“现象级”燕麦奶OATLY可复制吗？

文 | Sober

瑞典燕麦奶品牌OATLY最近在中国市场动作频频。

在刚刚结束的FBIF2021食品饮料创新论坛上，OATLY联合国内食品与营养学专家发布国内首个《2021中国燕麦“奶”行业白皮书》，同时宣布，为了继续深耕本土市场，其有一个“1+2+1”的未来计划，“2”便是指在国内建设两个生产基地。

在中国，谈起燕麦奶，OATLY是一个绕不开的品牌。大部分消费者也是通过OATLY接触并认识到燕麦奶，中国市场也给予了OATLY应得的回报，据新消费Daily了解，今年618，OATLY天猫总销售额同比去年增长80%，旗舰店累计销售额同比去年增长53%，持续卫冕植物蛋白饮料第一名。

燕麦奶在中国火了，OATLY的追随者也随之出现。但是，这个“现象级”燕麦奶OATLY可复制吗？在中国，被称为“洋豆浆”的燕麦奶到底是不是一门好生意？

01

现象级OATLY和它的追随者们

在谈燕麦奶之前，我们先明确一个概念，燕麦奶不是“奶”，更不是传说中“燕麦+奶”的简单组合，实际上它的原料是燕麦浆，属于植物蛋白饮料，我们常喝的豆浆、杏仁露、核桃露等都属于植物蛋白饮品。

据《全球植物奶市场报告》，2019年全球植物奶市场规模超过120亿美元,预计到2026年该行业市场规模将超过210亿美元。近两年，全球植物蛋白饮品中又跑出了一个“现象级”玩家——瑞典燕麦奶品牌OATLY，之所以称其为现象级，最直接的一个原因就是OATLY是“全球燕麦奶第一股”。

今年5月20日，「OATLY」以“OTLY”为证券代码在纳斯达克挂牌上市，股票发行定价为每股17美元，其上市首日市值近120亿美元，截止发稿，OATLY市值超136亿美元。据其上市预披露文件显示，2020年OATLY全球营收为4.21亿美元，较2019年的2.04亿美元增长106.5%，这一增速高于2019年较2018年同比72.9%的增幅。

在OATLY高速增长的背后，离不开其2018年进入中国后，国内消费者尽的一份力。

据天猫发布的“2020天猫618乳饮冰总战报”相关数据显示，2020年618期间，OATLY同比增长429%，仅用10小时即超过2019年618整体销售，位列植物蛋白类目整体TOP1，累计卖出309498瓶燕麦奶。

同时，据OATLY招股书显示，截至2020年12月31日，OATLY在中国拥有近万个餐饮和零售点，增长率超过450%。其2020年在中国营收约3亿元左右。

可以看到的是，OATLY抓住了国内市场这一空白细分领域，而在“独领风骚”两年之后，国内市场中已经出现包括新、老品牌在内的众多追随者。

如果说2020年是植物肉元年，那么2021年就可以称之为植物奶元年。据新消费Daily不完全统计，目前，以植物基饮品代表品类“燕麦奶”为核心产品，已有6个品牌完成了11轮融资，其中有7轮发生在2021年。

表格中也同样展现出包括可口可乐、达能、伊利等成熟品牌近两年在国内市场中的动作。

据魔镜市场情报数据，2021年Q1期间，在淘宝天猫平台产生销售的燕麦奶品牌共有50+个，相较于去年同期增长了152%。

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细分需求带货燕麦奶，

OATLY的玩法可复制吗？

可以预见的是，由OATLY掀起的这场“麦”旋风还会继续，那么，又是哪些原因让燕麦奶成功在植物基饮品中出圈？OATLY的成功又是否可以复制？

在新消费市场中，品牌爆火的一个老生常谈的原因是，消费者需求的出现及变化，放在植物基赛道同样适用。“全球燕麦奶第一股”的另一个说法是“全球植物基饮品第一股”，而植物基背后的故事是健康与环保，这与当下新一代消费者的理念与追求不谋而合。

据天猫新品创新中心数据显示，2020年植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数上升900%；其中燕麦奶品类增长了212%，位居食品饮料类目增速第一。近日，魔镜市场情报发布《618销售情况复盘》，其在食品类消费趋势中指出，消费者在注重食品口味的同时也开始关注其是否健康，0糖0脂、代餐、短保等概念热度高涨。

健康是一方面，抛去健康，燕麦奶的出圈离不开它的官方cp——咖啡。这也是OATLY可以在中国成功“出圈”的秘籍。

2018年，OATLY选择了咖啡店这一场景切入，打开中国市场。那一年，OATLY联手华润旗下的连锁咖啡品牌太平洋咖啡，在300多家门店推出燕麦饮基底的咖啡产品。很快，消费者便通过“燕麦拿铁”这款饮品认识到OATLY。

随后，它继续与星巴克、Manner等精品连锁咖啡馆“联姻”，与喜茶等新茶饮合作，也没有放过线上精品速溶咖啡品牌......这一系列动作帮助OATALY迅速在中国市场跑马圈地。

OATLY与三顿半联手推出相关礼盒

至于渠道方面，OATLY的做法是B端C端兼顾，线上线下并存。这就让OATLY不仅早早占据了线下咖啡馆场景，同时也在线上，进一步与C端消费者实现了直接的触达，拉近了自己与消费者的距离。

在微信端，OATLY甚至开发了一个名为“OATFINDER”的小程序，在上面，你可以找到离你最近的，所有包含OATLY产品的餐饮场所。

可以看到，OATLY最大的成功源于其“另辟蹊径”的场景打法以及B、C端结合的双渠道布局，而这种打法是可以给到供新锐玩家学习和借鉴的。

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“环保”与“咖啡”之外，

国内燕麦奶玩家的新打法

事实上，燕麦奶之所以可以在前三年顺风顺水地野蛮生长，很大一部分原因是因为相较于欧美国家，中国燕麦奶市场占有率不足，再加之年轻一代消费者对于“植物基”的猎奇，都是燕麦奶成为“网红”的原因。但新消费Daily看来，“野蛮生长”了三年之后，新理念与咖啡伴侣的故事并不是长久之计，燕麦奶在国内的发展也会随之遇到一些问题。

1.理念：环保的故事或许并不适合中国

要知道，OATLY早在1994年就成立于瑞典，其创始人就是“燕麦奶”的发明者，但众所周知，OATLY在成立后的很长一段时间内都默默无闻，直到2012年，新任CEO调整了营销策略，用“Wow，No cow!(哇，没有牛！)”等标语碰瓷牛奶，以“健康、可持续的生活方式”为品牌调性进行宣传，先锋、环保、健康的理念恰恰在当时迎合了欧美主流消费审美。

但是，环保这个故事，在中国市场并没有那么好讲，这也是为什么植物肉在中国会面临“资本热捧，用户冷对”的情况。同时也不难理解，为何连靠“环保”这一理念成名的OATLY，在国内市场的宣传中，也继续将侧重点放在“咖啡大师燕麦奶”，以及“0添加蔗糖、0乳糖、膳食纤维”这些健康功能上。

此外，据新消费Daily观察，国内的新锐燕麦奶玩家，在其品牌宣传理念中，同样主打健康与功能卖点，几乎不会提及“环保”这一概念。

2.人群：燕麦奶也无法成为牛奶的替代品

除了顺应了健康这一趋势，在人群方面，燕麦奶相较于牛奶来说，最重要的优势便在于其可以服务于乳糖不耐受人群。但春雨医生发起的《全国乳糖不耐受大调研》活动结果显示，中国大约有3.1亿人口为乳糖不耐受人群。但燕麦奶不能仅仅服务于这3.1亿人群。

因此，燕麦奶可以是一种健康的饮料，它可以服务于“乳糖不耐受人群”、“想减少饱和脂肪酸摄入人群”以及“想喝饮料又怕胖人群”，但是燕麦奶无法取代牛奶，同时，这三群人的数量和对燕麦奶的硬性需求，不足以支撑整个燕麦奶市场。

因此，在新消费Daily看来，对于国内新锐玩家来说，如果能让消费者“重新”认识燕麦奶，或许可以成为品牌破局的方式之一，比如：离开燕麦奶的官方“cp”咖啡，走出咖啡这个场景。

以下，便是一些国内代表燕麦奶玩家的新打法。

6月，刚刚披露完成新一轮融资的「每日盒子」在接受刀法研究所采访时表示，与市面上大多数主打“植物基”，从“纯素”概念切入环保人群以及试图做牛奶代替品的公司不同，「每日盒子」选择了独特的“场景教育”策略。

既然OATLY成功通过咖啡场景实现了对消费者教育，是否还有新的场景可以出现？经过开发前的数次测试后，「每日盒子」发现：消费者在早餐场景里面更容易选择「每日盒子」的产品，而早餐场景也正是中国最大的植物蛋白饮品消费场景。

「oatoat」创始人Sue也同样表达过“场景”的重要性。特定场景的强需求认知是新锐品牌在燕麦奶这一市场中突围的关键，渴的时候喝燕麦奶，这个动机和需求是很低的，只有通过形成功能性、效果性、场景性的认知，才能让消费者产生购买行为。

为此，「oatoat」的“场景打法”是瞄准燕麦富含的具有瘦身瘦体功能的“膳食纤维”，希望成为在膳食纤维上有话语权的燕麦品牌。在场景塑造感上，一方面，「oatoat」希望可以成为早餐场景中豆浆的代替性选择，另一方面，「oatoat」也在尝试进入健身场景。

据新消费Daily了解，今年5月22日-31日，「oatoat」联合线下健身房「威尔仕」在上海、北京两地推出“蹦迪吧”主题团课活动，在上海徐汇苑店，威尔仕放置了供年轻人拍照打卡的艺术装置。在此期间通过威尔仕App成功打卡七次的用户，即可兑换Will’s x oatoat联名“蹦迪吧”礼盒。

早餐场景、健身场景，甚至与乳酸菌等原料结合，走进当下火热的养生场景，都可以有燕麦奶一席之地。

另外，不得不提的一点是，除了燕麦奶，OATLY还有冰淇淋、酸奶、燕麦餐包等多品类植物基产品，旨在融入消费者更多的生活场景中去，而这些“场景”对于国内新锐玩家来说，同样是值得一试的“新场景”。

04

燕麦奶是不是一门好生意？

在了解完燕麦奶的市场近况与“现象级”玩家OATLY的打法之后，最后来看看，燕麦奶在中国到底是不是一门好生意？

国内首份《2021中国燕麦“奶”行业白皮书》指出，三年前，OATLY将燕麦“奶”带入中国市场，助推了植物基食品行业的发展,但整体行业在国内仍处于起步阶段，未来仍有巨大潜力。

事实上，据目前市场现状与消费者接受程度来看，燕麦奶这个品类国内的确潜力无限，只不过对于入局燕麦奶这一品类的新锐玩家来说，不破不立。某种程度上，OATLY也没有秘密，其“场景”和“渠道”都可以学习与借鉴，但如何找到属于自己的玩法，以及打造好属于自己的品牌护城河或许才是当下新锐玩家的重点。

毕竟，OALTY 100ml的价格在4.6元，而国内包括「小麦欧耶」、「伊利」、「oatoat」在内的燕麦奶价格则都低于4元/100ml。拥有本土工厂或是本土化的供应链是当下国内品牌的优势之一，口味与功能相近的情况下，消费者也会去选择性价比更高的那一款产品。

雷军有个著名的“飞猪理论”，“创业，就是要做一头站在风口上的猪，风口站对了，猪也可以飞起来。”显然，燕麦奶的这一风口到了，但最后，哪家品牌能飞起来，我们还不得而知。

部分资料参考：

《独家 | OATLY公布最新在华计划！我们拆解了OATLY“闯”中国的这些年》 FBIF食品饮料创新

《最近爆火的燕麦奶，到底值不值得买？》 丁香生活研究所

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