特朗普、普京、莫迪的社交摄影

文 |  杨莉莉  唐学鹏 

社交摄影作为一种以网络为载体、以图像为形态的传播语言，被大量应用在很多国家的政要的“品牌传播”上。

企业的社交摄影是以消费者为中心的，希望“俘获”更多的世界消费者。而政党政客的社交摄影奉行的往往是“让喜欢你的人更加喜欢你，不喜欢你的人更加憎恶你”，因为“政治极化”往往有助于选民的凝聚力和投票率。

例如，热衷于在推特和instagram上与民众互动的印度总理莫迪（Narendra Modi）访问硅谷时对扎克伯格说：“我乐意被称为社交网络政治家，上社交网络为了公众利益服务，而不是为了自我炫耀，所以，应该用最简单的语言去对民众表达，让他们迅速明白我在想什么。”

2015年4月11日，法国图卢兹，印度总理莫迪访问法国国家太空研究中心，与工作人员玩自拍。

视觉中国

一个典型的佐证，全世界的政治阵营几乎都是按照色区来进行区分的。比如，英国工党就是红色，英国保守党就是蓝色；印度西孟加拉左翼阵营就是红色，而印度国民大会是天蓝色的。无论是发达的英国还是发展中的印度，人们都需要通过色区来迅速辨认出背后的政治差别，因为色区即使是文盲都能看得懂。

或者有人说，色区不仅仅带有区分性，而且还带有约定俗成的政治主义。比如红色一般是自由主义，蓝色一般是保守主义，绿色是伊斯兰或者环保主义，黑色则是无政府主义……但是，有时候这个规律并不得到遵守。

2016年9月6日，美国北卡罗莱纳州格林维尔，共和党总统候选人特朗普在一场竞选集会后，站在椅子上对人群演讲。

Mike Segar/摄

2016年7月27日，美国费城，美国总统奥巴马与民主党总统候选人希拉里在民主党全国代表大会上拥抱。

Saul Loeb/摄

在美国，蓝色目前代表民主党、红色代表的是共和党。实际上，在1980年代，颜色是恰好颠倒过来的，红色是民主党而蓝色是共和党。但在2000年美国总统大选的时候，记者Tim Russert用彩色地图标注选情，随意调换了一下颜色。后来，这个调换被更多的媒体所采用，于是红色共和党蓝色民主党就被固定下来。这个小插曲的内涵是：颜色背后的政治主义传统联想是可以被打破的，但颜色的使用却是继续得到强化，政治一直需要颜色，而不一定固守颜色的政治含义。

7月5日，美国蒙大拿州大瀑布城“让美国再次伟大”集会上，许多特朗普支持者戴着写有他标志性口号“让美国再次伟大”的红色帽子。

Joshua Roberts/摄

在2001年“911”恐怖袭击爆发之前，美国对移民的“合法化”是比较宽松的，导致大量低教育的移民人口获得选举权。新增选民作为“客户”的变化，也促成了政治“传播语言”迎合低教育人口。用“颜色”这种直观的方式来表达投票阵营，是低教育选民的大量“进入”美国政治市场的适配现象：你可以是文盲，但总不会是色盲吧。

2005年11月21日，肯尼亚内罗毕最大的贫民窟基贝拉，几位妇女在投票指示牌后等待投票。

Humphrey Malalo/摄

当低教育选民或者文盲选民很多的时候，不仅色彩分辨阵营有助于选民记忆，直观的符号也被广泛使用。例如在2005年肯尼亚宪法公投中，支持者阵营打出的符号是“香蕉”，它传递一个简单的类比信息：“如果你喜欢香蕉，就应该喜欢宪法”——别说是低教育的选民，即使是狒狒，都能明白。

我们想通过这种企业/政党的参照式比较来引出政党/政客社交摄影一个基本特性：“图像温度”。它的含义是：测算出“以最大公约数的方式来覆盖选民，用最激烈的互动程度”。

我们将“图像温度”分为以下一些观察点，用于考察国外政党/政客的社交摄影：

① 

领导人场景海报的互动激烈程度。

例如，政客的大头像，是否会有很多文字“压”在头像的周边？这些文字都是该政客迫切要表露的观点。“图不够，文来凑”。

②

选民聚集模式的互动。

例如，选民是正面的众志成城照？还是背面的抗议身影？

③

漫画讽刺模式。

政客或政党的社交网络账号上，是否会有政治讽刺漫画？

④

新闻截图。

是否将传统或者新媒体的新闻来源作为一个有力的援手？

⑥

ppt式大字报政党政策纲领。

例如，这些纲领文字的颜色是否足够逼视？文字是否足够简单？

▼

  美国总统特朗普的社交摄影

以instagram、facebook上美国总统特朗普的社交摄影账户为例。你会发现，特朗普的社交摄影大多是一种互动激烈的领袖场景海报，“图像温度”很高。其基本款式是：图像由运动中的抓拍（snap）构成，大部分摄影图像都会配上关键性文字（keynote），文字会粗暴地“压”在社交摄影上面，暗示着这个场景下特朗普强烈地说了什么，赞成什么反对什么。比如，“美国不是移民营”、“经济政策只有3个目标：就业、就业、就业”。而社交摄影下面海量的点赞和留言，则构成了政治社交摄影的多义化引申。

一般来说，除非雇佣了“黑喷水军”，一般反特朗普的人士并不会在特朗普的社交摄影下疯狂叫骂，基本上特朗普的社交摄影留言都是“挺特朗普”的。反特朗普人士一般会用@的方式来叫骂，他们还是基本坚守自己的账户阵地。因为这里有关注他们的粉丝，而不会跳跃性地在特朗普的社交账户领地里面攻击——在敌人的阵营，声音是微弱的。

▼

 俄罗斯总统普京的社交摄影 

俄罗斯总统普京的社交摄影则跟特朗普大相径庭。普京的社交摄影几乎没有任何文字“压”图，意味着普京这个人存在是重要的，至于在什么场景、说了什么则不那么重要，也不需要跟你“选民”互动，“图像温度”不高。

普京的社交摄影构图方正。如果将照片放大，几乎没有虚像，这暗示着照片是拍摄多张，然后精细选取。而川普则有一些社交摄影明显是拍虚了，但社交账户团队不以为意，还是上传上去，显示他们更倾向于场景感的抓取和气氛的融入。

特朗普的账号里面看不到讽刺漫画，很少有新闻截图。缺乏讽刺漫画，是因为特朗普的风格，他根本不需要任何知识分子式的俏皮表达，他假定自己的选民都是“低教育的”。而很少有新闻截图，是因为他声称不相信媒体（fake news）。的确，他的媒体环境一直不佳。

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印度总理莫迪的社交摄影

特朗普将他和印度总理莫迪比作“网络政治家双雄”，从推特粉丝数量上看，奥巴马第一（9560万），特朗普第二（3880万），莫迪第三（3400万）。莫迪在Instagram上有1360万粉丝，高于特朗普的930万。莫迪以及其领导的印度人民党（Bharatiya Janata Party）社交摄影几乎涵盖了“图像温度”的所有观察维度，无论是莫迪本人场景海报、选民聚集、漫画、截图或者文字纲领。莫迪的“图像温度”比特朗普还高。

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印度人民党的社交摄影

当社交媒体兴起的时候，莫迪几乎以宗教般的热情去拥抱它，因为他要“零距离地被选民们打量”。当然，莫迪会牺牲自己的一些隐私，2014年他承认自己童婚，此前他一直在竞选辩论中说自己没有家庭没有子女，所以不可能形成“裙带腐败”。他后来在社交媒体上透露，妻子Jashodaben是13岁那年被父母安排成婚。莫迪的妻子没有照片，放出来的是一副漫画。

大部分政党的社交摄影，比如日本自民党（安倍晋三）、新加坡人民进步党（李显龙）、基督教民主同盟（默克尔）、匈牙利青民盟（Viktor Orban），都是以党魁作为社交摄影的趣味中心，以此铺陈图像开来。领袖的场景海报模式，是一种比重最高的主导性模式。

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意大利五星运动的社交摄影

但是，意大利的五星运动（Movimento5 Stelle）却是一个神奇的异数。这个政党的社交摄影没有党魁这一聚焦点。社交摄影里面的人物都不相同，甚至经常会出一些乱糟糟的群像。

五星运动成立还不到十年，创始人格里洛（Beppe Grillo）是一名喜剧演员。这个政党的理念是用互联网思维来构建的“运动式”政党。他们推崇“互联网技术下的直接民主”，即政府的建立、内阁参与、直接问责、议会辩论、民众参与（V-day），都必须通过互联网来开展，因为这样的民主成本最低，所谓“零成本政治”。

五星运动的社交摄影是“去中心化”的，创始人格里洛也不是主角，党魁的活动场景比例非常低。在五星运动的社交摄影里面，大量的ppt式纲领性文字，就是要反反复复解释他们的理论，因为有时候五星的党员们都会被绕进去。五星运动的社交摄影不重视媒体的报道，没有媒体截屏（因为理论太奇特，媒体常常抓不住他们的要点）。他们的“图像温度”很高，但没有一个东西被“煮熟”。

社交摄影对政党传播的塑造，我们采取了读图来进行心智联结的品牌思考，通过“色彩、形式、角色、内容、互动激烈程度”等等，将它变成了一种品牌传播的战略分析，希望揭示出一些共性。（作者杨莉莉为深圳大学传播学院副教授，唐学鹏为华为消费者集团全球品牌顾问）

摘编自《如何用“社交摄影”来观察一个政党或者一个政客？》

*图片来自视觉中国、社交网站截图*

编辑 | 李峥苨

中国青年报·中青在线出品

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