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不好意思,有趣的灵魂是用来卖钱的

吴志远 志远读城 2020-08-29

 

对了,别说我没提醒你:跟洋葱、咪蒙们谈恋爱,神经要足够的大条,像赵端端那样,面相清纯,粗话乱飚事小,关键你得掂量一下:“是否娶得起?”——《志远读城》

 

之一  借尸还魂

 

“好看的皮囊很多,有趣的灵魂太少”,已经当仁不让地成为一句网红格言。念它的人千千万,当然,心里的想法也是万万千。

 

不过,当你还只当它是一个想法的时候,有人却早已敏锐地捕捉到张爱玲这句老话“借尸还魂”背后所深藏的社会情绪,将它变成一项日进斗金的生意。

 

人天生都有逆反心理,就如同网红脸一样,“大眼睛、瘦下巴”,看多了,反倒怀念起那些自然清新的面庞。

 

对了,张爱玲的那句老话还魂之后,变成了“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”。

 

一次交流活动中,洋葱集团商业副总裁赵端端讲到洋葱是如何培养个性IP的,颇引起我的兴趣。

 

这个偏隅成都的企业,自身就是新晋的网红,“洋葱集团,能从0到1迅速造星,抓住流量风口,打造平台现象级达人,拥有5000万粉丝,也是抖音平台最大的整合营销机构。”

 

“在座的人,没有傻B”,这个干练的女孩,话音一出口,就个性十足。在很多人看来,甚至有点粗野。但是,跟她日常相比,或许已经很含蓄了。

 

同样的意思,咪蒙也表达过:你说话很温和,你观点很中立,你性格很宽容。那请你不要写公号文章了。

 

这应该是洋葱集团的文化基因导致,否则那些个性十足的网红,是如何培养出来的?

 

如今,洋葱、咪蒙当家美女们说话的风格都这样:

 

“致贱人:我凭什么要帮你?!”

“致low B:不是我太高调,而是你玻璃心”

“大多数人的所谓决心,装完B就忘了”

“你一点儿利用价值都没有,谈什么人脉?”

……

 

 

之二  抖音“阿甘”

 

来看看洋葱的那些当红IP吧。

 

号称“抖音阿甘”的慕容瑞驰,是洋葱旗下最有代表性的IP之一。

 

最让人印象最深刻的是,在他的抖音粉丝过百万的时候,为了回馈粉丝:足足用了8个小时,去数女同事的头发。不错,一根一根地数。

 

而200万粉丝,就端坐手机那端,兴兴趣盎然的,看他数,一根接着一根。很多粉丝困了,乏了,睡了一觉醒来,他还在数。

 

8个小时数下来,获得3000万次点赞,20多万粉丝给他礼物打赏。而直播间里的粉丝,从180万暴增到230万。

 

慕容瑞驰做过的事情还包括,去粉丝家门口的面铺坐一天,数面铺一天到底能卖多少碗面,数烧烤摊的竹签到底有多少根?而慕容瑞驰回馈粉丝的最新举措就是:去!喂!鲨!鱼!而且他真的做到了。

 

很显然,粉丝是愿意为这种苦逼的行为买单的:自己做不到或者觉得不可思议的行为,有人做到了。

 

 

洋葱集团的另一个当红IP办公室小野,也是做了很多人心里跃跃欲试,却这辈子也不可能做的事情。比如,在办公室里用烧水壶煮火锅;又比如,在办公室里烧烤。

 

 

有评论说:“办公室小野一改美食短视频清新、禁欲的铁桶套路,以一种贝爷般强大的生存技能将办公重地变成天然厨房。凭借超越正常人类的清奇脑洞,和堪称泥石流的烹饪画风轻松撬走‘第一网红’的头衔。”

 

对于“办公室小野”的包装,赵端端说,如果正儿八经地去做美食,再用画面记录下来,再唯美,网民也是无感的,也不可能做得过“舌尖上的中国”。只能另辟新径,去探讨目标用户心理的小秘密,再大胆呈现出来。

 

 

这些看似很傻,很不可思议的行为,背后却有非常精确的算计。

 

比如,慕容瑞驰就经过专业的计数训练,否则那么枯燥的数头发行为,是坚持不下来的。而8个小时,暴增的50万粉丝,如果要花钱购买的话,呵呵,你懂的。

 

至于慕容瑞驰是本来就有阿甘的特质,还是只是为了迎合粉丝,总之在个性化这条路上,他已经走到了极致。从人的本性来讲,应该没有人真的愿意去数头发,但是慕容瑞驰最终还是坚持下来了。

 

这笔账怎么算,都值!

 

 

不过,打造个性IP,一定不要用力过猛,跟生活实际太远,否则就像“水泥姐”一样,遭到唾弃。

 

水泥姐红了之后,就有人爆料,说她已经开上兰博基尼。能开上这样豪车的人,还需要去水泥厂搬水泥吗?

 

有人评价:“那些骑电瓶车的给人开兰博基尼还在刷礼物”,“这些主播开着豪车住着豪宅得多亏了你们这些人啊.. 吃着泡面看着直播,想想都爽啊”。

 

更有人一针见血,“有些人说拍段子辛苦,谁想过我们工作的更辛苦?他们拍段子不就是为了涨粉开直播收礼物赚钱吗?哪有辛苦的说?我们在外面做生做死才两千块工资,为什么要刷礼物给他们?”

 

 

之三 天价网红

 

洋葱集团目前已经培养了80个当红IP,每个IP需要15个人的辅助团队。据说,每捧红一个IP的成本,要超过350万元。

 

当然,洋葱集团绝不傻,培养有趣的灵魂,却不是为了做公益,让粉丝开心。更重要的是,能为公司挣到钱。

 

这些有趣的灵魂,或者说人设,都是精心筛选的,不能违背主流价值观,更重要的是,企业要喜欢。

 

这些个性IP所展示的,正是很多企业想要赋予自己品牌的灵魂。以前,正愁找不到向用户表达的方式,而这些个性化IP却用夸张的方式表达了出来。

 

这就是赵端端所说的,短视频和企业的合作,就像谈恋爱,首先,三观要正;其次,还要门当户对。

 

一旦内容创造平台,例如洋葱、咪蒙、B站,拥有了自己的有趣灵魂。那么,再嫁给相关企业,就水到渠成。

 

B站的策划总监张雄说:B站策划了个商业性活动,就是企业给二次元青年人拜年。这既帮助企业在目标用户面前展现自己,当然,也是广告营销行为。

 

当像暴雪的CEO,通过B站,给二次元的青少年拜年。那些平素对营销行为极度反感的二次元少年,不但不觉得这是广告,相反,他们觉得作为游戏公司的暴雪这个时候拜年,天经地义。

 

 

看,纯粹的营销活动,在拥有有趣灵魂的平台那里,变成了再自然不过的行为,又怎会受到抵触呢?

 

不好意思!社交媒体时代,跟好看的皮囊一样,有趣的灵魂也是用来卖的,没什么两样。

 

对了,别说我没提醒你:跟洋葱、咪蒙们谈恋爱,神经要足够的大条,像赵端端那样,面相清纯,粗话乱飚事小,关键你得掂量一下:“是否娶得起?”

 

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《志远读城》

把人生百态写进风景里 

 

出品人    

吴志远  城市品鉴师,学者,前媒体人;致力于品牌整合传播,创意写作,农业传播及新媒体应用研究


联系      767256562@qq.com

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