【招商策略】消费升降级之辩——投资策略周报（0513）

今年以来，民族大众消费品牌异军突起，成为A股市场位数不多的亮点之一。在这些股票价格大涨背后，消费升级和降级之辩如火如荼。我们通过数据实证，中国居民整体人均可支配收入仍在增加，整体消费仍在“升级”。但是，城镇居民居住成本和医疗开支的增加，挤出了娱乐教育文化方面的开支，凸显了消费压力在增大。而456线城市及农村居民受益于棚户区改造及精准扶贫，人均开支增速大幅增加。而高性价比的民族消费品牌通过线上渠道扩展和下线渠道下沉，最受益于今年三大攻坚战之“精准扶贫”。无论是城镇还是农村居民，在医疗保健开支增速持续回升，需要重新审视“医保控费”压制医疗医药板块空间的逻辑。继续看好医疗保健和大众消费品牌全年的投资机会，包括食品、纺织服装、日用消费品、药房、OTC药品等等。

核心观点

🔹【策略观点】今年以来大众消费品牌异军突起。今年市场整体表现孱弱，指数仍然是负收益，但是有一批股票消费涨幅较大：国产化妆品三杰“御家汇”“ 珀莱雅”“上海家化”，萎靡很久的大众服饰今年异军突起，森马贵人鸟海澜之家。大家似乎也不怎么热衷和茅台五粮液，二锅头、口子窖、今世缘卖的却很好。啤酒榨菜火腿肠，面包酱油速冻肉，仿佛回到了学生时代。

🔹【策略观点】消费升级还是消费降级？如果把农村和城镇分开来看，2018年一季度两者增速出现了分化，城镇居民收入增速随着经济增速小幅下滑而下滑，但是，农村居民收入增速仍在提升。而消费层面，农村居民卖房和居住压力没有那么大，因此，边际消费倾向相对更高，而在今年一季度，精准扶贫力度的加大，继续提升农村居民的消费能力，一季度农村居民的消费突然出现了爆发。从这个角度来看，我们可以下一个结论，中国居民人均可支配收入和人均消费支出仍然稳定增加，消费降级是不存在的。

🔹【策略观点】消费结构变化——农村居民生活水平提升，城镇居民压力山大。对于城镇居民来说，吃喝和一般的生活用品基本已经满足需要了，变化不大，从一季度数据来看，城镇居民居住支出、医疗保健和衣着支出大幅提升；而通信、交通、娱乐教育文化大幅增速大幅下滑。直观的判断，由于房价大涨后，租房成本开始提升，而人口老龄化趋势带来医疗费用增速持续提升，一定程度挤出了教育、文化和娱乐支出。必须支出提升而可选支出下降，这样的的消费结构，说明城镇居民生活压力还是挺大的，也是为什么大家感觉“消费降级的主要原因”，我们认为，在当前医疗保健、居住成本日益提升的背景下，已经对很大部分城镇人民生活水平产生了巨大的压力。如果政府能够通过个税改革，例如提高个税起征额，加大个税在医疗保健、教育、居住等领域的抵扣力度，将会有效提高这部分消费群体的消费能力，扩大内需，是实践中共十九大报告中，在中高端消费等六个领域培育新增长点、形成新动能的重要举措。再看农村居民，由于精准扶贫这样的转移支付手段的存在，农村居民日子过得更好了，对生活用品、医疗支出的比重大大增加，衣着、食品研究、居住支出增速小幅提升。

🔹【策略观点】无论是城镇居民还是农村居民，医疗保健支出增速都是最快的。有很多人对今年医药股不理解，医保不是控费吗？为什么医药收入还能增长，从这一组数据可以看出来，无论医保如何，居民在医疗保健上的开支实实在在在大幅增加，当然，一季度可能有流感方面的原因，但是从趋势上看，这个趋势仍然在加强。可以断定，医疗保健行业是未来最确定的行业之一。

🔹【策略观点】对于农村居民来说，收入的提升带来了日用品、食品烟酒、衣着开支的增速提升而在这个时候，电商渠道的大发展以及部分品牌的渠道下沉解决了456线城市和农村居民的渠道可得性，部分品牌电商增速显著高于行业平均增速。由于国际奢侈品可能仍然不在这部分群体的主要消费之列，因此，性价比较高的国产消费品牌，尤其是日用品、食品酒、服装家纺，将会最受益精准扶贫带来的456线及农村居民的消费升级。

一、大众消费品牌异军突起与消费升降级之辩 

今年以来，民族大众消费品牌异军突起，成为A股市场位数不多的亮点之一。在这些股票价格大涨背后，消费升级和降级之辩如火如荼。我们通过数据实证，中国居民整体人均可支配收入仍在增加，整体消费仍在“升级”。但是，城镇居民居住成本和医疗开支的增加，挤出了娱乐教育文化方面的开支，凸显了消费压力在增大。而456线城市及农村居民受益于棚户区改造及精准扶贫，人均开支增速大幅增加。而高性价比的民族消费品牌通过线上渠道扩展和下线渠道下沉，最收益于今年三大攻坚战之“精准扶贫”。无论是城镇还是农村居民，在医疗保健开支增速持续回升，需要重新审视“医保控费”压制医疗医药板块空间的逻辑。继续看好医疗保健和大众消费品牌全年的投资机会，包括食品、纺织服装、日用消费品、药房、OTC药品等等。

1、大众消费品牌异军突起

今年市场整体表现孱弱，指数仍然是负收益，但是有一批股票消费涨幅较大。而我们细看这批股票的结构，与去年消费蓝筹主宰市场出现了“画风突变”。高大上的“茅五泸”，美的格力表现一般。取而代之的，是国产化妆品三杰“御家汇”“ 珀莱雅”“上海家化”。萎靡很久的大众服饰今年异军突起，森马贵人鸟海澜之家。大家似乎也不怎么热衷茅台和五粮液，二锅头、口子窖、今世缘卖的却很好。啤酒榨菜火腿肠，面包酱油速冻肉，仿佛回到了学生时代。

2、消费降级还是升级？

有很多人说，中国人消费降级了。

怎么定义消费升级还是降级，这是一个相当主观的概念。比如说，榨菜消费上升了，是消费升级还是降级？对于很多高收入群体甚至城市的中产阶级来说，应该看到的是一副“消费降级”的局面。但是，对于此前需要自制榨菜，或者买便宜散装榨菜的中低收入人群来说，可能买涪陵牌榨菜就是一个不错的自我奖励。

类似的，有很多人理解的消费升级就是LV/GUCCI之类，看到海澜之家森马甚至是美斯特邦威消费上升就认为是降级，但是如果对于此前去批发市场或者北京动物园服装市场淘衣服的消费者来说，去商场买一件森马或者美邦，也许也得狠狠心。

那么不考虑相对论原理，怎么衡量中国老百姓到底是“升级”了消费“还是降级了？

很简单，我们可以看看一下，老百姓有没有多花钱不就知道了。想要多花钱，肯定得多挣钱，我们来看一下.

对于全国人民来说，居民可支配名义增速仍然维持9%左右的增速，但是，全国居民的消费支出增速小于6%，也就意味着，中国老百姓还是勤劳持家，赚了钱也不能都花。还得存钱供房、养老、治病。

如果把农村和城镇分开来看，从2016年三季度开始，两个群体收入增速伴随着中国经济回暖都在不断回升，但是到了2018年一季度，两者增速出现了分化，城镇居民收入增速随着经济增速小幅下滑而下滑，但是，农村居民收入增速仍在提升。

我们在上一期周报《五一回乡见闻，为什么大众品消费超预期》分析了精准扶贫力度之大，大幅提升了一个县的可支配收入，考虑到精准扶贫仍然是今年的三大攻坚战，因此，我们预计今年农村收入增速仍然将保持强劲。

而消费层面，农村居民卖房和居住压力没有那么大，因此，边际消费倾向相对更高，而在今年一季度，精准扶贫力度的加大，继续提升农村居民的消费能力，在今年一季度，农村居民的消费突然出现了爆发。

从这个角度来看，我们可以下一个结论，中国居民人均可支配收入和人均消费支出仍然稳定增加，消费降级是不存在的。居民收入增加后，结构发生了怎样的变化了？

3、消费结构变化——农村居民生活水平提升，城镇居民压力山大

对于城镇居民来说，吃喝和一般的生活用品基本已经满足需要了，变化不大，从一季度数据来看，城镇居民居住支出、医疗保健和衣着支出大幅提升；而通信、交通、娱乐教育文化大幅增速大幅下滑。直观的判断，由于房价大涨后，租房成本开始提升，而人口老龄化趋势带来医疗费用增速持续提升，一定程度挤出了教育、文化和娱乐支出。必须支出提升而可选支出下降，这样的的消费结构，说明城镇居民生活压力还是挺大的，也是为什么大家感觉“消费降级的主要原因”。

我们认为，在当前医疗保健、居住成本日益提升的背景下，已经对很大部分城镇人民生活水平产生了巨大的压力。如果政府能够通过个税改革，例如提高个税起征额，加大个税在医疗保健、教育、居住等领域的抵扣力度，将会有效提高这部分消费群体的消费能力，扩大内需，是实践中共十九大报告中，在中高端消费等六个领域培育新增长点、形成新动能的重要举措。

再看农村居民，由于精准扶贫这样的转移支付手段的存在，农村居民日子过得更好了。对生活用品、医疗支出的比重大大增加，衣着、食品研究、居住支出增速小幅提升，但是费解的是，农村居民在教育文化娱乐的支出同样也出现了大幅下滑。

我们认为，在当前医疗保健、居住成本日益提升的背景下，已经对很大部分城镇人民生活水平产生了巨大的压力。如果政府能够通过个税改革，例如提高个税起征额，加大个税在医疗保健、教育、居住等领域的抵扣力度，将会有效提高这部分消费群体的消费能力，扩大内需，是实践中共十九大报告中，在中高端消费等六个领域培育新增长点、形成新动能的重要举措。

再看农村居民，由于精准扶贫这样的转移支付手段的存在，农村居民日子过得更好了。对生活用品、医疗支出的比重大大增加，衣着、食品研究、居住支出增速小幅提升，但是费解的是，农村居民在教育文化娱乐的支出同样也出现了大幅下滑。

我们认为，在当前医疗保健、居住成本日益提升的背景下，已经对很大部分城镇人民生活水平产生了巨大的压力。如果政府能够通过个税改革，例如提高个税起征额，加大个税在医疗保健、教育、居住等领域的抵扣力度，将会有效提高这部分消费群体的消费能力，扩大内需，是实践十九大报告中，在中高端消费等六个领域培育新增长点、形成新动能的重要举措。

再看农村居民，由于精准扶贫这样的转移支付手段的存在，农村居民日子过得更好了。对生活用品、医疗支出的比重大大增加，衣着、食品研究、居住支出增速小幅提升，但是费解的是，农村居民在教育文化娱乐的支出同样也出现了大幅下滑。

二、市场交易特征跟踪

估值方面，上周全部A股估值（TTM）略有提升，从17.4下降至17.82，剔除金融后全部A股估值从25.65提升至26.23，中小板估值从33.4提升至34.07，创业板估值从57.4上升至58.4。中小板指估值从29.8提升至30.5，创业板指估值从43.94上升至434.38。沪深300成分股估值从12.74提升至13.09，中证500成分股估值从25.29提升至25.68。

分项资金面方面，下周限售股解禁规模环比上升，其中定增解禁规模为191亿；上周全周重要股东二级市场减持46.2亿元；陆股通资金净流入123.9亿；新成立偏股型基金40.39亿份。

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