跑鞋黄金时代，会选代言人的品牌果然赢更多 | DataSelected
你是否清楚自己所处的行业地位？你是否清楚每一次消费者“冲动”背后的动因？为了让你直达受众所需，少走曲折弯路，第一财经商业数据中心（CBNData）推出“Data Selected 有数有品”栏目，用数据科学解答一切关于消费者“买买买”的问题。
我们通过洞察CBNData消费大数据，根据销售额、人均消费、复购率三项综合指标，还原最真实的消费现状，选出各类单品里最受消费者欢迎的十大品牌，并附上CBNData数据分析师对消费趋势的深入点评。
今天第十三期，一起来聊聊“跑步鞋”。
受益于运动消费观念的升级，中国体育用品市场需求有逐年上涨之势，运动鞋市场更是风生水起。从小白鞋到椰子鞋，再到老爹鞋，随着各大运动品牌将产品开发得愈发细致，运动鞋不但可以满足运动与健康的需求，和时髦、潮流也挂上了钩。
第一财经商业数据中心（CBNData）近日发布的《生命，在于运动-线上运动鞋相关消费系列研究》显示，近年来中国消费者对运动鞋的需求日益旺盛，从2016至2018滚动年市场规模持续增大，跑步鞋在整体中占比接近4成，成为最POP的头部品类。
CBNData通过分析2017年4月至2018年3月的CBNData消费大数据，根据销售额、复购率、人均消费三项综合指标评出线上跑步鞋十大品牌：
跑步鞋市场前景广阔
头部之争：阿迪达斯VS耐克
根据此前媒体报道，2017年中国各种各样的马拉松赛事约有1000场，参赛人数约1000万人次，预计到2020年会达到每年2000场比赛的规模。有跑者调研分析显示，40%左右的跑者拥有3至4双跑鞋。因此，随着马拉松赛事的持续火热以及消费者对跑步的热衷，未来跑步鞋市场或将保持增长趋势。
在CBNData的这份榜单上，阿迪达斯和耐克两位巨头分列冠亚，虽然它们并不是只专注在跑鞋领域，但凭借更广泛的品牌影响力和强大的营销能力，成功将“选阿迪达斯还是选耐克”，摆在了多数跑步者的面前。
不可否认，虽然专业跑者越发增多，但多数跑步鞋的购买者，都是所谓的“休闲跑步者”、“时尚跑步者”。《生命，在于运动-线上运动鞋相关消费系列研究》也显示，90后、95后贡献了跑步鞋近一半的销售额。这些年轻人想要买一双跑步鞋，但可能主要用来走步，或者用作时髦穿搭。而两大品牌在塑造跑步鞋的时候，基本都做到了符合“逛街鞋”的审美观感，又能跑步又能美，自然是受尽了美少男美少女们的宠爱。
图片来源：天猫阿迪达斯官方旗舰店
好看不一定就是花瓶，这两大品牌做起跑鞋的专业度也并不落后。阿迪达斯的Boost科技，耐克的Zoomx科技，一前一后都让其赞助的马拉松选手刷新了自己的纪录，代表各自有着制造优秀跑步鞋的能力。对比来看，阿迪达斯现在已经把Boost科技研发地淋漓尽致，确保不同需求的跑步爱好者，都能尝试到Boost的厉害。整体凭借更高的客单价，小胜耐克一名，也并不意外。
明星带货效应明显
跑鞋“王”们也要靠“星”带货
其实在专业跑步圈子里，口碑之选还“另有其人”，比如至今已经有百年历史的New Balance，就被称为“慢跑鞋之王”。来自日本的亚瑟士，也拥有“跑鞋之王”的美誉。技术过硬自然是不在话下，以亚瑟士为例，其1980年发明的GEL材料，据说鸡蛋从6米高地方落到下都不会破，直到今天，硅胶减震也一直是亚瑟士的大卖点。
与近两年走红已经有“烂大街”趋势的New Balance相比，亚瑟士的口碑此前总是停留在专业跑步圈内。但近一年来，已经在“休闲跑步者”和“时尚跑步者”们心中，刷出了一些存在感，或许是因为其在营销策略上，借鉴了排名第一的阿迪达斯。
图片来源：天猫阿迪达斯官方旗舰店
打开阿迪达斯中国的官网和天猫官方旗舰店，各系列的代言人便“鱼贯而出”。杨幂、鹿晗、彭于晏、易烊千玺、迪丽热巴……在CBNData此前发布的“CBNData明星消费影响力榜-世界杯特辑-运动品类总榜”和“CBNData明星消费影响力榜-世界杯特辑-运动鞋品类榜”上，这几位均悉数登榜。杨幂、鹿晗是仅次于体育明星的带货一哥一姐，Boost系列跑鞋的带货男神彭于晏，也均进入前三十，其阳光、健康的形象，吸粉无数，带货力自然也是不在话下。
将中国的流量明星们收割或合作“勾搭”的做法正在波及到更多国际品牌，只不过阿迪达斯将这一点做到了极致。一直在跑步领域表现强势的亚瑟士或许看到了这一趋势，在2017年下半年，签下了江疏影和李治廷作为代言人。通过兼具跨界属性和全民影响力的明星，向非核心运动人群的普通消费者展示品牌形象、扩大消费群体。
图片来源：天猫亚瑟士官方旗舰店
努力获得了回报——今年一季度，亚瑟士综合净销售额同比下滑7.4%，毛利同比下滑3.2%，但中国市场销售额同比增长20%以上。此外榜单上排名第六位的国外品牌斯凯奇，也先后签下了SNH48和乐华七子，可以说流量明星来带货，营销手段虽然很老套，但是效果确实不错。
高性价比国货
销量可观、前景可期
和大部分较为成熟的品牌一样，当国际市场趋于饱和，中国巨大的市场成为新的挖掘点和增长点。不管是阿迪达斯、耐克还是亚瑟士，都日益看重和发力中国市场。
这对于中国品牌来说，是机遇也是挑战。
价位一直是中国品牌的优势，从天猫旗舰店销量排名靠前的产品价格对比可以看到，阿迪达斯的跑鞋价格是安踏的3至4倍。超高性价比带来的直接结果就是肉眼可见的销量优势。
图片来源：天猫阿迪达斯官方旗舰店
图片来源：天猫安踏官方网店
在过去中国运动品牌发展的几十年间，最为人所诟病的一点即在于创新。产品质量过得去，价位颇具竞争力，却仍得不到消费者的认可，很大原因是没有创新。但目前来看，这种情况已经得到了一定改善，在产品设计、技术研发、材质使用上，国货们已经有了长足的进步。
中国李宁在纽约时装周走红之后受到资本市场热捧，成为领衔时尚的代表运动品牌之一。安踏的 A-PROOO 蓄力胶囊和 A-FIIIX 人工韧科技、鸿星尔克的笼骨科技等，都彰显了其在创新上做出的努力和进步。
此外，随着消费升级和年轻一代个性化需求的推动，国产品牌在中高端市场的乏力或许可以通过海外收购来解决，比如安踏收购斐乐（FILA）等成功实践，预计未来更多国产运动鞋服厂商将在海外收购领域有所作为。
数据分析师专业点评
CBNData高级数据分析师王晴雯：
从跑步鞋综合品牌榜单来看，阿迪达斯和耐克综合评分不相上下，阿迪达斯客单价相对更高，以微弱优势领先，综合排名第一位。New Balance复购率相对较高，但客单价偏低，综合排名第三位。值得注意的是，国产品牌在跑步鞋综合排名前十中，占据5席。安踏继New Balance后综合排名第四位，特步、李宁和鸿星尔克分别位于第7、8、9位，得益于高性价比，销售额指数排名靠前。
在全民追求健康的当下，运动市场呈现前所未有的火热，除了跑步鞋，这个市场还在经历着怎样的“风云变幻”？
那就敬请期待9月4日上海
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