每日背诵23 | 作为“市场”或“消费者”的受众观&分众理论研究

（一）作为“市场”或“消费者”的受众观

重要指数:★★★★★

“受众即市场”的观点形成于19世纪30年代大众传媒采取企业化经营形态后。它把受众看作信息产品的消费者和大众传媒的市场，认为媒介的信息生产和传播是通过媒介竞争向潜在的消费者提供商品或服务的活动。随着媒介的丰富化和新媒体的发展，受众市场也经历了从“大众”到“小众”市场的转变，受众细分是分众化时代的必然趋势。

“受众即市场”观点反映了传媒活动的经营性、商品性和竞争性，也揭示了受众作为消费者的某些行为特点。但它也有局限性：

①它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。在这里，复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。

②这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。

③很容易把收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，忽略公益性和社会效益。

④它只从传媒立场而不是受众的立场出发考虑问题，把受众作为市场的观点主要来自于媒介经营者和所有者，是一种媒介工业话语。

这种观点将生产者与消费者之间的关系看成一种计算关系，而不是一种社会关系，它关注的是经济利益。

（二）分众理论研究

重要指数:★★★★★

在传播学经验的和实证的研究出现之后，分众理论逐渐取代大众社会理论成为主流。分众，指的是受众不是同质的孤立个人集合体，而是具备了社会多样性的人群。在性别、年龄、教育程度这些人口统计学特征以及家庭、学校、党派这些社会群体归属上，还有心理特征上，受众之间都有很大的差别。

分众观的核心内容是：社会结构具有多样性，是多元利益复合体；社会成员分属于不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约；分属于不同社会群体的个人，对大众传播有着不同的需求和反应；在大众传播面前，具有自主性和能动性。与将精英和大众对立起来的大众社会理论不同，分众理论背后是一种多元主义社会观，将社会看做是一个多元利益复合体。经验学派的传播研究主要采用的是分众的视角。

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