孙小荣：中国文旅营销的新价值时代 | 2019博鳌旅游传播论坛讲稿

编者按

2019年11月23日，第四届博鳌国际旅游传播论坛在博鳌亚洲论坛大酒店盛大启幕。本届论坛以“创新、创见、创意、创享”为主题，汇集全球业界专家学者，立足当下旅游发展，以实战经典案例共话全球旅游传播之道。

本篇文章根据中国旅游改革发展咨询委员会委员、西北师范大学旅游学院硕士导师孙小荣，在论坛现场的演讲内容整理而成。

年度典范大奖颁完了，好的经验也分享得差不多了，如果论坛就这么结束了，会不会感觉意犹未尽？是不是感觉缺点什么？我们做得真有那么好吗？

所以，轮到我——小荣说的时候，我想针对中国文旅营销的某些怪现象，吐一下槽，弥补一下缺失。因为我相信，无批判，则无发展。

中国文化和旅游全面迈向“融时代”，随着机构改革的调整，旧的体系被打破，新的体系尚未形成，大家普遍都感到迷茫。但新技术革新依然在飞速地颠覆着产业形态，新消费革命依然在重构着市场供给模式，并不会因为机制体制改革的过渡期迷茫而停歇。

对于一个行业，一个产业而言，越是这个时候，越是需要大胆的创新实践，需要优秀的地方经验，为行业和产业的深度融合发展探路。那么对于我们获奖单位而言，到博鳌来领个奖，打个卡，就完了吗？我更希望获奖单位能够把自己的优秀经验进行梳理总结，推广传播，给行业提供一些借鉴。

早在2015年，我曾写过一系列文章，并通过访谈业界专家及各省市旅游决策者，来共同探讨如何更好地做好旅游品牌的营销与传播。我将这个系列统一归结为“中国旅游营销的新价值时代”，并于2017年结集出版同名书籍。当时提出了一个旅游营销传播的核心价值观——

仅凭一句精美的、煽情的品牌广告，就能吸引游客游览消费的时代已经一去不复返。在体验消费时代、移动互联网时代，旅游品牌营销必须持续地调动游客的参与感，时刻以游客为中心制定营销决策，谋游客之谋，与游客共谋，共同创造产品之美，传播体验之美，营造空间之美，最终缔造品牌文化内涵之美。

我们不妨先回顾一下中国旅游营销的发展历程。近四十年来，旅游营销经历了“五级四跳”：

在初级阶段，受交通不便和消费结构的制约，围绕景点做营销，诞生了很多老牌的旅游景区。

1999年，大连提出了“浪漫大连”的城市形象，并注册了四十多个城市形象标识，开启了旅游城市品牌营销的先河，即把城市作为一个景区，一个产品来运营。至此，中国城市逐渐有了品牌意识。

2007年，山东确立“好客山东”的省级旅游形象定位，并以“捆绑式营销”在全国范围内掀起了一场省域旅游品牌营销的狂潮，诞生了诸如“老家河南”“晋善晋美”“多彩贵州”“七彩云南”“四川好玩”“神奇宁夏”等一系列省级旅游品牌。

之所以说这是一股营销狂潮，在于各个省举全省之力开展旅游营销的力度和广度，有些省每年花费数亿元的营销经费来推广旅游，这在全世界范围内，都是不多见的。那也是中国旅游以省域为单位群雄逐鹿、热闹非凡的一个品牌营销的黄金时代，从来不缺少新模式和新话题。

这两年来，省级旅游营销的这股狂潮有些回落，在创新手段和创新模式方面可以说是乏善可陈。但是，在新媒体，尤其是以抖音、快手等短视频技术革命的推动下，城市成为旅游创新营销的主场，产生了诸如西安、成都、重庆、南京、青岛等一大批“网红城市”。“打卡消费”不再局限于景区景点，而是泛化到城乡生活空间，追求新的生活方式，传播新的生活体验，成为旅游城市的营销新价值。

从今年的榜单中，我们可以看到，日照市甚至提出了一句形象口号——“有一种生活，叫日照”，即传递“有阳光的地方就有好日子”的生活理念，尤其是在冬春季被雾霾笼罩的北方，这不啻为一种凸显差异的逆向营销。还有郑州，把“一个都说‘中’的地方”作为宣传口号。

我们欣慰地看到，中国旅游至少在形象定位层面，逐渐地突破了四个字、八个字的“八股文”框框局限，向更加开放，更有趣味，更加好玩，更想与受众产生情感共鸣的方向转变。

与此同时，IP意识渐入佳境。作为在旅游消费中唯一可带走，能够实现异地流通的产品，文创的兴起正在从形象传播和消费转化两个层面，丰富着文化旅游的价值内涵。

当然，这不得不感谢故宫在文创研发和销售渠道的构建层面所做出的大胆尝试，让我们看到了文创广阔的价值潜力。但前提是，从字面理解，文创一是要有文化，二是要有创意，不是贴个标签，印个LOGO，做几个以丑为美的吉祥物，随随便便就能成功。

在文旅融合时代，我们应该倡导怎样的品牌传播价值？

一个方面，我们要推动品牌传播的生态重构，因为旅游消费和供给模式在发生日新月异的变革。

首先是交通，尤其是高铁网络的普及，推动了地域空间重构，过去游客出门旅行只能去一个景区，但是现在，一天可以在几座城市之间转换，城市变成了大景区，成了打卡地，留住游客才能产生消费，留不住游客再好的城市也是过境地。

其次是旅游消费越来越泛化，不再局限于景点景区，旅游目的地必须营造和传播更加丰富多元的体验场景、消费产品和优质服务，甚至生活方式，才能满足游客的个性化需求。

再次，信息的传播更加便捷，一个目的地体验好不好，不是经营者说了算，是游客手中的手机说了算，甚至是当地居民手中的手机说了算，这就逼着每个旅游目的地必须构建主客共享的空间，不仅要让游客有获得感，更要让居民有幸福感和自豪感，文旅营销必须激活“市民精神”，调动“市民参与”。

最后，“文旅+”或者“+文旅”在推动产业重构，形成了你中有我，我中有你的深度融合发展态势，“行行+旅游”，也就意味着行行都需要具备旅游营销意识，按旅游化的思路创新业态，按旅游消费的逻辑开展营销，才能产生更好的流量转化。

另一个方面，我们要倡导新的价值主张，构建场景营销。推动文旅深层次融合，首先要明白何为文化？文化这个词可大可小，往大了说无边无际，往小了说就是讲故事，把文化的故事说明白了，文化自然就可感可触了。

但旅游消费仅有故事还远远不够，因为故事可能有说头没看头，旅游体验必须有说头还有看头有玩头。因此，文化故事还必须物化，这就需要构建文化体验场景。因为只有在特定的场景之中，文化才能物化、活化、意化，才能触动体验者的某种情感，达到沉浸式的体验，让游客心甘情愿地买单。

比如特色民宿，就是一个具有乡土文化特色的场景体验空间，比如说特色节庆，就是能够以特定的仪式感调动游客参与体验的文化场景；再比如说，有故事的美食远比没故事的美食更受游客青睐，能够品尝并自发地拍照传播。

因此，文化产品化，产品主题化，主题故事化，故事场景化，才是当下应该推崇的营销和传播新价值。可以说，在当下，无场景即无传播。

同时，我们必须从四个维度来考量文旅传播的价值重构。即形象传播价值，当地最好的东西都是旅游要素，做好文旅传播，就是在传播当地形象，形象传播得好，就有可能整合人流、物流、信息流、资金流等要素流，改善当地的社会经济民生发展。

文化故事讲得好，就能为农业产品、工业产品提供文化附加值，提升其文化品质，卖个好价钱，故宫口红为何畅销？褚橙为何卖得好？是因为故宫的文化和褚时健的精神，提供了附加值，产品的形态可能并没有发生本质的转变，但产品的情态发生了感性的升华。

当然，还有每个目的地都孜孜以求的就地消费价值，传播做得好，引发更多的聚焦，可以促进就地消费的直接转化。最后，也是最高形态的是文化育人价值，读万卷书不如行万里路，旅游是知行合一的最佳方式，可以促进人的完善。

前段时间，中共中央、国务院发文，明确提出要寓爱国主义教育于游览观光之中，就是一个很好的例证。以文旅体验和传播寓教于乐，教化育人，才是文旅的最高境界。当然，很多人只顾眼前利益，看不到这么远。

另一方面，中国文旅营销还有很大的提升空间，存在一些影响文旅高质量营销的“陋习”，正是这些“陋习”让文旅营销难以更好地实现市场化、专业化和集约化。

大部分旅游目的地的形象主题定位，还没有摆脱四个字、八个字的格式化定位，影响了主题定位的延展性和想象力。

旅游宣传片、宣传手册等内容制作，过度地追求大而全的视觉展示，过度地追求景点的堆砌，而不注重传递人的体验，有景气没人气。

一味地推广“大而空”的形象，缺少产品体系，不善于以故事化表达体验场景，与消费者缺少情感沟通和有趣的互动。

把领导的讲话作为一个省一座城市的形象定位，不尊重市场规律和广告专业性，产生了很多令人匪夷所思的形象主题，比如四川今年推出的新形象口号，“天府三九大”，简单粗暴，毫无美感。

虽然有些地方通过征集形象主题口号，来开展互动式营销，这本来是件好事，但最终用什么定位主题，还是为领导意见马首是瞻，导致大部分形象口号都是一厢情愿地去猛推，而不能产生广而悦之的情感认同。

办活动、搞节庆、做推介，流于形式主义，不能以更加开放的心态和形式，最大限度地贴近客源，走近消费者，成了给领导搭台，供领导表态的自嗨，耗费再大的代价，也不能赢得消费者的关注，更促进不了消费行为的发生。

不能建立一套行之有效的营销体系，不以消费者行为研究和大数据分析趋势为依托制定营销策略，一任领导一套玩法，后继者推到前任者，朝令夕改，频繁调整，想一处做一处，使得营销传播始终处于一种鸡零狗碎的无序状态，无限度内耗，不能实现策略化、体系化和可持续性，导致市场对一个目的地认知，始终处于一种模糊状态。

这样的现象我们还可以列举很多。作为一个文旅营销的研究者和策划者，在很多时候，面对我们的客户沟通交流时会发现，一切经典的传播理论，甚至传播常识都失灵了。大批的策划机构和创意从业者，为了业务的开展，沦为不谈创意，只落实全能型领导意志的执行者——拼的不是脑力，而是体力。

最近几年我又在思考一些细节问题，因为宏观的研究和表述不能使这些问题更具象，我想从若干细节切入来批判一些现象，纠正一些违背传播常识的错误决策。

比如，耗费巨资打造省域文旅品牌到底有没有必要？最近威尼斯被水淹了，威尼斯大家都知道，那我想问下大家，有多少人知道威尼斯在意大利的哪个区？对于游客而言，他的每次出行，一定是以城市为单位的目的地选择，而不是一个省。去云南，就是去昆明、去大理、去丽江，是非常聚焦的城市单位。所以，由“一部手机游云南”引发的“一部手机游各省”，基本上是一次违背常识的妄想，浪费钱而已。

某些急于成名的小县城，叫喊着要打造国际旅游目的地，甚至花巨资去海外投放广告，以显示自己融入国际化的决心，但问题是，连中国游客都不去这些小县城旅游，你又有什么魅力去吸引国际游客，这叫舍近求远，好高骛远。这样违背常识的勤奋现象有很多。所以，我计划写一个系列，叫“中国文旅营销50问”，为中国文旅营销建立一个常识性考核标准。

每到年终和年初的时候，我都会特别忙，忙着帮助很多地方的处长写工作总结，工作计划。我发现一个有趣的现象，我们这些“白加黑”，“五加二”永不停息地忙碌的处长们，每年年初计划中的宏伟构想，到了年终都成了一地鸡毛，甚至写不出一份丰富、充实的年度工作总结，他们把大量的时间和精力耗费在了日常繁琐的无意义工作中。

在文旅融合背景下，文旅营销具有了更广阔的内容空间和创意空间，要做好文旅营销，需要摒弃一些决策者想当然的“陋习”，尊重市场规律，尊重专业创意，运用创意策略，建立传播体系，讲好文化故事，唯有如此，才能让传播更有效，让旅游更有趣！

营销的成败，关键还是取决于人的经营。我们不缺少政治家，因为现在的领导都挺重视文旅发展，我们需要的是更多有远见的领导能够摆脱自己的一己之见，尊重专业精神，以“功成不必在我,建功必然有我”的胸怀，推动文旅营销可持续发展。我们也不缺少理论家，因为我们身处一个无时无刻不在变化的世界，理论研究永远滞后于现实，理论可以探寻规律，但不能解决即时创意。

我们缺少的是拥有精品意识的企业家，能给自己的企业和项目成长的时间空间，而不是今天投入，明天就想得到回报。陈向宏、吴国平等文旅操盘手的故事证明，成功的旅游企业家才是一个行业最好的趋势引领者和价值传播者。

我们缺少的是能够将文化资源活化，把文化故事场景化的艺术家，他们的创意创造能够激活资源存量，发现美、创造美、传播美，转化消费增量，让旅游体验更具审美情趣。

我们缺少的是能够引领优质生活的生活家，他们爱生活，懂生活，也会生活，能在平凡无奇中发现生活之美，诠释和传递生活之美，以小众的生活方式，引导大众的生活审美和消费潮流，让旅行更好玩。

我们缺少的是会讲故事的阐释家，他们会以符合时代传播语境的视角和方式，将地方特色文化转换成大众易于接受的故事体验，以贯通古今，跨越时空的灵感，创造有趣的内容，并以易于传播的策略，阐释文化，普及大众，让传播更有力。

我想，一个优秀的旅游目的地，必须整合以上六种人的才华，优势互补，通力协作，以超越市场和超越政府的审美创造，才能营造出更加富有市场感召力和影响力的传播格局，打造出优质的，好玩的，有趣的文旅价值品牌，让文旅事业和产业的发展，更精彩！

费孝通曾提出21世纪“理想社会”的图景，各美其美，美人之美，美美与共，天下大同。这句话也适合文旅产业的发展，以及文旅营销的创新开展。我认为，未来文旅品牌传播的理想图景，是生态背景，文化场景，故事情景，生活美景。希望文旅融合时代的品牌营销，能够百家争鸣，百花齐放！

博鳌旅游国际传播论坛的持续举办以及TC奖的评选，以专业性和典型性，搭建交流和研讨的平台，为彰显中国文旅品牌传播的新理念、新价值和新路径，做出了立足于现状，着眼于未来发展的前瞻性贡献。

在这个迷茫的时代，我们需要典范的力量，“为未来而来，又指引未来”！愿博鳌旅游国际传播论坛越办越好，越来越有影响力，也希望中国文旅品牌营销，创造新理念，传播新价值，越来越好玩！

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