用户刷抖音传视频不要钱，抖音怎么实现用户价值转化？

Original EricTang 具象研习社 2024-01-21

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短视频平台用户价值转化

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（图片来源：网络）

2020年后的企业留客

又到了踏青的季节......

阳光正好，清风习习！

疫情也逐渐减轻！

快去赏花赏草！

拿起手机，到处走走看看拍拍，然后用剪辑App轻松编辑视频片段，几分钟就能创作出一段游记短视频。

比如这次北京植物园踏青赏花，走走拍拍，几分钟剪辑，作者成功从一个短视频小白剪出下列这段游记Vlog：

（来源：作者原创）

还有前几天某咖啡出现营业额暴增的现象，本文作者也加入了刷此咖啡APP下单的大军中。刷呀刷呀刷，等到下午总算APP可以顺利下单，而不提示系统繁忙了。下单到取咖啡的心情与双11抢到某半价爆款单品一样开心，作者随意拍了下，用下列短视频表达此刻心情：

（来源：作者原创）

当下，短视频成了主流信息传播与视频社交的主要方式，也已演变成一个火爆的流媒体产业。今天就来聊聊短视频与抖音。

（来源：网络）

短视频行业借助4G普及红利，有效满足了用户碎片化娱乐场景需求，月均使用时长已超手游、在线视频等方式。根据艾瑞咨询，短视频市场规模增长迅速，2019年达1006.5亿元（比去年增加115.5%），预计2021年将超2000亿元。根据移动互联网商业咨询公司Questmobile，截至2019年9月，短视频月活跃用户数（MAU）已超8亿，渗透率超70%，已成为排在移动搜索及移动APP后的互联网第三大流量入口。

2019年6月短视频行业，用户月均使用时长已达22.3小时，短视频用户使用时长较2018年6月的增速为60%。另根据Questmobile，2020年1月，短视频行业的前五位分别为抖音、快手、西瓜视频、抖音火山版、微视，其MAU分别达5.5、4.9、2.7、1.7、1.2亿人。

短视频内容制作可以随时、随地与随意，不需要专业拍摄剪辑知识，只要保证内容通过合规化审核，就能够上传到短视频平台发布共享。而短视频也逐渐成为个人品牌传播的媒介与工具。短视频内容的发展，经历了以内容为核心的元素过渡到以人的“魅力”为核心的过渡。短视频平台不仅充当着有趣、实用、复合美学及用户三观的视频内容发布传播平台，更是个人表达形态和个人魅力传播的自媒体与工具。

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哪些人在使用抖音？2019年6月，据咨询机构分析，国内抖音35岁以下用户占70%左右，男女用户较均衡，男用户为52.2%，女用户占47.8%。在城市分布上，44%的用户位于一线、新一线及二线城市；而56%的用户位于三线、四线及其他城市。抖音从产品一开始，便确立了要成为“年轻人的音乐短视频社区”的定位，并致力于引导年轻用户以音乐短视频的方式进行自我表达。

另据统计，从消费能力上考察抖音用户，占比最高是中等消费者32.26%，其次是中高等消费者29.47%。中等消费者是指有较强的日常消费偏向的人群，如网购、生活服务、出行等；中高等消费者是指有一定的投资性，高端商旅消费偏向的人群。

（来源：网络）

不同客户画像的抖音用户可以随时随地免费刷抖音，原创制作的小视频上传抖音也不需要支付费用，但这些却不影响抖音营收的快速增长。

抖音发布的《2019抖音数据报告》显示，截至2020年1月5日，抖音全球日活跃用户数已经突破4亿，这也让抖音成为MAU增长最快的互联网APP。从2016年9月抖音上线到MAU破亿，用时1.5年左右；而从1个亿的MAU增长到4个亿仅过了9个月。

据分析，抖音2019年营收为500亿元左右。其中，海外应用公司Sensor Tower在2020年1月发布了关于字节跳动公司旗下抖音的一组最新海外数据情报。海外版抖音（TikTok）去年在全球的营收额达到了1.769亿美元，海外抖音TikTok的历史总营收额不过是2.467亿美元，仅仅去年就占据了总累计营收的71%，2019年年营收额超过了2018年5倍多。

抖音是如何做好用户价值转化的？让我们分析下抖音靠什么来赚钱：

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首先，想到抖音肯定会想到网红经济。

2019年，网红抽成占抖音2019年总收入的10%-15%左右。

网红带货，用户观众送礼下单，抖音平台抽成。抖音网红经济的收益来源包括：抖音成立的为品牌主、MCN公司和明星、达人进行内容交易的服务平台“星图”服务收入、直播打赏、电商倒流等。

（来源：星图网站）

网红生态也逐渐变化。抖音头部网红账号凭借沉淀的粉丝流量，生存压力较小，而中段网红账号竞争激烈，尾部账号如果没有持续优秀的内容产出，就会面临淘汰结果。随着短视频行业流量红利的降低，用户规模增速放缓，增量减少，存量用户因视频内容丰富度增加，对现有网红的视频内容要求提高。据卡思数据统计，2019年，仅有33%的网红处于增加粉丝状态，有18%的网红粉丝下降。网红如果能够生存，其基础门槛是30万粉丝，而300万粉丝是头部进阶门槛，也是大部分中段网红难以跨越的关卡。2019年，拥有30万-300万粉丝的中段网红占比42.5%，而低于30万粉的内容创作者占比达54.61%，并且竞争更加激烈，随时面临被用户淘汰的局面。

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2020年，抖音提高了对网红直播带货准入门槛。从2020年1月开始，抖音限制一切账号发布“带购物车视频”的条数，对不同粉丝量的账号设置带货条数门槛，最小的账号（粉丝低于1000个）每天只能发布一条，最大的网红账号（粉丝高于10000个）每天也只能发布十条。从2月中旬开始，所有开通了电商权限的账号，必须进行“四要素验证”（姓名、身份证号、手机号、人脸），并缴纳500元保证金；保证金缴纳必须由个人完成，不得由对公账户支付。据估计，抖音此举是想要更好的抓牢并实现网红私域流量在自家APP平台上的营收转化。

根据上述分析，抖音2019年的网红抽成营收主要来源于占比在3%-5%左右的头部网红抽成，以及自家经营的网红内容及网红经营机构聚合平台“星图”的服务收入。

（来源：网络）

其次，广告收入。

2019年，广告收入占抖音2019年收入的80%-85%左右，产值预估在450-500亿元间，是抖音营收的主要来源。抖音的营销广告服务包括：信息流广告、开屏广告、创意互动广告及品牌挑战活动等。

抖音广告主的类型广泛，包括了服饰鞋包、护肤美容、文化娱乐、教育培训及游戏等。在抖音上投放广告，目前有CPC、CPM和CPT这3种计费方式：

CPC计费方式

按点击计费，2019年抖音信息流广告的一个CPC的价格为0.2元，即用户点击了广告主投放的广告链接，抖音广告系统会收取广告主0.2元的广告费。

CPM计费方式

展示千次只收取一次的费用。2019年信息流广告一个CPM的价格为4元，即广告主选择按曝光收费，广告每一千次曝光展现，抖音收取广告主4元的广告费。

CPT计费方式

即24小时内任一时间段投放广告，用户只要在这段时间内打开抖音APP，即可看到广告，在这一时间内无论广告展示多少次只收取一次的费用。

在广告投放构成上，根据App Growing统计，2019年Q1至Q4期间游戏及文化娱乐行业的广告投放数在抖音媒体上逐渐减少，而护肤美容、服饰鞋包行业广告则呈现逐月强势的投放趋势。抖音媒体在Q4期间22.08%的广告为直营电商广告，可见直营电商销售是其广告收益来源的重点。

2019年，在游戏及文化娱乐行业广告投放中，头部游戏依然是广告投入的主要内容，传奇类、仙侠类、三国类及战争类等偏重度的游戏在抖音投放力度较大，角色扮演及动作冒险游戏占比高，广告目标人群多为男性用户。在非游戏文娱行业广告投放中，购物、娱乐、阅读及生活等符合年轻群体日常使用偏好的应用投放力度大。非游戏应用广告主多为短视频、购物及阅读类App。

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最后，其他收入。

抖音的其他收入包括：企业认证蓝V收费、服务于高效提升视频播放量与互动量的DOU+流量推广费用、还有游戏、知识付费等。这部分收入暂不是营收主流，占抖音营收的5%以下。

除了600元/次的企业认证服务费等营收外，抖音在收入多元化上做出了更多尝试。2019年4月，抖音宣布引入1000家公会，2019年底，在抖音创作者大会上，提出将进一步加大抖音直播扶持力度，具体包括：流量支持—抖音直播会给予创作者更多流量补贴，为创作者提供助力。搭建优质创作者引入体系，为创作者提供专属的直播流量加速包；为公会提供一对一的高效运营对接7×24小时的服务等。

此外，今日头条在2019年底将旗下直播平台“火山小视频”品牌升级为“抖音火山版”。抖音火山版在产品设计、用户定位上更加类似竞品快手，在头条内部产品中，与抖音的用户重合度也最低，未来也有望成为发力直播变现的一个重要渠道。

（来源：网络）

抖音上述营收实现的逻辑基础还是抖音庞大而增长迅速的活跃用户量。抖音是如何确保用户活跃度和粘性的呢？

作为激活用户关注注册抖音的第一步，抖音把重心放在了音乐短视频的定位上，并最大化的展示该核心功能：在内部建立话题视频挑战，刺激视频库的增长；雇佣专业的舞蹈或音乐达人拍摄视频，发布到各主流视频平台上进行宣传引流。引流H5页面也做得很好，当新用户打开朋友分享的抖音短视频后发生点赞、评论等操作行为时，就会跳转至APP Store下载产品；且该H5分享页会有多个同类型短视频推荐，点击亦可跳转下载。

（来源：网络）

一款短视频产品能促进新用户留存的操作行为包括刷视频、点赞、评论、分享、自己拍摄视频等。抖音的视频展示页面比较简单，下滑即可切换视频，右侧罗列着点赞、评论、分享几个核心功能按钮；抖音小助手也专门开了短视频课，教用户怎么玩转抖音，拍摄高逼格视频；在对用户的反馈上面，抖音做的大多是隐形的工作，诸如优化算法逻辑、提升加载速度等。

在用户激励上，抖音没有做表面的激励体系，比如签到、勋章、等级等，而是围绕用户需求不断优化解决方案。用户的核心需求主要有两点，一是能一直刷到符合自己喜好的视频，二是能简单轻易的拍摄出高点赞的视频。因此抖音不断完善推荐算法，借助智慧深度分析更智能的视频分发行为，增大视频发布者与潜在受众的接触频次，以提高关注量及爱心等。

（来源：都叫兽）

同时，通过降低生产门槛（抖音为用户提供便捷的拍摄工具、便捷的特效制作工具、便捷的视频编辑工具、便捷的视频素材获取方式和工具）、降低创意门槛（现成的脚本模板、挑战、教程；贴近生活的取材、场景；Showcase迭代更新内容的激发与联想等）、有效地激励和引导（流量分配激励、精神激励和内容生产上的引导）鼓励用户生产内容，并且主动支持在个人主页展示微博，自动关联通讯录及向用户通讯好友推荐，以提高短视频制作达人的粘性，激励更多优质内容的产出（将流量导流到微博中，借助微博的生态来变现）。

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抖音客户留存手段，算不上是线上短视频平台的颠覆式创新，然而飞速增长的活跃用户量及不断推陈出新的用户价值挖掘行动，说明抖音的客户留存策略能够抓住短视频的行业红利，也让抖音发展前景变得乐观。

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最后，2020年的当下，祝福每一位朋友都平平安安，健健康康。

健康从正确洗手开始：

中国疾控中心发布的公众预防指南：

武汉加油！全国加油！

我们身体宅着，心连在一起！

祝大家平安健康！

（感谢读到这里，么么哒）

延伸阅读

《从创意到创业：