知微合作成果：社交媒体意见群体的特征、变化和影响力研究

近日，《新闻界》发表了中山大学传播与设计学院曹洵老师、张志安老师研究成果——《社交媒体意见群体的特征、变化和影响力研究》一文，该研究由知微提供数据支持，聚焦于近年来社交媒体意见群体的特征、变化和影响力。

此前，知微与中山大学大数据传播实验室曾合作《基于媒介权力结构的微博意见领袖影响力研究》，分析了1886名较为活跃的微博意见领袖。如今，作为公共社交媒体平台，微博无疑依旧在舆论中发挥着重要的作用，但这个舆论场还是原来那个吗？研究发现，目前社交媒体的意见领袖总体趋势是：公知型意见领袖群体在退场，营销类、娱乐类意见领袖群体在兴起。

微博舆论场呈鲜明娱乐化、商业化趋势

研究通过对2016年微博影响力前5000名用户进行分析发现，相对于传统意义上的意见领袖，资讯推送、微博电商、娱乐明星、创作型用户等的数量更多。聚焦传播影响力前500名个人用户，对其进行深度考察发现，受到他们关注的往往是软性话题，而严肃话题的公共讨论影响力较小。利用国内唯一一家跨平台全网热点事件数据分析产品——知微事见，分析热点事件参与度较高的150位个人用户（如下图），可以发现主要由资讯类用户、营销类用户、娱乐明星构成，传统意见领袖仅占约10%左右，影响力愈发式微。

▲图1·2016年微博活跃群体社交图谱

意见群体“去群落化”

2012年微博意见群体以“公知”和娱乐明星为主，阵营分化明显（如图2）。

▲图2·2012微博意见群体社交图谱

到了2015年，随着中V崛起、营销号大兴、网红影响力不断扩大等，微博意见领袖群落被冲散。2016年，大型公知型意见领袖在微博中逐渐退场，这一群体的舆论影响力进一步下降，微博意见群体边界不再鲜明，在具体议题中的讨论也难以形成意见交锋。

▲图3·2015微博意见群体社交图谱

知识型意见领袖去哪了？

以用户生产内容为特征的各种问答社区逐渐兴起后，知识型意见领袖开始往各社区分流、转移，知识型、严肃型议题开始在这些社区得到较好的讨论发酵。

据曹洵老师与张志安老师的分析，随着娱乐化力量的壮大，加之一系列的治理行动，微博作为公共参与平台的功能一定程度上受到削弱，公知群体逐渐向微信、问答社区等更为圈层化、隐匿化的平台分流、转移。各社交网络因其内容生产、意见形成方面具备各自特征，不同平台的优势整合，从而产生了不同的意见群体模式。随着意见群体产生模式的多元化，传播影响力除取决于专业性、参与度、个人魅力等因素外，还可能受资本力量、营销手段影响。

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