孙小荣：日照生活“三十六计”| 典型课程1

编者按

2019年“日照大讲堂”第一期主讲老师是魏小安，为日照提出新的宣传口号——“有一种生活，叫日照”，强调日照的品质生活态。第二期由孙小荣主讲，在“有一种生活，叫日照”的基础上，提出日照完美生活“三十六计”，以期为日照式生活方式寻求具体的细分支撑，在营销推广、场景体验层面，让日照式生活更具质感。

日照市文化和旅游局及关联部门500余人参加此次培训。本文内容根据讲课录音整理而成，共12000余字，有删减。

我十年前来过日照，十年后再来，看了三天，能感受到日照发生的巨变。一是这座城市越来越干净，越来越漂亮；二是旅游新业态可以说是遍地开花，开始迈向城乡旅游化；三是执行力高，上个月魏小安老师来讲课提出“有一种生活，叫日照”的理念和口号，这次我来发现这句话已经成为日照旅游宣传材料的封面和标题。

我认同将这句作为日照旅游的Slogan，原因有二：一是这句话哪里都在说，哪里也都能说，比如“有一种生活，叫成都”、“有一种生活，叫杭州”，不算什么新语言，放在哪座城市都可以。但这句话唯有“有一种生活，叫日照”最贴切，为什么呢？关键在“日照”这两个字，日照就是阳光，就是生活的、积极的、健康的、洁净的、充满希望和力量感的，因为“日照”这两个字本身带有丰富的正能量内涵，所以，“有一种生活，叫什么”这个句式放在日照就非常贴切。

二是，当旅游已经成为大众生活的普遍生活方式，旅游城市就得经营生活方式，这个逻辑没问题。过去我们人与人见面，习惯问“你吃了吗？”这是对温饱的关切，吃饱穿暖是头等事。现在我们见面，尤其是周末、大小长假后，习惯问“去哪儿玩了？”这是新消费时代的交流，有钱有闲，好玩玩好，成为判断生活质量的标准。如果周末或节假日，我们没有出去玩，宅在家里，当别人问起我们的时候，我们都有点觉得不好意思，好像没出去玩，就低人一等。这种普遍心理也说明，旅游已经成为一种生活方式。

去年国内旅游人数达55.4亿人次，人均出游率已接近4次，未来会有越来越多的中国人越来越频繁地出门旅行，所以“有一种生活，叫日照”具有一定的前瞻性。但这句话如果仅仅停留在口号层面，就没什么价值。下一步，日照要在这个理念的指导之下，经营日照城乡的生活方式，到底什么才是品质生活，什么样的品质生活，才是日照独有的生活方式。

我这次接到的讲课命题是品牌营销，首先，我想跟大家分享，我理解的旅游营销。我们还是从日照切入，看看日照旅游传播的直观数据及现状。我在百度指数分别搜了日照、青岛、烟台和威海这四座山东滨海城市，我们可以直观地看到这四座旅游城市当中，青岛的搜索遥遥领先，日照的搜索量是比较低的，但跟烟台和威海也相差不太大。

然后，我们更具体一些，对比一下这四座城市的旅游搜索数据，我们会发现四座旅游城市的曲线跟前一组对比分析存在一致性；我们还可以看到，在每年的7、8月间，四座城市都会出现搜索高峰，因为夏季是滨海旅游城市的旺季。

我们再看看哪些地方的游客在搜索日照呢？排在第一位的是山东，也就是说日照的主要客源还是省内，其次依次是江苏、河南、北京，这是由于日照的地缘优势，然后是广东、河北、安徽、上海、浙江，整体来看，日照的主要客源地还是周边的内陆省份为主。还有一个现象是，西北、西南没有一个省份进入前十，一方面是消费力的问题，另一方面是日照可能在这两个区域的宣传推广及招客引客的渠道建设滞后，二者恰恰说明，西北和西南是日照旅游的潜力市场，下一步日照要做的是，进入这些区域游客去滨海城市旅游的供选项。

所以，通过这样一组直观的数据对比，一是让我们看到日照旅游传播与周边同类型城市的差距，二是让我们知道日照的客源市场究竟在哪里？方便于以后我们营销策略的制定。

旅游营销价值的四个维度

要搞清楚什么是旅游营销，必须要理解，旅游产品跟其他产品，比如快消品是有区别的。快销品的销售模式，用户是相对固定的，产品在流通。网上下订单，厂家或经销商发货，通过物流或快递，把产品直接送到用户手上。旅游销售恰恰相反，用户即游客是流动的，产品是固定的，谁也没有办法把我们五莲山、天台山或者把万平口的沙滩打包快递给一个游客，那游客只有进入这个地方，才能产生消费。这就导致旅游的营销模式跟其他产品的营销模式是完全不一样的。

说起旅游营销，我们自然会想到打广告，还有各种促销、打折、免费赠门票，参加各种展会，召开各种推介会，甚至请名人代言，举办节庆活动，借用话题的炒作，还有现在自媒体营销等等，搞活动的时候会发新闻稿，也会邀请很多的媒体来采风，甚至于这两年又悄然兴趣了一股抖音热，基本上每座城市都在抖，进入了一个“抖时代”。

那这些都只是一种营销推广的表现形式或者传播渠道，我们能不能从根本上去理解旅游传播到底有哪些价值？我认为，主要是四个价值——

▌一个是形象传播价值。现在是一个全球化的时代，任何一个地方甚至于任何一个人，都要具有全球化的视野，才能参与全球化的竞争机会。互联网极大地解放了信息传播，任何一个地方，哪怕是一个小村庄，它也有可能因为某一件事情成为全球关注的焦点。当一个目的地做品牌形象营销的时候，实际上是把自身最优质的资源，最优质的产品和最优质的服务等各种优势整体推到外界。

当人们认识到这个城市很漂亮，生活很舒适，资源很丰富，很好玩的时候，就会产生人口的汇聚，而人口的汇聚必然产生消费的需求，所以，进而带动信息流、物流、资金流等各种要素向这个城市来汇聚。

过去城市招商部门去招商的时候会说，我这个城市有什么优惠政策，有税收的让渡，有有各种财政补贴，但现在城市去招商引资的时候，必须要说这个城市的人口基数、消费能力、资源够不够丰富，空气好不好，水质好不好，生活质量高不高，这些成为招商引资的“刚需”，所以，形象传播价值在城市营销中是非常关键的。

▌第二是文化附加值。比如我们的嗡嗡乐园，实际上就是一个一二三产业高度融合的业态，而在过去，产业与产业之间是相互阻隔的，没法实现融合发展。但现在在文化和旅游消费的推动之下，就有产业融合的可能，有了资源价值的升级，有了更大的产值空间。实际上，旅游不仅为嗡嗡乐园带来了直接的采购流量，还为属于第一产的密封养殖，第二产的蜂蜜加工，提供了高附加值，第一产可以是现代农业体验，第二产可以是工业旅游参观，直到形成产品，整个过程都可以转化为体验消费。而且在这个过程中，建立信任感，形成好口碑，围绕蜜蜂文化研发系列的文创产品，包括住宿和餐饮的主题化等，这又进一步拓展了价值空间。

再比如说，我们日照绿茶，如果没有一个好的品牌故事，缺少人文内涵的话，那一杯茶就是一杯茶，它卖不出太高的价钱。而如果我们赋予一杯茶一个故事，赋予它一种它的产地独有的文化内涵，这杯茶就会升值。不管是“旅游+”也好，还是“+旅游”也好，实际上都是向其他产品提供高附加值，通过形象推广，通过故事的挖掘和传播，通过文化包装，赋予产品更高的文化附加值，从而带动更高的价值转化。

▌第三是就地消费价值。这也是我们发展旅游一直拼命追求的价值，希望越来越多的外地游客能够来到目的地进行体验消费，从而带动吃住行游购娱等综合性消费。实际上，就地消费价值只是其中一个，它表现得比较直观，也最受重视。

▌第四是文化育人的价值。这个价值是隐形的，是潜移默化的，所以不受重视，而实际上，从国民发展的长远来看，旅游文化的育人价值，最不可忽视。我们常说读万卷书，行万里路，中国人要讲究“知行合一”，就是因为旅游能够让我们通过差异化生活的体验，开眼看世界，我们的人文素养、行为习惯、认识自我与世界的关系等会在旅行中发生本质的转变。

我们现在身处的是一个流动性社会，我们时刻面对的是陌生人的社会。在传统中国社会，比如说我们的爷爷辈，可能一辈子，生活在一座村庄，供职于一家单位，他认识的人永远都是熟人，也就是费孝通先生说乡土中国的熟人社会，中国社会的人际关系更多地是以家庭、宗族和亲戚为纽带而产生联系，根本上说是一个熟人的社会。

但是我们现在面临的是一个日益开放的一个社会，我们要随时准备跟陌生人一起工作，跟陌生人相遇，跟陌生人进行交流，与陌生人协同去做某项事，我们要学会与不同语言、不同文化、不同宗教、不同习俗环境下成长的人，友好相处，分工合作，这既是生活能力，也是生存能力。而与陌生人打交道的旅游，可以说是在陌生社会生活、生存的一种演练。事实证明，经常外出旅行的人，他的适应性就强，而不经常出门旅行的人，在与陌生人打交道时，就会处处谨慎，时时提防。

还有一个更直观的例子，就是农村的现代化。这些年来，乡村旅游的发展彻底改变乡村的人文生态，相对于城市生活，农村村民过去可能存在不讲卫生、言谈举止粗鲁、乡风民俗彪悍等各种各样的陋习，但为了发展乡村旅游，为了接待外地的游客，当地的村民会自发地在利益的驱动下，在短期内改变往常不合适的行为习惯，以便更好地服务于外来者。

所以不管是我们出去旅游，还是我们服务于游客，在这个互动的过程当中，都会发生一个文化育人、文化化人的作用。我们通过旅游感受文化差异，探知已知的未知，也在不断地强化着我们文化素养，从而让人生的感悟和价值得以升华。

所以，这四个价值是我们做旅游营销的时候需要去兼顾考量的。

不同主体，不同语境

在现实中，我们想到旅游营销推广时，会优先想到游客，这没错，因为游客是市场价值转化的最基础端口。其次，作为政府部门，可能会偏重于政绩营销。实际上在整个旅游营销的过程当中，旅游要兼顾到方方面面，不仅仅是游客和政绩，还要向行业营销，向投资商营销，因为要带动更多的投资的拉动，才能把当地好的资源开发出来，转化成产品和服务供给。另外，还有旅行商和媒体，比如今天在场的携程领导，他们直接给目的地来输送游客，直接帮目的地卖产品。

每个主体不同，他们关注的侧重点和热点、亮点是不一样的。因此，在制定一个营销方案策划的时候，要兼顾到方方面面。如果你市场营销做得好，行业营销做得不好，你发展模式的创新性和引领性可能就被淹没，这个地方在政治站位、行业地位上就弱。那也有好多地方，一味地向政府营销，比如说央视旅游广告，电视都没多少人看电视，尤其是中青年消费者，基本上不怎么看电视。但是央视每天清晨的《朝闻天下》的时候，城里的年轻人都在赶着起床上班，在开车，或者在挤公交地铁，村里人还在睡觉，根本没多少人去看电视。

但是为什么某些地方会每年会向央视投放数千万甚至上亿的旅游广告？因为领导会看电视，这相当于一次对赌，就赌领导能否在央视上看到自己执政的地方广告。如果领导看到了，最起码这笔营销经费没白花；如果领导看到了，挺高兴，讲几句话，批个条子，地方就又有资金了。那如果领导看不到呢？

面对不同的客群，不同的受众，怎样进行有效沟通呢？就是不同的主体要有不同的语境。你给游客讲“全域旅游”，讲“厕所革命”，讲“文旅融合”，他才不管你全不全域，革不革命，融不融合，他要的是安全舒适、物美价廉、物有所值，好玩玩好就可以了。

像全域旅游、文化融合、厕所革命等都属于行业语境，属于政府的发展理念语境，那这种理念不能给游客去推，反之，要给游客讲一些细节，比如说人文故事、体验故事、新奇特的游历、网红场景、个性攻略等，这些是游客期待的。但同样，你不能把这些资讯性的内容，推送给领导，希望得到他们的关注，因为它们太琐碎，领导的出行计划都是组织安排好的，他才不关心自己的机票是从携程，还是同程订的。所以，营销内容和传播渠道的制定，要根据不同主体的特定，选择不同的语境和传播渠道，才能做到精准营销。

营销就是讲故事

我们为什么爱看小说，爱看电影，什么不喜欢看学术性著作？因为小说和电影都在讲故事。我们小时候，在妈妈怀抱里，每天都希望妈妈给我们讲个故事。我们现在有孩子的家长也是，小孩希望你给他讲故事。故事是最直观的，最直接的，最经久不息的一种传播形式。

好的营销都在讲故事，任何一个地方最好玩的历史、最有趣的历史、最自豪的文化、最可口的美食、最精彩的故事、最耀眼的人物，都可以作为一个故事资源去挖掘，去包装，去传播。一个地方最优质的资源都是旅游要素，都可以把它挖掘、提取出来，转化成旅游产品，转化成营销的话题和亮点。真正的挑战，不是说我们每天要创造多少信息，而是我们创造出来的话题，传播出去的内容，有没有引起社会的关注和讨论。

比如说去年成都、西安，包括山东青岛，在通过抖音做城市品牌推广，产生很强的公众参与效应，大家都在讨论这个事情，别的城市在作品品牌推广的时候，都在借鉴这种模式，都在学习这样一种新的传播途径。在二次传播过程中产生的巨量信息是爆炸式、病毒式、互动式的传播。我们在制定营销策略的时候，一般都会想亮点、找创意、找点子。就是希望这些创意亮点能够发挥四两拨千斤的作用，在社会上引起更多的关注和讨论，只有如此，你的品牌知名度、产品的流通性才有可能进一步增强。

下面跟大家分享一个视频，这是魁北克的旅游形象宣传片。2016年魁北克在全球征招旅游形象代言人，最终他们选出了一个盲人。我们知道，可视化是旅游的前提，但是一个盲人如何用自己的感知来体验魁北克？看完这个片子之后，让我特别感动，几分钟的片子，只有几句文案，就是这个盲人说的那句话——“你知道，人们在亲吻、哭泣以及祈祷的时候闭眼是有道理的，因为生命中最重要的事情，必须通过我们的心来感受”，这句话触动了所有人的情感，魁北克的旅游资源成了这个情感故事的背景。

我们做推广传播的时候，要找一个具体的能够感动人的故事。而我们现在做的所有宣传短片，都是拍景区大场景，然后一个一个叠加起来，反反复复地去播放，播一万遍也不会打动人，更不会让人记住。我相信在座各位看到魁北克的这个宣传片，一定会记住魁北克。但是我更希望大家记住这个片子采用的讲故事的策略。

所以，好的营销往往是激活感官情感，唤醒了人们一种普通的情感价值认同，这样我们才能更加积极地参与分享。如果宣传的内容不能打动人，或者没情感价值的展现和输出，大家一般不会去分享它，就不可能实现二次传播。

广告制作的策略

制作广告首先要有产品要素。我们做旅游营销推广的时候，往往是在推资源，而不是产品，资源并不一定能转化成市场交易的产品，把资源当产品，是一个普遍存在的误区。很多地方总是在说历史悠久、文化厚重、物产丰富、名人辈出，但有些东西有说头没看头，它不是具象化的可体验的产品，游客需要直观的体验，要有直观的产品。

第二，是口号提炼，宣传口号一定要浅显易懂，琅琅上口，利于传播，能够代表这个地方最鲜明的特征。我们比较一下，日照旅游原来的形象口号是“日出初光先照”，这句话摘自古语，想让游客理解是有难度的；另外，这句口号还有点自恋的感觉，让游客认同和接受，也是有一定难度的。那“有一种生活，叫日照”，它展现的是一种生活态，能够让人产生遐想，有日照的地方，一定是阳光灿烂的日子。

第三，是客群选择。好多地方在做旅游推广的时候舍近求远，周末市场都没有影响力，却花重金到纽约时代广场去投广告，比如，一个小县城就敢号称要打造世界旅游目的地，你在中国都籍籍无名，入境游客到中国，肯定会先去北京、西安、上海、桂林等这些最具中国文化特色的城市，而不会去某个小县城。这不是什么高深的理论，而是常识，就是这种做法经不起常识的打量。当然，你可以把在纽约时代广场投放的两篇剪出来，在国内经过媒体投放实现二次传播，但这种传播很难形成交易转化。

还有一个现象是，所有的品牌在做市场营销的时候都会做竞品研究，明确自己的竞争对手是谁，如何凸显自己的差异化优势，而我们的旅游目的地从来不做市场竞争研究，比如说山东的青岛、威海、烟台和日照，都是滨海旅游城市，同质化现象严重，但是我们在项目立项和营销推广的时候，往往会陷入跟风模仿，别的城市有海洋馆，我也做个海洋馆，别的城市有主题公园，我也做个主题公园，结果就是在临近的区域形成同质化竞争。那游客到你这座城市和到你临近的城市，从体验角度来看，能有什么差别？

第四，媒体宣传。要针对不同的受众，制作不同的内容，选择不同的媒体投放。我们在《人民日报》上投放的广告，能够影响到普通游客吗？有多少老百姓每天在看《人民日报》？同样，我们在自媒体和OTA平台投放的广告，能带来市场交易的转化，但你确定决策层的领导能看到吗？所以，广告投放媒体的选择非常重要，我们在制定一个营销策略的时候，首先要明确，我们想影响的受众是哪些，他们在哪里，他们通常以什么渠道来获取信息，以及他们感兴趣的内容是什么？

第五，营销时间节点的选择非常关键，在什么时间段推什么产品，做什么广告投放，能够产生即时性影响，能够影响游客的出行决策。比如清明前后，就得投放踏青赏花的广告，端午节前后，就得投放避暑度假的广告，情人节的时候，要制定情人节的主题，充分地激活年轻群体的情感，在暑期的时候，要针对亲子游去制定营销主题。不同的时间推不同的产品，策划不同的主题，能够让广告影响消费者当下的决策。

品牌传播的体系构建

品牌营销有个“金字塔效应”，为什么很多地方有一流的资源，却做出了二流的产品，成就了一个三流的品牌，但有些地方用三流的资源，做二流的产品，打造了一流的品牌？而在所做的工作都是一样的，比如说旅游基础设施的建设、旅游服务、营销推广等都要去做，根本原因是我们在推广的过程当中，没有建立一套完善的工作体系，很多时候在撒胡椒面，缺少品牌梳理，没有形成品牌矩阵。所以，旅游目的地要有一套完整的，符合时代语境和媒介传播特点的体系。

品牌传播体系要有理念的创新，要建立完善合理的机制，去鼓励，去引导，去规范；要搭建平台，要搞活动，要造势，要构建渠道，要重视传播的载体和优质内容的研发制定。我们目前做的更多的是搭平台，办活动，做广告投放，而对于理念的研究和关注度不高，对内容载体的考虑是比较薄弱的。

我们每年会花大量的精力和时间去搞活动，有些地方可能每周，每周都有活动，月月有创新，周周大不同，把大量的精力和经费花在搞活动上，但流于形式，缺乏理念创新的突破，只有创新理念，才能产生更好的策略，收获比较好的营销效果。

过去信息的传播是单向的，职业作家，专业写手，媒体记者等，他们是信息的生产者；我们做营销推广搞活动，会先写好新闻稿，邀请四五十家媒体，发同一篇稿子，内容创作非常单一。而在互联网时代，信息内容具有共创性，只要旅游产品足够好，活动内容足够精彩，很游客会自发参与进来，创造更多的内容。原来是主创，现在是客创，游客会采用自己擅长的各种方式，比如文字、图片、视频等，来进行自发创作和共享传播。

在传播层面，原来我们讲推广，推广的意思就是管受众喜不喜欢，反正广告死缠烂打不停地播放或展示，强迫受众接受，推得越广越好。而现在是多维度的，互动式的营销，使得传播产生叠加效应，覆盖面更广，影响更深。

我们在制定营销策略的时候，要做好两个基础建设，一是整合一些优质作者，他们都在某些方面有一定的特长和创作的冲动，比如写作、拍照、拍视频、绘画、写段子等，通过一定的激励举措，可以调动起他们的创作欲望，产出多元化的优质内容。

比如抖音，它只是一个传播平台，自身并不产出内容，内容的产出在于大众的自发创作，有趣的灵魂才是关键。所以，不管媒体如何发展，对优质的、好玩有趣的内容的期待，是永恒不变的。二是整合传播，形成媒体库，包括主流媒体、垂直媒体和自媒体，我们要把各种各样的媒体整合起来，优质的内容，要通过优质的媒介去实现传播。

如何理解“有一种生活叫日照”？

推广好“有一种生活叫日照”这个形象口号，首先要对其进行解读。

首先，“日照”两个字很好，“照”字拆开是什么呢？一个“日”，也就是太阳，是光明、温暖和希望，“水”代表是什么呢？是洁净。阳光、空气和水，是所有的动植物必须的生命要素，一个“照”字包含了两大要素。“召”是包容，是召唤，是开怀欢迎四方来客，“召”是一个“刀”一个“口”组成，也是突破口、创新力的意思。

我为什么说“有一种生活叫什么”这句话放在别的城市可能也行，实际上是别城市也都在做这样的文章，但放在日照更贴近，就是因为“日照”这两个字，它本身就有丰富的内涵，我们可以把它抽象为简单的一句话——“有阳光的地方，就有好日子！”

中国旅游发展经历了三个阶段。第一个阶段是走马观花的观光游，我们过去三四十年的发展都是围绕景区景点做文章，一直在打造和推广老祖宗留下的文化资源，老天爷给的自然资源和老百姓创造的民俗资源，构成了以景区、酒店和旅行社三大体系为支持的供给模式。

第二个阶段，追求的是生活体验，现在已有这样的理念，实际上旅游的最高境界就是一种差异性的生活方式，你到我这个地方能过一种有别于你日常生活的另一种方式，比如说杭州，已经做了十多年生活方式的推广；比如成都，我们去了之后，确实感觉这个城市跟别的城市不一样，游客能够融入街头巷尾的生活，而不是局限于景区景点，它有不一样的体验，不一样的消费方式。 

对于日照而言，我认为“有一种生活叫日照”这句话本质上是生活方式的营造和推广，首先，前提是要营造生活，再去推广生活。这句话强调的是一种生活方式，实际上是N种生活方式的叠加，下一步日照要围绕这个口号梳理更多日照特色的生活方式——游客在别的地方体验不到的，唯日照独有的生活方式。

那么，我们能不能总结出“日照生活的36计”，能不能收集出36个日照独有的体验场景、生活图景来做推广。如果只是推广生活口号，没有跟实际生活关联，没有产品支撑，没有体验支撑，没有消费转化的支撑，那么，“有一种生活叫日照”就只是一句口号。

我在网上搜索了一些日照代表性的场景图片，试着写了几句文案，我们一起来感觉一下：

“在日照，每一缕曙光都给予你新的希望，有一种生活叫日照。”

“在日照，听海入眠，让海浪洗涤你的疲惫，一觉睡到自然醒，有一种生活叫日照。”

能一觉睡到自然醒，对于很多人而言，现在是一种奢侈生活，日照能提供这样一个环境，拥海入眠，一觉睡到天亮。

“喝一杯日照绿茶，开启你崭新的一天。”在日照喝也行，带走在别的地方喝也行。

“在日照，在佛光普照中面向大海，春暖花开，有一种生活，叫日照。”

“在日照，在花海中见证每一滴蜂蜜的诞生，你会发现，有一种生活叫甜蜜。”

这是莒县的嗡嗡乐园，我昨天去看了之后感觉特别独特，它有很多产品的延展性，而且如果再深一步，把蜜蜂文化和蜜蜂精神挖掘出来，恰恰是这个时代所缺的精神，比如组织文化、团队协作、贡献精神等等，可以有多维度的解读。

现在都期待一夜爆红，一夜爆富，整个社会的风气非常浮躁，没有人愿意去坚守，没有人愿意去等待，去积累。而蜜蜂，它飞出几天才带一点花粉回去，有勤劳、踏实做事的精神和气质。所以，我认为，嗡嗡乐园下一步要在蜜蜂文化和蜜蜂精神方面去做深入的挖掘，把这个内涵提取出来之后，衍生产品会更加丰富，而且在文化站位和价值站位方面，比现在会高出许多境界。

“在日照，在四千年的银杏树下，品读文心雕龙的隽永，顿悟百家争鸣的春秋大义，有一种生活，叫日照。”

“在日照，垂钓时光，屏息感受大海的丰盈与神秘。有一种生活，叫日照。”

我们不能说去打猎物，现在说打猎物会引起社会的反感和争议，但是我们可以说通过狩猎体验，激活勇敢的自我，激活勇敢的心。

“在日照，与太阳凝视，顿悟人与自然交流的密码。有一种生活，叫日照。”

“在日照，总有一种味道搅动你敏感的味蕾。有一种生活，叫日照。”

我只是随便选了10张图片，然后写了10句不同的文案，呈现了日照生活的10个场景。日照未来就需要更多这样的海报，这样的文案，从不同的方向去阐述日照生活，去支撑日照生活体验，去细化，去提升“有一种生活叫日照”这句形象口号。

我认为“日照生活36计”，可以是36个品质生活体验细节，可以是36种优质产品诗意解读，也可以是36个品牌文化故事传播，最终呈现的是36种日照式“完美生活”。日照可以以此为突破口，做很多基础性，也是创意性的内容产出和营销推广。

如何讲好日照生活故事？

我前面示例的这些海报文案，主要是面向市场终端的，或者说比较单一的传播方式。实际上旅游传播涉及方方面面，要根据有不同受众，不同客群，不同客源，不同主体，创作不同内容，选择不同渠道进行推广传播。

所以，我认为日照应该重点去建立品牌体系和推广体系，怎么样把“有一种生活叫日照”从理念层面做到全国领先，怎么样让“有一种生活叫日照”这个口号名副其实地落地在日照，成为日照的独特符号。

日照目前的形象认知现状是，你说日照大家都知道，你再说日照有什么？很多人可能要打个问号。但是你说青岛，青岛有什么？青岛有青岛啤酒，青岛有崂山，最起码大部分人顺口能说出两个。所以，日照要把优质的资源通过品牌形象的包装和推广凸显出来。

除此之外，还需要建立产品体系、服务体系、文创体系。最关键的一个，我认为要激活日照的市民精神，你一个地方好不好，美不美，舒不舒适，市民最有发言权，如果市民都不喜欢，没有城市文化认同感，你又如何能够让外地人流连忘返，这是一个很简单的逻辑。

因此，首先让市民感受到我们的城市变得越来越美，让市民越来越有自豪感，他的亲朋好友来的时候，他会很自豪地拿整座城市来待客，好玩的，好吃的，全盘托出。每座城市都有大量的人口分布在全国各地、世界各地，他看到自己的家乡做出一个好的传播内容的时候，看到家乡有好事情发生的时候，他愿意分享，他一分享，他就会影响身边的人，影响自己的圈子，这才才是一种深度传播。

如果说做出来的东西连当地人，或者连自己家乡的人都感觉转发出去不好意思，那肯定是失败的。因此，如果400万日照人，能够参与传播，本身就是一个很大的基数。400万人再影响身边的人，这个扩散度和覆盖面，是没法估量的。

在考察的过程中，看到几个新建在建的项目，我想说一下我的想法。

▌天台山太阳城

首先是太阳城。现在是在建的是一个独特的建筑，我问工作人员，将来如何去做体验，做产品，做业态，没有得到确切的答案，说是有一些太阳文化的展示，但我认为，仅仅是素材的展示，要提升太阳城的体验性，是远远不够的。很简单，各个城市都有科技馆、天文馆，对于太阳系、宇宙系的展示、演示有些已经做得非常先进。日照太阳城应该用未来的眼光与思维，来思考今天的发展。

2019年“黑洞”发展之后，又引起了新一轮宇宙论的传播。《流浪地球》电影上映之后，也引发大家关注宇宙生态，关注太阳系。现在人类普通现在存在一种危机感，这种危机感不是个体的生死存亡危机感，而是关系到人类未来命运的整体危机感。

太阳城可以借助这个热潮把太阳文化做出来。我有几个构想，或者说是设想，我们能不能营造一种环境，当我进入这个房间之后，能够体验到没有太阳的世界是什么样的，让游客在有太阳和没太阳的两个世界进行强烈的反差体验，你都不用解说，游客进入之后都能够通过感官体会。技术上我觉得肯定没有问题。

还有，我们能不能在一个房间里面设计一个太阳，比如当几十个游客进入这个房间的时候，他们就飘起来了，处于失重状态，围绕着太阳转，每个人都是一个小行星，并且能在不同的距离，感受到太阳不同的光感和热度，能不能有这样一些大胆的构想？技术上没有问题，迪士尼已经在打造太空酒店，就看我们理念上能不能超越。我们能不能让游客在走进这个太阳城堡的时候，跟整个太阳系对话，能够产生一种互动，让体验说明一切，而不是说要通过展演展示科普知识，因为各个科技馆，各个天文馆都在做，它没有什么独特性。

还有太阳城周围，甚至整个天台山的植被，能不能多种植一些像太阳的花。自然界有个奇特的现象，所有的花朵基本上都是向着太阳开，甚至跟着太阳的移动转变方向，比如向日葵就是最直接的。还有很多的花朵形态都是太阳型的，每一朵花，都是一个小太阳，比如菊花。那么，能不能在太阳城把这些跟太阳相似的植被漫山遍野地种植，当人置于这个环境之中的时候，无处不在地在感受到被各种太阳所包围。如果说太阳城想做好做太阳文化，一定要往更深层次去想。

再比如说美食，别人的美食是电烤的，是火烤的，太阳城的美食能不能全是太阳能做的，比如煎个鸡蛋，厨师就用凸透镜把它煎好，烤个红薯也借助自然光把它烤熟。我认为只有这样，才能把真正的太阳文化展示出来，而不是说要弄一些图片，弄一些视频，做一个动画演示，那不是一种沉浸式的体验。太阳城至少要用超前十年的眼光，来打造未来十年之后市场更加需要的体验产品。

▌莒县古城

莒县古城，规模宏大，但是建成后文化的呈现，业态的填充，我认为仅有莒县国的传说，仅有银杏树，仅有莒县的地域文化，不足以满足如此大体量的古城流量。我思考，我们能不能以古莒国所在的春秋战国历史为依托，把“诸子百家”文化融入进去，古城有一百多座院落，每一个都是一个诸子百家文化的体验馆。

中国文化几千年，博大精深，不管我们现在文化大家怎么去解读，说来说去，最辉煌的时代就是诸子百家，百家争鸣的时代遗产，就是五经、六艺、四书等，不管我们每个人如何对文化有认知，说道中国文化的经典，解读来解读去都归到那个时代，都归到诸子百家思想的渊源。把诸子百家文化做出来，这也是国家文化复兴战略的一个支撑。复建的古城已经太多了，大多数都是空壳子，缺业态，缺体验，缺人气，莒县古城必须想好拿什么来吸引人。

▌嗡嗡乐园

嗡嗡乐园，我认为是三产融合的一个样本，这个苗头已经出来了，但是下一步，我认为要尽快把文创研发提上日程，因为蜜蜂文化、蜜蜂精神有很多的内容可以研究。很多企业的Logo就是小蜜蜂，蜜蜂精神已经是企业所追求的一种文化。我们从小唱儿歌，要学喜鹊造新房，要学蜜蜂采蜜糖，幸福从哪里来？要靠自己来创造。这就是小蜜蜂，不管它的形象还是它的精神，还是它的文化，都有很大的延展空间。

▌海洋文化

我看了海洋牧场之后，感到很惊讶，它的产品研发，尤其是可供体验的研学旅游产品研发，已经非常丰富和完善，尤其是在细节方面，确实做得非常精细和精致，这是日照生活的一个亮点。

山东是中国北方海岸线最长的一个省，2018年，山东省游客接待量是全国第一，收入却不是全国第一，也就是说，山东旅游的消费转化率低。我认为原因就在于，山东一直以来都把滨海一带作为景区景点来打造，而没有把它当成休闲度假区来打造，观光旅游和休闲度假是完全不同两种供给模式和消费模式，休闲度假的理念传播不到位，游客到你这里打个卡就走，不会过多停留。现在山东提“海洋经略”，我认为海洋休闲或者说蓝色休闲应该优先发展。

日照要想海洋休闲做探索，目前，日照在滨海布局了一系列大项目，却开发了一些小层次的产品，近海基本上没有开发，远海想都没想，临海海面上有一些体验，海下完全没有开发。所以，海洋休闲是日照未来发展的一个巨大存量，怎样把这个存量转化成增量，日照应该要有超前的探索。如果日照优先把海洋休闲的能量重复激活、释放出来，开发出非常优质和完善的蓝色休闲体验，我认为日照会在山东沿海四座城市当中跳出来，摆脱被其他三座城市屏蔽的阴影。

以上只是我这几天在考察和备课过程中的思考，一家之言，尚不成熟，仅供参考。

最后，总结一下，日照生活究竟是一种什么样的生活呢？我认为是生态的，体验是自在的，是高品质的，是能够获得一种幸福感的，代表新时代中国人的极致生活方式，这是日照未来要奋斗的目标。

我们能不能成立一个生活方式研究院，研究日照的生活到底是什么样的。我们能不能每年发布一个中国的，或者日照的生活方式研究报告，去构建日照生活方式的引领性和示范性。

习总书记说，人民对美好生活的向往，就是我们奋斗的目标。日照，要满足游客对日照式美好生活的向往。在日照，照亮你的梦想！

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