体验|打造有传播力的好体验,用这个模型就够了
The following article comes from 火山大叔 Author HuoTalk
写在前面:今天的内容,是根据我在10月26日“体验创新沙龙”上的分享整理而成,题目是《顾客体验梯子模型》,探讨怎样的体验设计会让顾客有感觉、具备传播力。
一
无感的商业世界
大家好!我先从“设计”这两个字出发,我想问大家:设计到底是为了什么呢?
在我个人看来:设计和艺术有很大区别,设计是务实的,具有强烈的功能性,是为了达成某种商业目的。
跟商业目的直接挂钩的就是我们常说的“营销”,从如何让顾客发现你激发他的兴趣?到如何建立顾客信任加速购买决策?怎样让产品用起来的时候体验感更好?到最后做些什么可以促进顾客主动传播?等等,我认为这四个营销目的,是需要设计师们重点考虑的。
一名顾客在某些时刻接触到我们品牌,会给他带去某种情绪感受,这种管理顾客感受的设计我把它称为:体验设计。体验设计就是顾客感受的设计。不管你具体从事什么岗位,我相信体验都与你息息相关。
接下来,我希望大家先抛开自己的角色,现在此刻,我们大家都是一个普通的消费者。
首先,我想让大家回忆最近一次让你(或你朋友)感受比较特别的消费场景,可以参考如下格式,写到自己的本子上:
都有谁? 在什么场景? 发生了什么故事? 让你产生了怎样的感受?
今天我的主题是“顾客体验梯子模型”,目的是探讨:如何才能打造有传播力的顾客体验?我想把这几年来的实践经验用一个简单好理解模型的呈现给大家。
今天的分享从两大方面展开:
二
怎样的体验容易引发顾客传播?
为了更方便的大家理解,我们先从两个真实的案例开始:
第一个是台湾前首富王永庆卖米的故事:
王永庆在16岁时在街上开了一家很小的米铺,因为街边已经有了好多家老米店,所以王永庆这边的生意一直不怎么好。
后来他发现顾客有个痛点:米里经常混入谷壳,小石子等杂物,客人买回去后需要用水洗很多次才能把它们洗干净,而且万一吃到嘴里感受很糟糕。
于是,王永庆决定把自己的米里的杂质提前清理干净,让客人马上感知到他家的米更好,慢慢生意就开始变好。
后来他又做出了一个在当时看来极具创新性的行为:他决定主动给客户“送米上门”,尤其是对于年纪偏大的老人家,送货上门为客户提供了方便,可以理解为现在很常见的外卖服务。
这还不够,每次有新客户要定米,他就会用一个小本子记录下来这家有几口人,每天大概吃掉多少米,然后推算出米吃完的日期,提前把米送到客户家。
更“变态”的是,每次送米时候发现客户米缸里还会剩一点米,他会先把陈米捞起来,然后用干毛巾把米缸内擦拭干净,把新米倒进去,最后再把陈米放到最上层,这样就可以保证客户最先吃掉的是上层的陈米了。
贴心的体验,让王永庆的米店成为镇上生意最好的,赚到他人生第一桶金。
另一个案例是“智能锁”领域:
每个家都要用锁,在乡下生活过的朋友应该知道,农村很多门都是用木栓拴起来的。后来就有U型锁,以及我们现在最常见的钥匙锁。
但问题是我们常忘了带钥匙,为了避免这种差体验发生,这几年流行智能锁,你可以按指纹、刷卡、输密码、甚至远程开门,体验已经有很大提升,我们消灭了钥匙。
后来我们会发现,人们在打开门锁之后其实还会接一系列动作:开灯、开空调、开窗、开窗帘等等,所以就有了万物互联,未来所有的家电都可以通过门锁来控制。
如何让锁的体验更好呢?我认为会是:没有锁。而且在未来不久人脸识别技术成熟后就会实现,门上只需要一个摄像头就能搞定。所以锁的未来可能是没有锁,会彻底革新了我们日常体验。就像当年乔布斯重新定义手机一样。
通过上面两个案例,我得出来一个结论:体验其实是有明显层级的。
我把这个两个案例放在一块帮大家更容易理解。从下往上:顾客是从一开始的不太满意到基本满意,再到很满意,最上面是特别满意。
为了方便大家理解,我把这个模型称为“顾客体验梯子模型”,顾客的体验是可以像梯子一样,一层一层往上爬的,爬的越高体验越好。
用一个更形象的表述:你在地下停车场停车,空气质量不好,觉得很压抑;到了地面之后觉得舒服很多;坐电梯往高处去到50层楼,你能把整个城市景色尽收眼底,你会觉得感受特别好;那再往上,可能就是你坐飞机,在云端看晚霞看日出那种感受,那种体验更是美妙。
上面我讲了是现象,现象背后的原理到底是什么?为什么会有这种情况?参照下面的表格,我们来分析各体验层级的侧重点和满足顾客需求程度的不同。
最底层:“有杂质的米”“忘记带钥匙”。其实是未满足顾客需求,因为”我要,你少做,或者说是做不到”、“我不要,你却给我做了”,这个时候的顾客体验其实会很糟糕;
往上走一层:“干净米”“智能锁”。就是“我需要,你给我做了”,这一层基本满足了顾客需求。这个阶段客户一般不会说好也不会说你不好;
往上第三层:“送礼到家”“物联网”。其实就是超预期满足了你的需求,“顾客要,你多给”或者“顾客要,你新颖的做”,这个时候顾客体验感明显变好;
到最上层就更厉害了:我总结叫额外多满足顾客需求。一般在“不是你做的,你替我做了”或“我都没有想到的,你做了”的时候,客户一般会很吃惊很感动。
从梯子模型的四个台阶来看:真正能让品牌在顾客与顾客之间相互传播的是因为上面两个层级的体验(超预期、额外多满足),它们最具传播力。
回到刚开始我让大家回忆的消费场景,现在请大家对照一下,你的案例具体对应到梯子模型的哪一层级呢?
三
如何设计一个传播力的顾客体验?
上面我们已经弄清其背后原理,接下来我想讲的是偏落地化的分享,我们如何去设计一个有传播力的好体验呢?依据“体验梯子模型”不难发现有以下四条思路:
思路一:好很多
在满足基本需求的基础上好出一大截
这里最重要的一个要点是:要做就要比顾客预期的好很多。好一点不痛不痒,还不如不做。那种肉眼可见的好,才能真正打动到顾客。
周总定酒店的案例,正是运用了这个原理。一般的高档酒店也都会有儿童乐园,也会有滑滑梯,但为什么偏偏选这家呢?
别人家的滑滑梯是2米,你设计成3米5米,顾客其实也没感觉,但是如果加长到20米呢?效果就完全不一样了,这个关键时刻的体验能直接促成顾客购买。
我自己在14年时候做过一个项目,产品是蜂巢蜜,蜂巢蜜其实是一个可改造性很低的产品,那如何把它做的体验做的更好,产生更高的溢价呢?让产品本身好很多显然不现实。
后来我们做的一项关键动作:请国内最顶尖的摄影师,以奢侈品级别的标准去给产品拍照。客户在线上浏览产品的时候会忘记这是一款食品,更像是奢侈品,客户愿意花三倍的价格买下它,这就是比别人“好很多”的威力。
更难得的是上述两个案例都是在成本可控的范围内提升了体验。
思路二:新颖做
以全新的、从未见过的方式满足同一个需求
猎奇是人类的本性。最近故宫的雪糕在微博有上了热搜,故宫的严肃与雪糕的童趣两种有冲突性的事物结合到一起,容易博得游客的喜爱。话说如果把售卖场景从故宫换到游乐园,效果可能会差很多,因为在游乐园卖萌萌的雪糕并不新颖。
通过这个小的创新体验,被顾客传播分享的可能性大大提高了,微博上有网友评论:想打飞的到北京去故宫吃雪糕。
好了,我再回顾一下打造有传播力好体验的四条思路:
1.好很多:在满足基本需求基础上好出一大截;
2.新颖做:以顾客没见过的方式满足同一需求;
3.替他做:替顾客做本来属于他自己的任务;
4.超认知:给顾客他从来没有想过的生活方式。
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