总局例会案例分享 | 厚重历史如何“轻盈”表达？《给90后讲讲马克思》提供不少线索

将90后定为目标受众，邀请8位80后作为主讲老师讲述马克思的故事，《给90后讲讲马克思》凭借活泼的语言、多矩阵的传播，拉近了年轻受众与马克思的距离，迅速圈粉90后年轻群体，引发关注。5月18日，在总局例会上，上海广播电视台东方广播中心策划部主任杨叶超从项目策划、节目制作、内容传播等方面向广电同行分享了创作经验。

为了纪念马克思诞辰200周年，上海广播电视台东方广播中心、阿基米德FM联合中共上海市委党校、上海市党建服务中心、人民网上海频道五家单位，从4月16日-5月5日，在广播平台和阿基米德音频APP，以及微信公众号上推出19期短音频系列党课《给90后讲讲马克思》，全国24家省市广播电台的频率同步播出，收到了良好的传播效果。

上海广播电视台东方广播中心策划部  主任

杨叶超

据不完全统计，截至5月5日，《给90后讲讲马克思》累计收听量超过3亿人次，仅在阿基米德APP的相关社区中，收听量达到3000多万人次，圈粉90后年轻群体。这一系列党课的推出，也引起媒体的广泛关注，新华社、人民网等媒体纷纷刊发报道。新华社评价道：“80后高学历教师团队，遵循新媒体和互联网传播特点，用90后话语体系，讲述19个马克思生平故事，妙句频出、‘冷知识’不断，很不一样！”人民网报道称，“每期音频短短数分钟，但内容经过精心策划选择，配有文字大纲和幽默漫画，一个个小故事娓娓道来，首尾相连环环相扣，吸引90后不断‘追剧’”。在海外，英国BBC及新加坡《联合早报》也关注到了中国90后通过这个音频党课重新学习马克思的潮流。

 “能不能让80后给90后讲马克思？”

恰逢马克思诞辰200周年，加强马克思主义宣传成为主流媒体的重要职责。“讲什么内容”“用什么方式来呈现”“目标受众该如何确定”成为摆在项目组面前的一系列难题。

马克思画像

许多受众从小就接受马克思主义教育，课本教材中对马克思的辩证唯物主义和历史唯物主义、剩余价值理论等都有概括性的介绍。然而，对于马克思这个人，包括他的思想成熟过程，对大多数人来说只是书本中的一个片段和符号。前期讨论中，项目组的成员感知到，无论是马克思还是马克思主义，对很多人特别是年轻人来说就像“最熟悉的陌生人”。

为此，项目组专门走访了上海的几所高中、大学，听取了学生们对马克思的印象，更加印证了之前的想法。在这样的背景下，“为年轻人还原一个真实的伟人”成为《给90后讲讲马克思》的策划初衷。

之所以选择将90后作为目标受众，并在节目中突显90后的概念，是因为在策划初期，项目组通过调查发现，90后视野开阔、见广识多，对于马克思，他们不是一味接受课本中的几个概念，而是通过网络了解一些马克思的细节。

与此同时，这些年轻人群又是互联网的重要受众，明确节目90后的受众定位也更有利于其在互联网的传播。

马克思其人

通过一系列调研，节目组发现：虽然这批年轻人虽然不反感了解马克思，但又不愿接受“灌输性”“纯理论化”“概念式”的表述。换句话说，他们不喜欢深奥的理论和引经据典刻板考证，而是期待还原一个真实的、有血有肉的马克思。

这就意味着《给90后讲讲马克思》需要一个既懂马克思，又懂90后年轻人的“桥梁角色”。出于这样的考虑，中共上海市委党校的8位80后青年博士成为这个音频党课的主角，他们熟读、研究马克思，同时又懂网络语言，本身就拥有打动目标受众的话语体系和表达方式。

从内容与包装创新着手

为了全面呈现马克思的一生经历，《给90后讲讲马克思》从马克思1818年在德国小镇特里尔出生到1883年在伦敦寓所与世长辞，讲述了贯穿马克思一生的特别的、有意义的、重要的19个小故事，如“最熟悉的陌生人——1818年，伟人诞生”“问题少年到学霸——1836年，大学生活”“旷世宣言惊风雨——1848年，不朽宣言”“史上最强判决书——1867年，鸿篇巨著”等。

第三讲《从问题少年到学霸 ——1836年，大学生活》

摒弃空洞说教，《给90后讲讲马克思》以年轻化的话语体系、接地气的表达方式，来帮助现在的年轻人更好地了解马克思这位伟人的人生历程，以及他的重要思想成果对于现当代中国的意义。

“如今很多90后们面临的生活小烦恼，原来当年的马克思也经历过，马克思也曾经是‘问题少年’、也有初入职场的苦恼。”

“从大学的“象牙塔”中走到社会，现实社会的复杂性、丑陋性的一面就暴露出来。在学校学习到的一些理论知识在现实问题面前受到了根本的动摇。后来马克思在回忆这一时期的思想变化时，把它叫作‘《莱茵报》时期的苦恼’。”

《给90后讲讲马克思》追求的正是这种略带时尚感又接地气的呈现方式，实践证明，这种表达方式也收到了良好的效果：在阿基米德社区，在人民网上海频道的网站上，大量听众发来评论，或要求授权转发。

有了厚重又不失趣味的内容，活泼的包装便成为点睛之笔。

《给90后讲讲马克思》项目团队深入文稿写作过程，和主讲教师一对一探讨——以怎样的讲述方式既能突显内容，同时又能吸引目标听众。值得一提的是，项目组还原创了一首RAP，作为片头和宣传片的主体。轻松活跃的RAP节奏一出，原本厚重的内容立刻有了时尚感，进一步向年轻人的讲述方式、聆听方式贴近。

此外，项目组反复聆听讲课内容，并不断和主讲老师沟通，比如“马克思念书的时候，应该是怎样的性格？”“当他身无分文时，他的情绪是否依然乐观”等，然后由此寻找合适的音乐和音效，以衬托气氛。

《给90后讲讲马克思》每讲都有16分钟，为了牢牢“抓住”听众的耳朵，项目组还邀请专业配音演员进行角色演绎。比如，青年时期无忧而骄傲的马克思、记者时期睿智而犀利的马克思、撰写《共产党宣言》时胸怀天下的马克思……每一个时期，声音和情绪都有所不同，项目组成员为此反复揣摩，精心打造，最终节目呈现出一个有血有肉、成长中的马克思。此外，其他角色如恩格斯、燕妮乃至马克思的女儿等，项目组都根据内容打造出了不同的声音表现形式。

马克思和燕妮的爱情

为了让《给90后讲讲马克思》在微博、微信、网站等互联网平台得到更好的传播效果，项目组制作了微信稿件。除了链接节目音频外，图文方面也请了专业插画师为每一篇稿件制作了精美的插画。这些包装上的“小心思”也得到了听众和网友的认可。

基于广播 融合传播

“酒香也怕巷子深”，为了更好地让受众与相隔200年的马克思相遇、碰撞，项目组在《给90后讲讲马克思》的传播方式上下了一番工夫。

节目开播的前一天（4月15日），项目组在中共一大会址举办了一场沙龙——对话“最熟悉的陌生人”马克思。8位80后博士与来自上海多家单位90后党员们面对面交流，为第二天正式推出的系列音频党课“吸粉”。

节目收官当晚（5月5日），项目组又在复旦大学举办一场线下沙龙，结合5月4日习近平总书记在“纪念马克思诞辰200周年”大会上的重要讲话精神，上海的三位马克思主义研究领域的知名学者与400名大学生就“90后的担当”这个话题进行了富有意义的对话。一头一尾的沙龙，主讲人与受众的面对面交流，提升了节目的传播效果。

80后教师解读马克思

媒体融合方面，《给90后讲讲马克思》系列音频党课通过阿基米德平台向全国输送，得到各兄弟台的积极响应。全国24家省市电台同步联播。同时，节目也得到了中央网信办的大力支持，对节目的微信产品进行全网推荐。新华网、人民网、央广网、腾讯、新浪等72家主流网络媒体和关键媒体在第一时间转载该内容，有效整合了传统广播平台和网络平台，实现了广播节目的广泛传播。

《给90后讲讲马克思》之所以获得良好的传播效果，其背后还有着更为厚重的策略铺垫。自2014年成立以来，上海广播电视台东方广播中心就把如何“将创新理论学习节目与融媒体建设相结合”作为重要课题来攻关，并取得一批突破性进展。上海广播电视台东方广播中心提出了“基于广播、融合传播”的节目制作新策略，重点打造适合“精品化制作，互联网碎片化传播”的短音频。近年来，由其策划制作的《党旗下的回响》《忠诚与信仰》《听总书记讲故事》等节目都成为线上线下热播的短音频，画出了一个弘扬红色文化、传播先进理念的同心圆。

通过这次《给90后讲讲马克思》短音频党课的策划、制作和传播，上海广播电视台东方广播中心也更加深刻地认识到，在媒体融合转型的当下，主流媒体在主题宣传方面更广阔的潜力。

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  作者：杨叶超

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编辑：夏晓茜 王海婷

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