苦守8年后，马莎实体店退出中国，“洋百货”该如何克服“水土不服”？ || 复盘
对比花样百出的电商营销，百货零售业态近来显得格外凋零。
西班牙《五日报》日前报道，英国马莎百货进行了业务重组，在全球范围内关闭了53家亏损的百货商店，裁员2000人，即将撤离中国、法国、比利时、爱沙尼亚、匈牙利等10国市场。其中，中国内地仅存的10家门店也将全部关闭。
事实上，马莎百货大面积的退场并非一时兴起。去年初，马莎百货就计划关闭上海及周边的5家门店。从最初兴致勃勃进军中国市场，再到如今铩羽而归，在中国市场扩张8年后，外资百货马莎的中国市场是如果演变的？
本土化战略失败
从2008年进入中国至今，马莎开了15家门店。入华8年，马莎百货在这片不太熟悉的市场一直“水土不服”。
▲ 上海淮海路附近的玛莎百货。图／中新社。
马莎集团2016年上半年业绩报告中指出，由于近年来盲目扩张，截至10月1日的6个月内，净利润同比暴跌90.21%至1690万英镑，营业收入同比几乎无增长，仅微增0.85%至49.94亿英镑，基本税前利润较去年同期大跌17%。
而上述马莎计划关店的10个区域的国际业务收入仅1.71亿英镑，亏损4500万英镑，部分市场已连续亏损超过5年。
“在任何一个市场耗费长达8年的时间还声称‘不太熟悉’的公司，问题的关键在于不思进取。”一位熟悉马莎的专业人士指出，在中国内地8年，马莎始终没有找准什么时间做什么事的节奏。
作为一家英国老牌百货公司，马莎进入中国内地市场的第一家门店选址在上海闹市区。“最初，马莎进入中国市场把服装作为主要突破口，所以在选址上也和优衣库、Zara离得很近。”上述人士分析称，这种战略带来的一个重要问题是，不少消费者误以为这是另一个快时尚品牌，但马莎自营的服饰大多针对中年设计，且产品未做本土化的改良，对内地女性来说款型普遍偏大。这也导致当消费者在这里看不到“时尚”的时候，再和隔壁的其它快时尚品牌做比较后，不免对这家英国百货感到失望。
▲ 马莎百货中国门店。
上述人士进一步分析称：“马莎原本的经营模式在中国并不奏效，成本优势最终反倒成了拖累。”在过去，马莎曾是象征“英国高品质商品”的零售商代表，其商业模式是让规模较大的供应商与自己签下长期的独占合约，从而控制成本，提高质量，进而提高利润率。但随着全球化进程加快，原本意在控制成本的供应商反而成了市场反应速度的拖累者，而平价优势也在 Zara 之类的全球生产巨头面前败下阵来。
一再错失良机
“服饰虽然是一个很好的突破口，但在中国市场马莎让人印象深刻的却是它的食品类。”对于马莎撤出中国市场的消息，社交网络上的年轻人反应也出奇地一致：那些好吃的红茶、薯片、早餐麦片和葡萄酒，以后就再也找不到了。
▲ 马莎百货店面。
然而，食品类始终没有受到马莎管理层的重点关照。即使面对不会说谎的数据，英国人仍旧无动于衷。相关数据显示，2016财年马莎英国食品收入是54亿英镑，服饰家居是39亿英镑，其中食品销售同比涨3.6%，而服饰销售则是同比下跌2.2%。
这种固执也反映在马莎在中国店面的布置上。在英国，马莎店面内食品区和服饰区一般各占一半，但到中国以后，食品区占有比十分少，要命的是食品区经常缺码、断货。“这不像是一个对供应链有很强掌控能力的企业应该出现的问题。”上述人士称，2011年，他们曾承诺对供应链进行一些调整：建立本地采购团队，以挑选更适合中国消费者的服装。
但直到现在，这些供应链问题也未得到根治。其中，受供应链问题影响最大的就是在国内市场走红的食品。由于食品保质期相对较短，只要通关时间一长，送到店内就临近过期，只能低价处理。
值得注意的是，本次马莎从百货零售完全撤退的同时，仍保有天猫、京东等线上销售渠道。令人吃惊的是，马莎是最早在国内设置电商渠道的洋百货。早在2013年9月，马莎在天猫就开设了一个进口食品及葡萄酒业务的旗舰店。当年年底，京东旗舰店也有了这些动作，而这要比他们在欧美市场的竞争对手快上一两年。
只可惜马莎的运营团队并未把抢夺先机转化为优势，2014年中，跨境电商的概念在中国火热起来，品类丰富的竞争者们——梅西百货、Costco、麦德龙、Sainsbury's 反倒成了各大电商平台引进的重点，而过早涉足电商的马莎则被忽略了。
行业前景不明
从整个行业来看，马莎百货并不是第一家关店的“洋百货”。
今年11月，日资百货华堂商场关闭了其位于十里堡的标杆店，这是在北京地区关闭的第八家店。不久前，马来西亚最大的百货公司百盛集团关闭了北京的数家门店。资料显示，百盛北京太阳宫店自2010年开业一直亏损至今。
▲ 外资零售企业开店情况统计。
随着网上购物变得越来越流行，实体百货零售商们想要吸引更多客户变得愈发困难。尼曼Neiman Marcus集团首席执行官Karen Katz早前表示：“如今整个时尚零售业普遍情况是，消费者逐渐失去对实体商店的购物兴趣，无论是在传统的百货商场或其他奢侈品专卖店。”
除了电商蓬勃发展之外，中国市场的高复杂性也成了众多洋百货无法适应最终撤退的另一诱因。和君咨询合伙人、零售研究中心负责人丁昀认为，中国零售市场是“深水区”，外资百货要进入这个区域，必须做好整体规划，商品要进行精细化区域精选，并且基于人群做好门店体验。
在这种情况下，要想突出重围，许多洋百货开始了自救。
“并购整合是未来零售行业发展的大趋势。“丁昀表示，这是不少外资零售遇到瓶颈时所采取的策略，此前华润万家收购了英国Tesco，沃尔玛和京东的“闪电联姻”都印证了这一点。
▲ 马莎在天猫上的旗舰店。
除此之外，从线下到线上，以线上流量带动线下销售成了另一个突破口。2014年，百盛百货关闭了4间门店，面对连续三年严重下滑的销售额其决定和大众点评展开合作。
但这种尝试并不奏效，对收集消费者数据等技术手段还比较陌生的实体百货，虽然加入了O2O，在线业务带来的利润有时也并不可观。不过，为了与线上零售商抢占市场，零售百货与O2O的联姻是其保持竞争，面向转型的必经之路。
“对于洋百货来说，其整体转型思路和大多数零售百货相同。”上述人士称，从总体趋势而言，如果想打破困局就需尝试多业态经营以打造立体零售格局，最大限度地发挥经营优势的附加值。
2015 年，马莎曾尝试做出改变，在北京世贸天阶开了一家升级后的精品门店，在这家1500平方米的升级实体店内，服装尺码问题、功能区划、食品区狭小的问题都得到了改善。但过去几年反复的调整给消费者留下了混乱的品牌印象，面对更加复杂的市场环境，以马莎为代表的洋百货们要走的路还很长。
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