营销｜“定位已死”到底是不是个谎言？

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鹈鹕体验live 2020-02-18

The following article comes from 首席营销官 Author 李东阳

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

定位理论，这个曾被许多营销人奉为圭臬的法则近年来受到越来越多的质疑。
“定位已死”的论调更是由来已久。

最知名的莫过于雕爷2016年一篇湖畔笔记《传统品牌正在消失》的论述：
“我曾是定位理论坚定地捍卫者，但我现在无比悲观，伟大的定位理论在未来i2M的面前，毫无用处。所有的广告公司可以暂时先解散了......在这场革命中，传统广告理论，没半点用武之地。”
还有一次著名的打脸事件。

2015年，特劳特中国公司总经理邓德隆曾喊话雷军：小米的战略偏航了！
他认为小米当年着手搭建的小米平台和生态战略侵蚀的是小米赖以迅速崛起的"直销手机"定位。
然而时至今日，已于去年上市的小米市值已达2100多亿港币。
如果小米当年没有进行品类延伸，而是固守手机领域，如今面临的境遇有多惨烈可想而知。
但不可否认，彼时的邓德隆有这样的底气。
当年如日中天的加多宝、香飘飘正是定位理论最佳的明证。
虽然两者后来的衰败有着多方面的因素，但与以定位理论而起的品牌战略有着脱不了的干系。
说了这么多，究竟何为“定位”？

杰克.特劳特曾说：“商业成功的关键，是在顾客心智中变得与众不同，这就是定位。”
特劳特认为，运用定位理论就可以使企业获得长远的竞争优势。
然而时至今日，小米的品牌延伸、京东的品类扩张、网红的粉丝经济等无数个明显违背定位理论的成功案例。
让人们一次次的产生质疑：在这个不断变化的商业社会，“定位”理论是否还有效？

定位理论：一剂正在失效的“万能药”

Google创始人谢尔盖·布林说过：
“我们唯一确定的是：我们在20世纪所学的东西，有一大部分都是错误的。现在到了颠覆过去、重新开始的时候了。”

我们首先要承认一个观点：任何理论都有它的边界。
每一种方法的意义和价值，是基于它们本身适用的前提条件而存在。
没有一种理论都适用于所有品牌所有发展阶段。
再管用的物理学定理，到了黑洞那儿也无济于事。
凡是拿一种理论去套全天下所有状况，顺之则生，逆之则亡，那么这不叫科学理论，这叫邪教。
定位理论创立50余年至今，漂洋过海来到中国，的确创造了无数鲜活而又成功的案例。
但即使强大如宝洁，它的每一款产品都有明晰的品牌定位，曾经的营销法则更是被许多品牌学习。

2015-2016年宝洁经营情况（单位：亿元）
然而也逃不过品牌老化，利润下滑的颓势，最终不得不做出品牌战略调整的策略。

无论是香飘飘还是加多宝，他们也都兴也定位，败也定位。
当品牌只代表一个狭窄的品类时，品牌就没有了外延的可能；一味刻舟求剑的定位，随着时代的变化，只会加速自己的衰落。
就像当年的柯达，仅仅把自己定位成胶卷，当照相数字化后，百年柯达也逃脱不了破产的命运。

商业逻辑的演变：定位失去了品类的“护身符”
其实，任何营销方法，本质都是为了在“品牌”和“消费者购买”之间建立一个完整的链条。
在这场移动互联网大潮来临前，所有做品牌的方式，都是从品类入手，解决好“我是什么品类”后，才能开始建设品牌。
品牌首先为自己找到一个明确的市场位置，然后通过各种媒介传播强化这种定位。
并在消费者的心智中逐渐形成对于品牌的认知，最终消费者产生需求时，选择相应的品牌并购买。
用一句话概括就是先选行业，然后把市场按照消费者需求背后的动机和其属性切细，越细越好，最后把产品做出来。
而如今这个逻辑变了！
在移动互联网时代，比起明确的品牌定位，以品类开道，抢占用户的手机桌面才是很多企业应该首先考虑的第一任务。
互联网的逻辑打法在于先聚集一帮用户，然后围绕着这群有共同特点的人，卖给他们任何东西，关键是可以跨品类。
从这里我们发现，定位理论始终强调的“基于品类去发展品牌”显得似乎没那么重要了，互联网可以绕过定位这个环节，而是去直接绑定用户的场景。

产品的本质是联接的中介，工业时代承载的是具体的功能，互联网时代联接的是趣味和情感，这进一步打破了品类的限制。
所以此时，定位理论在这里并不一定适用。相反，通过活动运营、效果类广告投放等方法会更加有效。

消费逻辑的演变：定位迷失于和消费者关系的重建
在我看来，理论往往赶不上实践的脚步，特劳特似乎忽略了一个更重要的变化：消费心智的变化。
消费升级的当下，人们在消费商品时，看中的是物品所表达或标志的社会身份、文化修养和生活风格。
人们的消费要求突出商品的符号价值，消费主义正在走向极端的符号消费。
在定位理论的逻辑中，它始终信奉品牌的成长一定是基于品类的发展，在品类中寻找市场机会，然后再以传播强化，确定消费者心智。
且不说面对碎片化的时代，去中心化的媒介环境，定位在传播强化环节要受到多大的阻碍。
更为致命的一点在于，如今的消费者真的那么在意你在品类中的位置吗？
在传统中心化的媒介时代，商品都是在同一个场景出现，区别仅仅是你买不买。
由于信息的不对称性，消费者只能根据品牌在品类中的位置来去进行消费决策。
然而移动互联网时代，打破了传统商业中依靠信息不对称而构建的市场格局，带来了信息控制权的转移。
也正是在信息控制权转移的过程中，引发了价值链的重新组合。用户获得了更大的话语权，同时颠覆了一切基于信息不对称的商业模式。
这正是问题的关键所在，定位理论正是传统中心化媒介时代的产物。

以洗发水为例，海飞丝静静躺在超市，仍然是公认的去屑第一品牌。
可惜，Z世代的消费者在哔哩哔哩看着二次元，在某个直播平台网红的带货下，直接下单购买了另一个品牌的洗发水。
他们看不见央视的海飞丝广告。
在这个过程中，Z世代和海飞丝始终在两个宇宙里，永无衔接。

于是，可以看到，定位理论所依赖的中心化的媒介基础不存在了，搜索购买代替了心智记忆购买。
回答上面的问题，Z世代的消费者也不那么在意你在品类中的地位了。
因为面对个性化的消费者，在碎片化的时间里，在没有一个权威化的体系里。
消费者有了更多的发言权，甚至参与到了研发和管理环节。
产品不但要满足各式的功能需求，更要提供个性化的体验，价值创造路径则变得愈加复杂和深远。
价值创造是产品与消费者交互联结的结果，消费者并不会因为你是品类第一就高看你一眼。
他们更在乎的是产品体验、个性与价值观的契合。

没有体验就不会有认同，没有认同就无法实现产品价值。
品牌的影响之所以如此巨大，是因为粉丝的价值观认同和情感满足，胜过了生理上的满足。
这就是当今消费者的消费逻辑。

移动互联网时代
如何重构“定位”？
从某种意义上来说，定位理论还是属于营销领域或者品牌层面的知识，但消费者体验维度不断增加，品牌早已不是顾客接触到的全部。
那突围路径是什么？
以“生活方式”重塑定位
按照雕爷的说法，未来一切品牌都将是生活方式品牌，品牌不再以品类划分。

吴晓波频道百匠大集
比如近两年火爆的知识电商平台，罗辑思维和吴晓波频道，他们以售卖价值观、生活方式圈粉无数。
因此他们售卖的商品都是以价值观、生活方式的契合为前提，而非品类的一致性。
他们以价值观、生活方式囊括一切，所以各种古怪、不搭界的品类拼接在一起，你一点不觉得违和。
那如果我们以各种不同生活方式的品牌站位来定位品牌，抢占品牌在某种生活方式上的消费者心智，这就又回到了定位理论的逻辑链条之上。
聚焦于“人”重构定位
在刚才的论述中我们看到，无论是商业逻辑的演变还是消费逻辑的演变，聚焦的核心始终是“人”。
定位理论告诉我们最多的，就是为品牌建立一个明确的认知信息。然后利用定位，将品牌的认知信息传达给用户。
无疑，互联网的语境之下，传统商业基于“心智认知记忆——吸引购买”的逻辑会被极大的重构。
基于互联网的购买逻辑会变化更多，目前常见的是“中心化搜索——购买”和“去中心化沟通——购买”两大逻辑！
这就给定位理论的重构提供了路径选择。
但无论哪种逻辑，“人”始终是处于核心的位置。
万变不离其宗。定位理论虽然是指导品牌的原则，但我们不能因此而陷入理论的窠臼之中。
任何事物都是动态演变的，理论亦如此。
环境变了，逻辑变了，但人却始终在那里。
所以，从人的心智中寻找答案，是定位带给我们最大的启发。
而这一点，永远是营销的底层逻辑。也正基于此，不论是对于哪种商业模式，定位的价值永远存在。
同样，我们要始终保持对“经典”的敬畏。毕竟，只有站在巨人的肩膀，才会看的更远！

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