佳文速递 | 强关系网络移动社交平台旅游分享行为研究——基于微信与QQ用户的资料分析

编者按

移动互联时代，旅游者分享是目的地形象和电子口碑产生的重要渠道，其时效性强，作用显著。正是意识到这种时代发展带来的研究情境变化，本文作者敏感的捕捉到了研究问题——旅游者是如何基于强关系网络移动社交平台开展分享行为的，又进一步解释了该现象背后的成因，这对于我们深刻理解旅游分享行为很有帮助。本期佳文速递，作者为我们讲述了论文发表背后的故事，从关注现象到提炼问题，从提炼问题到剖析问题，从剖析问题到制定计划，从制定计划到初稿成文，再逐步修改发表，或许会对我们从事学术研究有所启发。本期编辑自2013年开始也在陆陆续续进行相关研究，确实如作者所言，之前关于网络社交平台分享行为的研究多是对弱关系平台的研究，例如BBS、贴吧、评论区等等，且相关研究也是从其他学科借鉴而来，创新性不够突出。但本研究基于强关系网络平台的分享行为研究，在创新性方面就值得称赞。尽管我们基于相关研究一直在呼吁行业应当更加重视旅游者关系维护，但从实践层面看，能够将社交平台的旅游者互动信息纳入日常管理范畴之内的旅游企业和目的地依然有限。在此，我们也再次倡议，旅游者在社交媒体中的互动信息，应尽快纳入到旅游企业和目的地的日常管理工作，以塑造良好的目的地形象和电子口碑。——本期责任编辑：张高军

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作者简介

陈莹盈（1986—），女，福建厦门人，博士研究生，讲师，研究方向为旅游消费者行为、旅游市场营销。

Email:[e-mail]

林德荣（1965—），男，福建厦门人，教授，博士生导师，研究方向为旅游市场与理论、旅游消费者行为。

E-mail:[e-mail]，通讯作者

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研究缘起与过程

笔者（一作）对旅游分享行为的关注缘于自己以及周围朋友的旅游分享习惯，笔者每次出游都愿意在社交媒体上分享旅游经历，QQ盛行时通过QQ分享，随着微信盛行又“转战”朋友圈。这种分享给人带来精神上的愉悦，甚至看到不怎么好玩好看的事物也想着要朋友圈分享。在和朋友的交流中，笔者逐渐意识到旅游分享并非个案，俨然已经成为一种普遍的社会现象。对比身边朋友，发现大家对分享平台的选取各有偏好，但总的来说可以分成两类，“强关系”平台与“弱关系”平台。由此，萌生了从学术上探讨这一行为、这一现象的想法。笔者开始搜集查阅相关文献，发现多数研究是针对“弱关系”平台，对QQ、微信这类“强关系”平台的旅游分享行为研究还较少见，隐约觉得这是一个值得关注的问题，于是将这一想法与导师交流，征求导师的意见。

在与导师的多次讨论中，本研究也逐步展开。彼时的草稿采用扎根理论研究方法构建了旅游分享行为的过程模型，解析了旅游分享三个阶段的行为特征、表现方式与阶段之间的演替规律，并探讨了这一行为的深层动因。投稿后，承蒙学刊编辑老师不弃，有机会外送专家盲审，在匿名评审老师宝贵的建议下，笔者与导师不断讨论、修改、打磨文稿，最终本文得以发表。本文聚焦于三个研究问题，即“强关系”网络移动社交平台的旅游分享行为是怎样进行的？它与“弱关系”网络或非移动端的旅游分享是否存在差异？为什么在移动社交媒体时代这类旅游分享行为会成为普遍的社会现象？本文对上述三个问题逐一展开论述。鉴于笔者才疏学浅，难免存在纰漏不足,敬请方家批评指正。

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研究启示与感谢

本文的研究结论对于旅游目的地/旅游企业的运营管理和营销推广具有一定的现实指导意义。具体表现在：

（1）在运营管理方面，业界应关注“旅游分享行为”。首先，目的地/旅游企业的管理者需要深刻认识到当今旅游者在体验分享媒介选择上的新趋势。现如今，越来越多的旅游者愿意或者习惯在微信、QQ等这类“强关系”移动社交平台进行分享，其口碑传播的时空拓展性与熟人圈的交际性给旅游目的地/旅游企业的运营管理带来了极大挑战。因为微信、QQ这类媒介并非开放式平台，且具有个体分散性的特色，旅游服务提供者很难对其进行口碑监控或引导。因此，对于旅游主管部门或者旅游企业的管理者而言，最重要也是最基本的工作是不断改善和提升旅游服务方式和产品质量。如提供安全且方便的免费网络与手机自助充电设备，适当设置舒适的休憩设施，合理安排游览路线与游览时间，完善景区、景点的导览系统，以及公共卫生间、急救设施等公共服务体系，营造能激发旅游者分享兴趣的体验设施、体验活动与氛围，以便提高旅游者的满意度，从而促使旅游者乐意分享其正面体验经验，形成良好的目的地形象口碑宣传。其次，要尽量消除或避免旅游者的负面分享。尽管很多旅游者倾向于分享积极的旅游体验，但也需重视负面口碑传播给目的地形象带来的破坏。主管部门和旅游企业应尽量避免负面旅游体验发生，一旦发生事故或者发现旅游者投诉现象，目的地市场监督部门应及时给予回应，并督促企业做好服务补救工作，以便消解旅游者对负面事件的分享意愿。（2）在营销宣传方面，旅游业界要重视“分享行为”。有研究表明，旅游分享行为对潜在旅游者具有唤起旅游欲望、了解旅游地信息以及影响旅游决策的作用，其作用程度与分享内容的形式、分享的具体信息密切相关。目的地与旅游企业可通过策划旅游者分享活动强化这些作用。例如，对于本无意愿分享的旅游者，可通过优惠措施或策划“点赞”活动促使其旅游分享行为，但在具体要求上应契合旅游者的分享动机，特别是个体相关的动机，而非强制要求分享。再如，策划“旅拍达人”活动，鼓励旅游者主动分享并参加评选活动，在活动过程中给予选手相对专业的拍摄示范或指导，提升分享内容的吸引力。同时，应避免分享内容呈现的目的地形象与实际或官方宣传有太大差距。本文顺利见刊得益于很多人的帮助，在此表示诚挚的谢意。尤其要感谢匿名审稿专家为本文提出的很多许富有建设性的意见，更要感谢《旅游学刊》编辑部老师在文稿修改、定稿过程中的辛勤付出。此外，在文稿的修改过程中浙江大学宁波理工学院的郭晓琳博士也给予很多宝贵的建议，也一并致谢！

引用本文

陈莹盈, 林德荣. 强关系网络移动社交平台旅游分享行为研究 — —基于微信与QQ用户的资料分析[J]. 旅游学刊, 2020, 35(4): 89-103.

CHEN Yingying, LIN Derong. Research on tourism sharing behavior of strong-tie network mobile social platform—Data analysis based on

Wechat and QQ users[J]. Tourism Tribune, 2020, 35(4): 89-103.

原文链接https://book.yunzhan365.com/rztl/xttj/mobile/index.html

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责任编辑 || 张高军

语音主播 || 葛译凯

责任校对 || 刘鲁

技术编辑 || 耿悦

图片来源 || pic.sogou.com

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