一场关于“新时代的旅游变革”的对话 | 魏小安 安金明 张润生 孙小荣
编者按
北京旅游学会策划、编辑的《新时代的旅游变革》一书由中国旅游出版社出版发行，获得业界广泛好评，甚至引发抢购热潮，这是旅游研究类专业出版市场不多见的一个现象。是什么在推动中国旅游发生变革？变革主要体现在哪些方面？行业及社会如何来迎接这些变革？这本书究竟有哪些独特之处？带着这些疑问，孙小荣访谈本书主编魏小安、安金明，以及中国旅游出版社社长兼总编辑张润生。
孙小荣：《新时代的旅游变革》一出版就获得业界较高的反响，我认识的很多业界朋友最近都在阅读和谈论这本书，也有人在朋友圈里晒书分享和推荐。非常荣幸的是，我是这本书的终审稿外审评定人，所以，我第一次读的是出版社寄来的打印稿，可以说是先睹为快，闭门看了三天，内容丰富，信息量大，语言生动，可读性强，读得心潮澎湃，受益匪浅。在此，先向两位主编老师和出版社张社长表示敬意。
其实“新时代”和“变革”是两个出现频率比较高的词。我进入旅游行业也有十年了，好像每年都提新时代，每年都有新变革，而且变革的周期越来越短促，变革的力度也越来越大，变革的领域也越来越宽泛。我想先问一下两位主编，为什么要将本书的主题定为“新时代的旅游变革”，或者说“新时代”新在哪里？“变革”又变在哪些层面？
魏小安：你的这个感觉是符合客观实际的，所以我经常说，你们这一代赶上一个好时代。我们去年筹备出版这本书的时候，刚好是改革开放40周年，也是中国旅游发展40周年，在这个节点上，文化和旅游两个部门又合二为一，有许多的问题需要重新回顾、厘清和界定。如果以30年为一个发展周期来看中国旅游，前30年主要还是依赖传统资源做观光游，追求规模增长，后面这10年开始做复合型深度体验，追求高质量发展，品质化消费。
因此，你经历的这10年，刚好开启中国旅游发展的第二个周期，可以说是日新月异，百家争鸣，百花齐放。所以，我把过去的40年总结为四个“开”：第一个10年是开创基础，第二个10年是开发资源，第三个是开拓价值，第四个是开阔视野，前三个我们完成，第四个寄希望于你们年轻一代。
至于“新时代”新在哪里，笼统地说可以总结为：新经济时代，绿色发展；新消费时代，品质体验；新技术时代，跨界融合；新交通时代，加速流动；新生活时代，追求质量；新产业时代，多元发展；新全球时代，国际视野。这些都是新时代的表征，反映到文化旅游层面，产生以下几个转变：
第一是从旅游规模化转向旅游质量化，规模化应该停止，质量化应该加速；第二个是从注重硬开发向注重软开发转变，不能一味追求视觉震撼，要在细节处做深度体验；第三个是从文化旅游的角度出发弘扬旅游文化，文旅再融合，旅游本身不但要借助文化，我们也要创造旅游文化；第四个是从粗放型发展转向集约型发展，规模化追求必然是粗放型发展，高质量追求必然是集约型发展。
第五个是从旅游产品变成旅游品牌，资源变产品，产品变品牌，有说头有看头有玩头；第六个是从精品到经典，百看不厌，百玩不倦，反复体验，创造今天的精品，明天的文物，后天的遗产；最后一个是创造美好生活，用生活方式、生活形态、生活的闲适和生活的追求这套理念来对应文旅，创造舒舒服服，从从容容的生活空间。我常说一句话，好玩，玩好才是道理。
说到“变革”，我们这代人对这个词深有所感，也总是敬而远之。但是产业变革确实是一波尚未停息一波又来侵袭，不以我们的意志为转移，“我们打败了所有对手，却输给了时代”。所以，我们倡导新时代的旅游变革，也致敬新时代的旅游变革，希望在工业革命、交通变革和技术革命等一系列变革的基础上，强化文旅融合，尊重消费变革，掀起产业变革，推动公共服务变革，为中国旅游业的发展鼓与呼。这就是我们将“新时代的旅游变革”定为书名的考虑。
安金明：就像魏老师刚才说的，当下我们面临的新时代诸多方面的变革，都是全方位、深层次、广角度的，置身其中，有时候我们往往会感觉应接不暇，从研究者的角度来看，这正是我们的机遇，因为每一次变革都会催生新问题和新现象，供我们来研究。
所以，最近几年，北京旅游学会充分发挥智库和专家学者的力量，就目前很多亮点、难点和痛点问题，进行了深度的系列研究，相继组织编撰出版《广义旅游学》《旅游思辨》《旅游社会学》《故宫服务》《生态旅游与绿色发展》《旅游与休闲：提升生活品质》等诸多旅游研究成果，这些作品的出版，就是希望给行业从业者以及政府管理部门提供决策依据。
这些作品的出版，不仅在北京旅游行业，在全国范围内也产生了广泛的影响力。就拿《广义旅游学》来说，这几年我们全国推行“全域旅游”发展理念，如果将“广义”改为“全域”，那就是全域旅游发展理念和模式的全面研究和解读，内容大致不差。这证明，我们的研究还是具有前沿性和前瞻性的。
《新时代的旅游变革》这本书是在中国旅游高速发展40年的背景下，旅游学界专家学者对旅游发展现象和发展规律的深度思考，由北京市文化和旅游局委托北京旅游学会研究编撰。我们的编辑队伍和作者队伍，都是目前全国最资深、最活跃、最有思考力的专家学者，有些是中国旅游发展40年来的亲身参与者、推动者和见证者，比如魏小安、张辉等，他们也都是北京旅游学会的顾问、副会长和理事等，为本书的内容提供了品质保障。
实际上这本书的整体架构，就是分基础篇、动力篇、发展篇和公共篇四个大篇，共十九个小章，来全面展示了新时代旅游变革的十九个方面：
新时代的大变革、工业化和旅游化变革、交通变化与旅游变革、文化和旅游新融合变革、科技变化与旅游变革，这是基础篇的构成；旅游消费变革、旅游产业变革、中国假日制度变革、优质旅游变革，作为动力篇的构成；在发展篇中，则有旅游规划变革、旅游产品变革、旅游科技变革、旅游商业模式变革、旅游营销变革；在公共篇中，主要探讨了旅游公共服务变革、旅游治理变革、旅游主题社会责任变革、旅游生活变革，以及中国旅游的世界化变革。
我们开选题会的时候，大家头脑风暴，认为这些“变革方向”几乎囊括了新时代旅游变革的方方面面，其中有机遇也有挑战，有亮点也有痛点，有宏观也有微观，每个方面都独立成篇，回顾历史，聚焦当下，着眼未来，以问题为导向，做了深度的透视，理性分析，提出合理建议，可以说是比较全面、立体的，架构非常清晰，针对性强，不管是政府、企业、学者还是普通读者，都能对应问题，探寻答案，可读性强。北京市文化和旅游局党组书记陈冬、北京市文化和旅游局局长宋宇，对本书内容及质量都给予高度赞赏，还为本书写了序。
孙小荣：的确是，每个领域的变革，都会催生很多新业态、新消费、新机遇，成为政府工作的抓手，企业投资的商机，市场消费的潮流，美好生活的依托。当我第一次看到这本书书打样稿的时候，就有个疑问，文旅融合之后，政府文书、活动、论坛以及出版物，都扣上了“文旅”二字，而在这个热点上，本书书名为什么没用“新时代的文旅变革”？
魏小安：我们不在概念上做纠缠，以旅游之名，可以行文化之实、休闲之实、生活之实，文化需要百花齐放，旅游需要百家争鸣。严格地说，这不是一本学术著作，也没有讲求学术规范。作者各有各的角度，文字风格也有不同，体现了开放性和多样性。但书中的观点、新思路还是可取的，有些是系统梳理，有些是观点集中，超越了传统的旅游领域，也超越了传统旅游研究的领域。也正是这样，才体现了新时代，体现了变革，也体现了百家争鸣。
孙小荣：我在里面还读到了你们的时代感怀，这也是一本有情感温度的书。作为本书的出版方，我想请张润生社长来分享一下对于本书的价值评判。
张润生：首先，非常感谢两位主编把这样一本凝聚了业界20多位资深研究者心血的作品交由我们出版，这是我们的荣幸。可能三位都知道，中国旅游出版社是文化和旅游部唯一直属的中央级出版单位，是目前国内旅游出版领域知名出版社。建社40多年来，我们一直致力于以专业精神打造旅游精品学术图书，在各个时期都曾推出过引领潮流的理论学术力作。那么，在文旅融合发展的大背景下，我们有责任和义务做出我们应有的贡献，出版更多的对行业、产业发展有指导性和前瞻性价值的图书。
魏老师和安会长都是我们的老作者，也是我的老朋友。得知他们正在筹划《新时代的旅游变革》一书，我当即就表达了希望在我社出版的意愿；在确认了本书由两位担纲主编后，我特意安排我们教材与学术编辑室的主任段向民与北京旅游学会安会长联系，及时跟进选题进展。
本书非常符合新时代中国旅游发展的需要。党的十九大报告明确提出：经过长期努力，中国特色社会主义进入了新时代。各行各业无不面临着新机遇和新挑战，特别是文化和旅游两大部委的历史性合并，为文旅融合的发展开辟了崭新的道路。
随着我国社会经济的发展，以旅游为核心的服务性消费成为近几年我国消费增长的推动力量。面对于规模性的旅游需求态势，我国的旅游供给，无论是结构数量，还是品质质量，都存在着不充分、不协调和不适应的发展困境。过往40年旅游业改革发展的经验需要总结，未来新时代文旅新实践需要理论引领。新时代迫切需要新理论来指导，新挑战需要新方法来应对，因此，《新时代的旅游变革》可以说是应运而生，非常及时。
这是一本大家都公认的质量上乘的作品。本书主编魏小安老师和安金明会长，均为多年从事旅游实践开拓和研究构建的专家，著作等身。此次由两位专家亲自担纲，遍请业内名家，精心布局谋篇，并对大纲一审再审，力求呈现给读者既具有理论深度、实践引领，又具有可读性。20多位专家、学者以及行政管理人员结合自己的专长，各显身手，使每章内容充实、丰富，来自实践又可指导实践。
孙小荣：刚才三位老师分别从各自的角度，对本书的概况、内容及风格做了分享。魏小安老师和安金明会长，不仅是本书的主编，还是作者，尤其是安会长还亲自撰写了两章内容，我想从你们各自的文章出发，来谈谈具体的变革方向和变革方法。
安金明：我撰写的两篇文稿探讨的方向，都是这些年来我一直关注和研究的问题。其中一个是假日制度的改革，一个老生常谈的话题，这篇是我和李尊敬（北京旅游学会秘书长、北京市文化和旅游局处长）共同完成的；另一篇是旅游主体社会责任，是我和方忠权（北京联合大学休闲与旅游发展研究所所长）共同撰写的。
从消费端来看，有钱有闲是人们外出旅行的基础，不管是从捍卫人民休闲度假的权利，还是刺激消费，拉动内需，助力经济增长而言，我们都需要更加合理的假日制度。从发展端来看，同一般性的企业相比，由于旅游综合性、关联性极强，要坚持科学发展观，构建和谐社会，旅游企业旅游型社会责任更为迫切，不能只短视眼前利益，从长远来看，企业的社会责任与经济效益呈正相关。
我国分别于1999年实现“大黄金周”长假制度，2007年实行“大小黄金周”制度的办法来延长国民休闲度假时间，构成了现行的假日制度体系以学生寒暑假制度、法定假日制度、职工带薪年休假制度为主体框架，对调节国民生活方式、控扼国民出行、促进经济增长发挥了积极的作用，但是在制度设计上的不足，使其与中国社会经济发展新形势的不适应性日益突出。关于假日制度的改革，我们的建议和构想是从六个方面展开：
一是缩短学生寒暑假期，增设春秋长假，推动学生长假的均衡分布，为学生社会实践和长途出游创造条件；二是以学生为中心，配套福利政策，比如推动在校学生研学旅游与社会实践，扩展学生乘车优惠政策，落实景区对学生门票的优惠政策，开设大学生“助旅”贷款等；三是取消黄金周，实施分散式公共假日政策，比如缩短“十一假期”，增加儿童节、重阳节两个小长假，体现尊老爱幼的社会风尚，改进公共假日高速公路免费政策。
四是全面落实带薪休假制度，提升国民休假质量；五是推动政企协同，促进家庭长途游；六是构筑新旅游经济体制，促进内需发展。通过假日制度的调整，可以进一步刺激国民综合性消费，推动我国产业结构优化和消费结构升级。
从旅游主体社会责任的强化措施和改革方向层面，我们也提出了五个层面的改革：一是形成完善的法律法规体系，比如说现在的民宿热，实际上很多民宿都是不合法不合规的，这几年这个现象比较突出；二是要建立多维度的监督管理体系，这需要政府、旅游者、行业协会、媒体等多方面形成多维度的监督体系，比如政府层面可以实施“负面清单管理模式”。
三是建立旅游主体社会责任评价体系，港中旅、华侨城、国旅集团、中青旅等旅游央企，已经开始每年定期发布企业社会责任报告，这是个好的现象，下一步也应该在民营旅游企业推行；四是重塑旅游行业诚信体系，比如设立奖惩结合的体制机制；五是实现旅游主体社会责任的变革，我们认为旅游主体不仅仅是旅游企业，还应该包括政府、旅游者、旅游媒体、行业组织、专家学者从业人员、社区居民等，都是旅游主体，都需要自觉承担社会责任。
我们现在发展过程中产生的诸多问题，应该是与各类旅游主体的行为有关联的，而引发这种行为的根本原因，在于旅游业中的各利益相关方只注重经济效益而忽视社会责任。只有各个领域、各个环节、各个岗位和各个个体都心存社会责任意识，我们的旅游环境和发展质量才能得到本质的提档升级。
孙小荣：所以，今年《北京旅游发展报告》的主题是民营旅游经济，其中也谈到民营企业的社会主体责任，是不是灵感就源于此文？
安金明：对，我认为这是值得深度研讨，推动科学完善的制度问题，也值得用一本专著去研究，我们也要积极地推广这种勇于承担社会责任的风尚，在全社会形成一种风气，旅游业发展才能拥有更多积极向上的正能量。
孙小荣：文化和旅游合二为一之后，魏老师曾在不同的场合谈“文化和旅游再融合”。我读了好几遍收录于本书的《文化和旅游的新融合》一文，可以说是您就文旅融合这一问题最全面、最立体、最深度的一次梳理和呈现，读来很过瘾。在其中，我印象最深的是有两个词汇——“文化障碍”和“文化倾斜”，我认为这两种现象都值得警惕。我想请您再解读一番。
魏小安：我们每个人都生活在特定的文化环境中，人群创造文化，文化塑造人群，两者相互作用，文化实际上决定着哲学的终极追问：我是谁？我来自哪里？我去往何方？人在某个环境中生长、生活，形成特定的文化素质，而其到达旅游地则是另一种文化环境，这就是我们常说的，旅游是追求差异性文化体验，如果没有差异，也就没有新奇乐美的体验，也就没有旅游的必要。但是在现实中，这种文化差异如果过大，过于突兀，则会形成文化障碍；如果分出高下层级，就会形成文化倾斜。
“文化障碍”的形成，一是由于信息的流通不足，或流通失真所形成的文化隔膜和歪曲，比如说现在有些旅游目的地搞虚假宣传，实际上你吹得越好，旅游者体验越差，失望就越大，我们也常说“看景不如听景”；第二是生活环境、条件等方面的差异，比如中西差异、城乡差异等，不是一个生活标准，就产生文化障碍；第三是宗教信仰不同；第四是习俗不同；第五是阶层或文化水平不同。总之，由于是两种或者多种不同的文化环境，在各个方面都会产生差异，就容易形成文化障碍。
“文化倾斜”则是另一种情况，即旅游者带来的物质文化生活，是一种层次较高的生活，因而对接待地的生活带来巨大的冲击，形成两种文化的不平衡。这种不平衡一是由于物质消费层次的不同，二是由于文化类型的不同，三是由于旅游生活与日常生活的不同。文化层次高的，就会在心理上形成一种优越感。
举个例子，对于发达地区的旅游者，可能对落后地区的文化抱有一种病态的欣赏和猎奇；落后的旅游目的地社会心理，则会产生某种自卑感，轻视自身文化，盲目追求旅游者带来的，或者期待的一切；而旅游从业者处在旅游者和接待地两者中间，则容易形成自傲又自卑的双重心理结构。这些年我们也做了不少文化倾斜的事，比如旅游的过度商业化，致使传统节日、民俗都失去了其原有的意义，欢庆变成了商演，精美的工艺品变成了粗制滥造的地摊货等，这些现象都在进一步加剧着文化倾斜。
旅游的文化过程是个流动的过程，而且是双向流动，旅游者带来了文化，消费了文化，又带走了文化。而文化障碍和文化倾斜的存在，都会阻断这一流动的过程，从而影响文化发展。所以，充分利用文化差异以增强旅游业的吸引力，减少或消除旅游中的文化障碍和文化倾斜，应该是旅游经营中更高一次的任务。
首先，要处理好“同中之异”和“异中之同”的关系，比如民族化的形式，现代化的设施；其次是在经营中必须充分考虑文化障碍和文化倾斜的因素，不能想当然，更不能一厢情愿；再次是作为旅游业经营者，自身必须提高文化素质，才能有较高的审美趣味，开掘健康的、活泼的文化资源，杜绝以丑为美或对落后习俗的病态欣赏；最后是，双向的文化流动要求我们必须研究不同的旅游者可能产生的文化障碍，在合理的基础上尽量满足其特定的要求，尊重其风俗习惯。
孙小荣：这两种现象是国内某些旅游目的地普遍存在的现象，在文旅融合高品质发展的背景下，值得经营者警惕和杜绝，“各美其美，美人之美，美美与共”才是文旅融合应该追求的审美价值。
孙小荣：最后一个问题，我想请张社长谈一下《新时代的旅游变革》这本书在市场上的反应，毕竟我们看到的“火热抢购”只是圈子内熟人的表现，不知出版社有没有对本书进行推广宣传？
张润生：中国旅游出版社对本书的宣传可以说是贯穿始终。图书正式出版前，就开始在官微（微信、微博）、官网等发布新书预告，为本书正式出版进行市场预热；书正式出版后，我们又在官微上陆续分专题刊发推文。除此之外，我们在图书进校园巡展以及参加文旅部相关会议时设置的展位，均将本书放在了显著位置进行宣传。后续我们还将在《中国旅游报》、《中国文化报》上进行进一步的推广。
据我社微店店长介绍，本书前期预售取得不错的效果，很多行政管理人员、学术专家、一线教师，甚至一些学生都慕名下单预订。正式出版后，拿到书的读者反馈：在已经出版的旅游类书籍中，《新时代的旅游变革》一书非常系统、全面，而且内容非常充实，选材新颖。两位主编和大多数作者均为深耕旅游业多年的专家学者，他们在迈入新时代的重要节点对于过往旅游的系统梳理，对于未来文旅融合的敏锐思考和理论前瞻具有强烈的社会责任感。
当下，中国特色社会主义发展进入了新时代，新时代意味着新发展，离不开新变革。如果说，过往旅游是变革的翅膀，那么文旅融合将使这对翅膀更加强劲。中国旅游已经进入了一个新时代，老龄化时代、高速交通时代、大数据时代、后工业社会时代、共享经济时代、新常态发展时代、中国崛起时代，这些时代特征都会对我国旅游发展产生重大影响，推动着中国旅游发生一次有质量、有力度的变革。
《新时代的旅游变革》一书凝聚了旅游学界、旅游业界的智慧，反映了新时代旅游发展的状态和特点，阐明了新时代的旅游变革新趋势。我相信本书的出版对于助推新时代中国旅游业和文旅融合的新的改革和发展起到至关重要的作用。
孙小荣：您认为本书主要适合哪些读者群？
张润生：本书理论体系完整，材料取舍得当，适合从事旅游研究和旅游管理人员参考，也可供对该领域感兴趣的大学本科高年级学生和研究生学习参考。
孙小荣：感谢三位老师的分享，期待《新时代的旅游变革》为更多的旅游从业者带去思想滋养，为中国旅游产业的变革与发展带来前瞻性指导，也期待本书能够大卖！
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