研究分享 | 儒家缘分关系视角下品牌资产量表开发与验证

作者简介

唐玉生，广西大学商学院教授，学士学位，研究方向：品牌管理、战略营销；

张小溪，广西大学商学院硕士研究生，研究方向：市场营销；

邓秋迎，广西大学商学院硕士研究生，研究方向：市场营销；

刘健，广西财经学院副教授，学士学位，研究方向：市场营销。

研究缘起

研究主题源于国家自然基金资助项目：现代“儒家缘文化”视角下基于关系的企业品牌资产的形成机理与管理模型研究（编号：71662003），是该项目研究的重要组成部分。

研究的理论渊源是中国儒家缘文化，以及作为儒家缘文化重要组成部分的儒家缘分关系。儒家缘分关系贯穿于我国的政治、经济、生活的各个方面，因此以儒家缘分关系理论作为本研究的理论基础，去探讨品牌资产的测量维度和量表，有望得到本土化的和创新性的研究成果。

国内外研究基本情况

近年来，品牌资产的研究者认为，品牌不应当被当作被动的认知和交易对象，顾客与品牌之间应该是一种积极的双向关系，因此被用来衡量品牌关系的稳定性和持续性等健康状况的品牌关系质量(BRQ)是衡量基于关系的品牌资产的重要指标。鉴于此，一些学者以人际吸引、社会交换等社会心理学理论为基础，对基于消费者—品牌关系的品牌资产（RBBE）进行探讨，其核心内容是研究品牌关系质量构成维度。Fournier （1998）的研究是品牌关系质量维度的标志性成果，她运用社会心理学中的人际关系理论，提出了以行为依赖、依恋、亲密、爱与激情、个人承诺、伙伴质量为构成维度的品牌关系质量模型。此后，Duncan 和 Moriarty(1999)提出了评价品牌关系的八个指标：知名度、可信度、一致性、接触点、回应度、热忱心、亲和力和喜爱度。周志民(2005)将品牌关系质量分为狭义 (消费者与品牌关系)和广义(消费者与企业、产品、符号、消费者的关系) 两种，其中狭义的 BRQ 包括认知、情感、意动，广义的BRQ 包括承诺／相关度、归属／关注度、熟悉／了解度、信任／尊重度、联想／再认度。何佳讯（2006）以中国社会心理研究成果为理论基础，发展了中国消费者品牌关系质量(CBRQ)模型；KIM(2008)等运用关系营销的观点，在品牌资产模型中加入了3个典型的关系质量变量：信任、满意和承诺。钟帅，唐小飞(2011)以社会心理学中人际吸引理论和相互依赖理论为基础，构建了基于关系的品牌资产(RBBE)模型，认为品牌资产(RBBE)由品牌关系知识、品牌关系质量和品牌忠诚3维度构成，其路径为品牌关系知识驱动品牌关系质量，品牌关系质量驱动品牌忠诚。Erififili Papista and Sergios Dimitriadis(2012)认为，消费者基于关系的品牌资产可以用满意、信任、承诺、隐私和爱来衡量, 消费者品牌识别能够作为认知识别的一个区分框架，而且消费者品牌关系质量随着不同的年龄段而有所区分。与此同时，相关的研究还涉及了品牌关系质量各维度的逻辑关系。如 Thorb—jornsen 等三位学者(2002)提出了依存模型和投入模型。

通过文献回顾发现，关系视角的品牌资产研究已有不少学者对品牌关系质量维度进行了有益探讨。但由于研究视角的差异，得出的品牌关系质量维度并不统一，本土化研究成果十分欠缺。因此，从中国现代“儒家缘分关系”视角进一步探讨品牌资产的测量维度及量表，仍然具有重要的理论价值和现实意义。因此，本研究最终确定的研究主题为：儒家缘分关系视角下品牌资产量表开发与验证。

本研究深入探讨了儒家缘分关系的属性、内涵，关系纽带和构念，并在此基础上，基于扎根理论的研究方法对中国儒家缘分关系视角下的品牌资产维度进行探索，得出了品牌资产的测量维度。接着用扎根理论进行量表开发，用因子分析提纯量表，并用信效度分析检验量表，验证了量表的有效性。本研究定义了中国文化背景下“儒家缘分关系”这一核心构念，得出了儒家缘分关系视角下品牌资产的11个测量维度并通过了验证。其中惜缘阶段包含了情感表达、交往信念、亲密互动、信任感、愉快5个维度；良缘阶段包含了承诺、忠诚、依恋、信任、幸福快乐、包容6个维度。在这些测量维度中，交往信念、情感表达、亲密互动、包容、幸福快乐5个维度属于儒家缘分关系视角下特有的品牌资产测量维度。

本研究的创新点

本研究最大的创新点是得出了5个独特的基于儒家缘分关系的品牌资产测量维度。将本研究得到的基于关系的品牌资产测量维度与国内外有代表性的相关研究成果进行比较（见表1），发现本研究的品牌资产测量维度具有独特性，不仅表现在各维度的表达与内涵差异上，更体现在这些测量维度在结构上呈现出从弱品牌资产发展到强品牌资产的双层次结构特征上——即从情感表达、交往信念、亲密互动（低层次、弱资产）发展到包容、幸福快乐（高层次、强资产）。而现有的研究无一例外地把基于关系的品牌资产视为静态的单层结构，从未有多层次结构的研究成果。其次，国外的研究成果主要从心理及情感构面来定义基于关系的品牌资产，尚未涉及行为构面下的品牌资产测量维度，国内目前只有何佳讯有所涉及。本研究的情感表达、亲密互动属于行为构面下的品牌资产测量维度，在内涵上与何佳讯的社会价值表达有显著差别[11]。因此基于儒家缘分关系的品牌资产测量维度具有独特性。以儒家缘分关系视角下的品牌资产维度作为理论基础，未来有望形成涵盖基于关系的品牌资产形成、维护、增值以及管理模式等方面的中国式品牌资产管理创新理论体系。另外，“儒家缘分关系”构念的界定，也为中国式“Guanxi”理论研究提供了崭新的视角。

表1 基于关系的品牌资产测量维度

研究者	时间	品牌资产测量维度
Blackston	1995	信任和满意
Duncan and Moriarty	1997	知名度、可信度、一致性、接触点、回应度、热忱心、亲和力和喜爱度
Fournier	1998	依赖、依恋、亲密、爱与激情、个人承诺、伙伴质量
周志民	2004	狭义的BRQ:认知、情感、忠诚
周志民、卢泰宏	2004	广义的BRQ:承诺/相关度、归属/关注度、熟悉/了解度、信任/尊重度、联想/再认度
Hess and Story	2005	满意、信任和承诺
Kim and Lee	2005	自我概念、满意、承诺、信任、熟悉
何佳讯[39]	2006	社会价值表达、信任、相互依赖、承诺、真有与应有之情、自我概念联结
Kim, et al	2008	信任、客户满意度、关系承诺、品牌忠诚度和品牌意识
钟帅、唐小飞	2011	品牌关系知识、品牌关系质量、品牌忠诚
Papista and Dimitriadis	2012	满意、信任、承诺、隐私和爱
钟帅、章启宇	2015	品牌个性、品牌互惠、品牌礼遇、关系地位、关系能量

资料来源：作者根据相关文献整理所得

研究展望

首先，扎根理论属于定性研究工具，虽然本研究严格按照扎根理论研究规范形成条目和抽取初始测量题项，也采用焦点小组访谈方法降低扎根分析过程中的主观性，但仍不能完全消除定性研究的主观性，故而研究结论必然会具有一定的局限性。

其次，虽然本研究的调研样本量符合因素分析的基本数量要求，但受时间和资源的限制，样本数量仍不够丰富，样本的年龄、地域分布也不够均衡，在一定程度上限制了样本的代表性和研究结论的适用性。因此，未来的研究可以在更大的范围内收集更多样化、代表性更强的样本，以进一步验证量表的适用性。

此外，本研究侧重讨论交往信念、亲密互动、情感表达、幸福快乐、包容这5个独特的基于儒家缘分关系的品牌资产测量维度，并未探究各个维度间的相互影响关系。结构方程模型分析显示，在最终形成的品牌资产的11个测量维度中，各维度两两之间相关系数的最高值超过0.8，说明有共同因素影响某些维度，因此今后的研究应采用实证的方法进一步探究各个维度间的影响关联。

原文引用

唐玉生,邓秋迎,张小溪,刘健.儒家缘分关系视角下品牌资产量表开发与验证.南开管理评论.2021.24(2).37-46.

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编辑：严莉

审核：周轩