佳文速递 | 文旅融合四象限模型及其应用

编者按

文者，人也。人生即是文化。人生无高低，文化存雅俗。游者，历也。历览何必旅游。生平多阅历，胸中有丘壑。好的生活是大文化。忽然浮想起信天游。黄土扬风，白云苍狗，兴至歌起，信天而游。生若游牧，何其畅爽。区区旅游，生活之形器，人居之装缀。文旅融合是大文章，也是大迷局。文化不是收受，文化是过程。旅游也并没有“乾坤大挪移”的法力，寄望乃至鼓吹旅游本身（per-se）能创造美好生活，可能是“没文化”的笑谈。而在旅途“一刹那”就“有文化”的旅游者，要不是“觉者”，就是身份阙失的“无家可归者”。文化有场域（champ），文化生惯习（habitus），文化不是你想变，想变就能变。旅游，作为文化过程，是“异”与“我”的相遇。在相遇中，“文化消费”是象，“文化碰撞”是真，“文化镜像”是善，“文化自觉”是美，“文化涵化”是悲。可以说，旅游营造身在“此间”、即行“我修”和“渡我”的色界，正常游客不会“此间乐，不思蜀”。文化，先于且贯串旅游“片刻”，而在乐中生发“我思”，是文化故我无声无息的“万有引力”，是“人于此间”的文化唤起。文旅融合的内核是“人”的发展，游客是人的临时身份。在恒常的文化过程中，“游客”可以消失，“人”不会泯灭。旅游不是人的“摆设”和“盘算”，旅游是人生的“修为”和“活现”。从“人”与“生”的宽广格局，来数点、呵育旅游与文化的境遇，如水连沧海、气通五行，是最富真意的胸怀。幸甚至哉！感怀马波、张越先生恢恢行文，匡扶“旅游育人”之要义，英风截云霓，九道流雪山。
——本期责任编辑：徐小波

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作者简介

马波（1966—），男，陕西绥德人，青岛大学旅游与地理科学学院教授、博士生导师。研究方向：旅游产业经济、旅游文化、旅游制度、乡村旅游。

E-mail：[e-mail]

张越（1994—），女，山东高密人，青岛大学旅游与地理科学学院硕士研究生。研究方向：乡村旅游与乡村社区变迁。

E-mail：[e-mail]

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缘起

同多数“60后”同仁一样，我的旅游研究属于半路出家。在本科、硕士、博士阶段，我分别攻读不同的专业，相同点是皆非旅游。直到终结了念书郎身份，方才“跳槽”到旅游专业。不过，对旅游现象的业余思考，还是相对较早的。1988年在保定参加全国农史学会的研讨，主办方组织考察白洋淀，在游船上，我们几个研究生热议了一番农业文明的旅游价值。1990-1993年，我在陕西师范大学追随史念海先生学治历史地理学，因先生兼掌中国古都学会事，而西安、北京、南京、杭州等几大古都都已经把旅游确立为发展方向之一，因缘际会，我开始关注文化旅游的问题。及至博士毕业后“转嫁”旅游学，个人的探索自然从文化入手，我为青岛大学旅游经济专业本科生开设的第一门课程是“旅游文化”。半路出家，独自摸索，的确累人，但有“另眼看世界”的快乐，而且“边缘杂交”的益处会缓慢而持续地释放。1990年代初，中国旅游文化学会成立，并先后出版了两部论文集，着力揭示和塑造旅游开发的文化属性，其中的一些文章我看了多遍，对作者们的先知先觉很是佩服。1998年，我出版了《现代旅游文化学》小书，尽管带有应急的色彩，但还算交代了不少自己的观点。之后，因为要满足硕士学位点的建设需求，我把自己的研究方向调整至旅游产业经济与政策，但是“文化”的弦始终绷着，于是，对旅游业转型、区域旅游、旅游制度等问题的研究总是难脱人本底色，友人评论用了一个“素”字——及至个人兴趣进一步迁延至旅游伦理，形成公正与效率并重的旅游核心观时，我这才意识到，“素”的评价其实是一种珍贵的肯定。进入21世纪后的中国，旅游大众化高歌猛进，旅游产业地位日益提升，旅游学科规模不断扩张，可旅游文化研究却有所沉寂，学者们似乎在等待着什么。倒是政府高层意识到了文化与旅游的天然联系，宣扬了“灵魂”说和“载体”论，以之平衡旅游领域里资本主义生产方式的冲击。殆至新一轮国家机构改革方案敲定，文化和旅游部门合二为一，关于文旅融合的研究骤然升温。这种升温无疑是积极的，体现了学界的时代意识和服务精神，但是学术研究的碎片化、庸俗化和泡沫化也随之而生。不得不说，针对文旅融合的已有研究，大体呈现“三多三少”特点：一是政策解释多，理论探索少；二是旅游学者关注多，文化学者参与少；三是概念歧义多，争鸣批评少。把文旅融合简化为政府职能合并、窄化为文化旅游资源开发、矮化为当下旅游业操作策略上的选择，显然是非常不合适的。文化是个大词。在有限的层面上理解文化，文旅融合研究就会一叶障目，不见森林，甚至抓了芝麻丢了西瓜；在不同的尺度上使用文化概念，学者之间自说自话，就谈不上充分交流和发育共识了。这几年来我跑乡村比较多，对旅游发展的现实有了更加真切的认识，对文旅融合产生更高的期待。在我看来，乡村衰落的根源在于文化上的失败，其次才是经济策略上的城市偏向。发展旅游对乡村生计结构升级具有直接而重要的作用，但是，如果丢失了文化灵魂，不仅乡村旅游会偏离健康轨道，而且通过旅游来振兴乡村的终极理想也难以成真。于是，我觉得是时候静下心来思考文旅融合的应有之义了，且把年轻的研究生张越同学也拉了进来。

3

借力

“文旅融合四象限模型及其应用”一文，从酝酿到逻辑建构再到最终成型，耗时还是蛮长的。写成之后，我又明显感到，文章的关键力量其实是从先贤那里借来的。

像我这个年纪的学人，所接受的理论教育和方法训练，大都具有结构主义倾向，会自然而然地走“结构-功能”分析路径，会自觉强调整体性和共时性。面对后现代思潮的冲击，看到解构主义成为流行，不禁自问，结构主义是否已经“out”了？带着一分不安，我重温列维·施特劳斯的著作。《神话与意义》是施特劳斯面向大众的言说，表达很直白，“科学只有两种途径：不是归纳法，就是结构法。如果发现在某个层次上存在的相当复杂的现象，有可能化约为存在于另一个层次的、较为简单的现象时，科学就会采行归纳法……当我们所面临的现象过于复杂，而无法化约为较低层次的现象之时，我们就只好去探索它们彼此之间的关系，尽力去了解它们所构成的究竟是怎样的一个独创的系统，以谋求逐渐理解这整组复杂的现象。”毫无疑问，文旅融合是一组复杂的现象，且至少在目前尚无法化约为简单的层次，那么采用结构分析方法，“尝试去发现隐藏在表面上的无秩序背后的一种秩序”，无疑是可行的和有意义的。当然，这种结构分析，应当是面向现实的、简化的和具有解释性的。《论语·子路》说：“名不正，则言不顺；言不顺，则事不成。”转换成学术表达就是任何研究必须概念前挺。无须讳言，旅游研究，无论国内国际，概念的创造十分活跃，概念的坐实却不如人意。就拿文旅融合研究来说，分歧和混乱主要出自对文化、旅游的内涵界定大不相同，尤其是对“文化”的理解可谓五花八门。有鉴于此，我们的研究从概念辨析入手。然而，在努力说明“文化究竟是什么”的过程中，“文化到底为什么”的问题自然而然地冒了出来。好在雷蒙·威廉斯的大作《文化与社会》足以答疑解惑，从中我们找到了自以为最佳的表述，那就是人类完美（human perfection）——完美永无止境，但追求人的完美是一面旗帜，它指引人类不断走向“诗和远方”，由此，文旅融合方有最高目标、终极关怀和持久动力。马克思对资本主义生产方式的批判极其深刻，他不仅辩证地分析了文化与经济的关系，而且提出了“有原则高度的实践”理念和“人的高度的革命”倡议。这对我们认识当下的文旅融合有直接的指导意义——旅游既是经济产业，也是文化事业；文化既是物质实体，更是社会有机体——于是，文旅融合的四象限分析模型得以孕育和生发。

4

存憾

杜甫诗云：文章千古事，得失寸心知。在稿子杀青之时，我知道这篇论文是有缺憾的。

其一，“象限”是作为数学分析工具而创建的，意在用代数的方法来研究几何图形。本文借用了“象限”概念，但仅停留在思维模型建构的层面上，只是提出，“象限中的交叉元点，表达在两个维度上认识从一元到多元的起点，也可以理解为实践智慧的转折点。”这显然是粗略的，未来需考虑发育量化分析的可能性。

其二，对文旅融合四个象限的描述及其动态转化的分析，体现的是宏观尺度，微观机理有待进一步阐发。此外，受结构安排的限制，笔者从乡村旅游调研中获得的诸多启示也未能呈现在论文中。

其三，在模型应用部分采取了点到为止的表达方式，点的过宽，收的太紧，涉及到的问题大都需要日后专文论述。

其四，文字表达板正有余，生动不足。俗语说：只有想明白，才能讲清楚。可见，在文旅融合这篇大文章上，笔者仅仅是开了一个小小的头。借用苏格拉底的名言，我唯一知道的就是我的无知，这可不是无聊的自谦，而是发自内心的真实感受。

引用本文

马波, 张越.文旅融合四象限模型及其应用[J]. 旅游学刊, 2020, 35(5): 15-21. 

MA Bo, ZHANG Yue. Four quadrant model and its

application of the integration of culture and tourism[J]. Tourism Tribune, 2020, 35(5): 15-21.

原文链接https://book.yunzhan365.com/rztl/xttj/mobile/index.html

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责任编辑 || 徐小波  上海师范大学旅游学院副研究员

语音主播 || 程远欣  上海师范大学旅游学院

责任校对 || 宋志伟

技术编辑 || 耿悦

 

北京联合大学旅游学院

图片来源 || pic.sogou.com

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