TOM FORD BEAUTY、Burberry Beauty、Christian Louboutin Beauty、Givenchy Beauty、YSL Beauty,以及奢香CREED、LOEWE香氛等分别落地至少2家首店。
此外,备受潮人热捧的QQfamily、x11等IP主题店首店快出;“跑马圈地”中的汽车体验店,智己汽车、smart汽车、极氪汽车、蔚来中心等表现亮眼。
儿童亲子:高端、潮酷受热捧,玩家扎堆而来
高端、有态度的儿童零售品牌被“挑剔”的家长追捧。如童趣生活方式品牌hana&shida花下、丹麦高端品牌MarMar Copenhagen、环球亲子集合品牌Tiny Travelers,以及走嘻哈超酷风格的Bossini.X KIDS、美式棒球文化浓厚的MLB KIDS、消除时尚规范和性格偏见的nununu,陆续新进多个城市开出首店。
值得一提的是,乐高作为唯一拓展首店的儿童玩具品牌,向二线及以下城市下沉,开进德州、信阳、银川、新乡等地。
儿童游乐首店中,车类驾驶、探洞历险火热。卡尔飞车、红尾狐卡丁、小象交通小镇等5个品牌开出首店;探洞历险记、探洞工场、都市探洞王乐园等品牌首店,以复杂多变的洞内地形吸客,沉浸式空间营造出探险的刺激感。
生活服务:美发造型活跃,呈高端化趋势
口罩难摘,美发造型成颜值经济下另一大“美貌输出口”,且持续呈现高端化趋势。欧莱雅旗下L'Oreal Professionnel Paris城市首店进驻广州K11,拥有完整护发流程;主打调养、减脑压的高端空间LADY N分别在武汉、佛山开设首店。
此外,DIOR迪奥进军美容SPA赛道,定制护肤奢享体验。DIOR迪奥美妍奢享荟中国首店落地上海IFC,此前曾在成都远洋太古里开设限时体验店。
配套零售中,花店、微醺、食品零食品牌首店迭出。低度酒WAT在深圳、长沙开出城市首店,英国私藏酒窖The Distillers Library中国首店落地深圳深业上城;高端花店roseonly在长沙海信广场/昆明恒隆广场开出城市首店、野兽派进驻厦门万象城;良品铺子、三只松鼠联盟小店分别开进银川、南京。
文体娱:酒吧受欢迎,书店动作频频
“夜经济”效应下,酒吧持续火热,娱乐集合店冒出不少新首店玩家。
融合电竞、酒吧等年轻人喜爱品类的沙图电竞酒吧,在苏州iD PARK歌林公园东区开出全国首店;京东旗下潮玩体验中心“娱非凡”全国首店落地武汉万象城,集结了联想、惠普、Pico、任天堂等众多品牌的潮玩装备。
文化艺术业态首店比例有所上升,融合了阅读、文创、咖啡、亲子、手作体验、共享空间文化活动等多元业态的书店,再次躁动起来。
号称长沙“城市客厅”的覔书店新进4城;唐宁书店开出上海、佛山首店;旭辉集团自有品牌二酉书店、几何书店、茑屋书店、卡佛书店、光谷书房、钟书阁均有开设城市首店。
健身会所回暖,冲浪、滑雪等高端小众运动成为年轻消费者新宠。
SUPERMONKEY超级猩猩健身、威尔仕健身均新进2个城市;冲浪运动品牌Nomo Surfing 诺莫冲浪俱乐部、WaveShark小鲨鱼、KS KEEP SURFING,以及snow51滑雪、元气太极等7家品牌开出首店。
首店类型之变:非标店占比下降,本土品牌退、国际大牌进
在2021年Q3首店报告中(《1003家首店来袭!“非标”成风,奢侈首店抢进武汉丨首店报告》),赢商云智库曾观察到一个现象:非标准店型成品牌布局首店的重要方式。
彼时背景下,品牌发力非标准店型的目的主要有两个,一是为了升级品牌形象、彰显品牌创新力;二是出于开拓新消费场景的考虑。
而在进入“不确定性”剧增的2022年后,“活下去”成了多数品牌的头号任务。于是乎,据赢商大数据统计,这半年新开的首店中,非标典型占比同比减少三分之一。
当然,这种现象在多金多产的国际大牌身上,表现得并不明显。各类概念店、旗舰店、主题店,依旧是它们成为购物中心座上宾的橄榄枝。
如瑞士制表品牌TISSOT在北京SKP-S开出全球首家天梭T-Heart概念店,保险箱式创意陈列让人耳目一新;YSL Beauty全球首家白金形象店进驻广州K11;pantheon在北京银泰中心in01开出全球首家VERSACE联名Club。
因首店而起的热议,总会反复出现在各个月末季初。不可否认,它依旧是一张王牌,不过是具体效用在不同城市、项目、商圈、业态间略有不同。
且,这种不同,还会随着时间、大环境之变而变。一如曾经大热的非标首店,在当下不为本土玩家们过多崇拜;一如排队疯抢的奢侈首店,也不得不稍微放慢脚步。
下一季,属于首店们的新样子,又会是什么呢?
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