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播放量被“谋杀”后,爆款的标准还能信什么?

娱理小理 娱理 2019-05-07

【娱理】采集来自娱乐圈的第89个幕后故事

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《都挺好》剧照,倪大红


视频平台相继关闭播放量的这半年里,影视行业对于数据的热忱消退了吗?


“营造更加良性的产业环境,破除流量喧嚣,回归内容本心”——这是今年1月,优酷在关闭全站前台播放量显示时对行业提出的美好愿景。爱奇艺宣布关闭前台播放量的原因则是在“告别唯流量时代”。


然而半年过去了,各大视频平台对于内容的评估依旧标准各异,“无法直观的感知内容在市场中的表现情况,一头雾水。”是现在大部分从业者的感受。


“就像电影没有了票房,电视剧没有了收视率,现在没有一个数据能直观的让我知道自己的剧在同档期的作品中表现如何,热度这个词,太虚了。”一位从业多年的制片人告诉娱理工作室,“即使去年播放量已经特别水了,但好歹是一个相对的标准放在那里。”



1月18日,优酷官微发布,@新浪电视 微博报道


关闭前台播放量的平台都曾表示过,会在剧的播出期公布一些数据给到制作公司,但缺少了与其他平台的横向对比,除非做成全民爆款内容,不然谁都不敢壮着胆子说自己能在同档期作品中独占鳌头。


普通观众并不在乎一部剧的播放量多少,但没有了播放量这个宣传点,也失去了吸引观众的一个渠道,“就像是票房最高的电影,能让观众好奇,从而想去电影院看看是一个道理。”



两部现象级口碑电影,都有不错的票房成绩


“刷量”空间仍存


动辄500亿的播放量确实已经成为行业毒瘤,但关闭播放量其实并没有把行业彻底肃清。


“如果要刷量,其实不仅仅播放量可以刷,平台的热度也能刷,其他都能刷,只不过以往,播放量是一个直观的数据摆在那里了,又在风口上,大家关注的太多了而已。”艺恩解决方案中心副总刘翠萍说。


事实也确实如此,娱理工作室轻易就能在网上找到一家可以刷量的公司,对方明确表示,“多刷一些播放量,热度就会有一定比例的涨幅”,同时他还介绍道:“评论也可以刷一些,就是有可能被屏蔽。”



娱理工作室和刷量公司的对话记录


如此看来,相比此前简单刷播放量这一个维度的数据,如果想要热度造假,只需要在更多纬度上去“努力”一下就好,只是投入了更多的时间精力而已。但不可否认的是,没有了和其他平台内容数据上的直观对比后,为了站内热度去选择造假的项目确实不多了。


“关闭播放量对平台来讲,可能是好事儿,大家不会一味追求数据了,但对于业内的人来说,可能一部剧宣传的好,他就好了吧,毕竟真正播成什么样,大家都不知道。”说起这个话题,制片人吴志非讳莫如深得笑了一下,“对于优秀的作品来说会有点儿损失,但对于播出一般的剧来说就不一样了呗。”


播放量这一标准的失效,给了第三方数据公司更多的空间。


这些第三方数据公司纷纷在第一时间分别推出了自己的数据纬度,并试图替代播放量这一被公认的标准,给在播作品一个相对直观的排行榜式的比较,类似于艺恩的播映指数、骨朵的全网热度、猫眼专业版的实时热度等,大家都在用自己的算法去努力成为从业者心中权威的排行榜。



艺恩、骨朵、猫眼三家数据公司相关信息截图


但残酷的事实是,目前各家公司的算法各异,平台的播放数据也并没有对第三方数据平台开放,大家的基层数据可能都还不统一,排行榜的排名就相差更远了。


单就《民国少年侦探社》一部剧来说,在猫眼专业版中,它的实时热度稳居第3,但在艺恩数据里却直接排在了第45位;在骨朵数据中,它也只能排名在第20位,这样的差距是很难有说服力的。


上图数据时间均为4月25日凌晨

由于各家数据更新时间不同,因此存在日期显示差异


关闭前台播放量之后的市场反馈似乎还没有达到平台设想的初衷,没能完全规避数据造假,而且还给一部分从业者带来了一些困惑。


有不少相关行业从业者曾向娱理工作室表明过,“其实关于平台热度背后的评估、权重等内容,我们都一无所知。”即使平台在多种场合上做过多么详细的解释,在短时间内,热度也很难替代播放量的存在。


没有关闭播放量的平台处境也颇为尴尬,一方面是播放量已经成为众矢之的,失去了一部分公信力,另一方面就是和其他平台量级不同,很难再做横向对比,以至于用户基数就存在很明显的差异。


比如《奈何boss要娶我》热播时,芒果TV刚放出播放量3亿的海报,搜狐总裁张朝阳稍后就在微博直怼“别信”,3000万和3亿播放量的对比也让人大跌眼镜。



来自搜狐查尔斯的“别信”


“破圈”成内容新标杆


隐去播放量这一直观的判断标准后,制作公司对于作品的目标要求也在随之改变,从以往的追求数据变成了追求话题。


“我们接触的客户都会比较在乎热搜的频率和内容。”某营销公司副总李霞告诉娱理工作室,“热搜内容到底是剧名、演员名、还是一部剧衍生出来的话题词,这是我们更在意的,因为这代表了他们真正想要互动的话题是否得到了观众的反馈。”


另一方面,营销公司在与客户对接项目时,也经常会在数据方面面临各种要求,“大家都非常清楚的知道,数据能做,但其实,做出来也就是一个自嗨的东西。”真实的讨论,实时的反馈,是数据造假永远都无法实现的。



《都挺好》中郭京飞的热舞


热播剧《都挺好》在播出期间话题日均上热搜6次,热搜内容也从最开始的#原生家庭#这种大话题逐步发展到对#苏明成怎么下得去手#这样小剧情点的讨论,这其实也就是在说明这部剧的话题讨论度。当然,这样的话题讨论度很大程度上取决于内容本身。


除了话题之外,豆瓣评分也是必争之地,“我一直觉得豆瓣还是相对公正的。它对于一部剧的口碑评分还是有一定参考意义的。”吴志非笃定表示,但关于豆瓣水军的传闻也一直在市场中弥漫。


而且除了水军之外,还有所谓的“黑粉”,剧宣小蒋前不久正在负责一部颇具争议的话题剧,据她观察,“豆瓣中至少有另外三家别人的粉丝在黑我们的主角。”


春节档电影《流浪地球》也疑似遭遇了“水军和黑粉”的攻击


剧集类的内容,播出周期较长,是一个非常容易见真章的过程,“即使你可以合作,让豆瓣的开分做得漂亮一些,但时间久了,评分还是会掉下来的,而且还会掉得很吓人。”


据李霞了解,豆瓣水军确实存在,但是豆瓣评分的维护难度还是很大的,“他们有自己的去水机制,而且好像算法也在不断更新,大量的一星和五星,都会被定期过滤。”


相比较于庞大的观众群体,能在豆瓣评分的观众还是在少数,几万人的评分和百万、千万的观众比起来就是九牛一毛,再加上豆瓣的用户有自己的内容偏好,对一些题材和艺人本身就带着不友好的色彩,这也成为这一评分标准出圈难的原因。


除了以上两个层面,“能否在非行业亲友的朋友圈里看到自己的剧”也成为了大家想要实现的全新目标,“大家特别喜欢破圈这个词,都想要在朋友圈里看到内容讨论,但实际上,能把自己的圈子打透,抓住自己的目标受众就已经不容易了。”说起“破圈”这个词,李霞的脸上就露出了些许无奈,“客户硬要破圈层,真的很可怕。”



今年目前为止唯一“破圈”的热播剧《都挺好》


真实播放量仍是刚需


大部分制作方都会把自己的作品当做自己的孩子,李霞经常要面对这种对于自己作品其实并不太有认知的客户,“带着诸多情感来看自己的剧,就注定他们会有一些盲目,对于自己作品的认知也会有一点儿问题。”


再加上没有了播放量上的直观对比,很多制作方无法对自己的作品有清晰的认知,“很多客户都会问我们,为什么我们的剧表现不如《都挺好》,但其实,一年也就只有一部这样的剧,不是吗?怎么可能每一部剧都是爆款呢?”


“观众不在乎一部剧的数据情况如何,但从业者和广告主需要。”刘翠萍认为,数据环境是否健康,会直接影响一部剧的商业价值,尤其是互联网时代,广告的玩儿法更多,很多广告也是在剧的中后期才逐步加入的,这时一部剧的真实数据表现就尤为重要。



《都挺好》中就有多款广告的推广植入,你们看出来了吗?


在视频平台呼吁从业者和广告主不要“唯数据论”的同时,真实的播放量数据却依旧是行业刚需,关闭前台播放量或许可以在短时间内冲淡从业者对于数据的盲目追求,但被提出的热度值却在大部分人看来依旧是一个模糊的概念。


而且只做站内对比,数据纬度也颇有局限,这样的数据无法替代真实播放量,也无法解决从业者对于真实数据的需求。


隐藏播放量,提出热度这样一个虚化的概念更像是一种缓兵之计,让头部平台之间的数据竞争回归平静,“其实关闭前台播放量用热度替代,只能说是平台表明了拒绝恶意竞争的态度,不见得能从根本上肃清什么乱象。”李霞曾在平台工作多年,对于平台的逻辑认知颇为清晰。


“想要肃清行业乱象还需要很长时间,可能现在视频平台自己内容的数据都还没有完全打通,什么时候数据指标能应用到各个环节,数据纬度不断精确,这个数值也就会更加真实。”刘翠萍带领着她的团队也正在和平台逐步合作这样的内容。



2018年9月3日,爱奇艺官微发布,@新浪电视 微博报道


行业依旧在为探索真实的播放量数据而努力,猫眼专业版根据爱奇艺热度额的计算方式和权重尝试倒推出了该平台的剧集播放量,艺恩则尝试从源头和运营商合作,尝试通过运营商的数据去建模,从而清晰了解到播放量、用户观看时长、甚至是有没有倍速观看等详细的数据等。


无法抓取到平台内部的真实数据,选择和运营商合作也背负了不少压力,“其实已经有了一些数据出来了,但是投入的成本比较高,所以这个数据什么时候投入,怎么投入,可能还需要和一些合作方沟通。”


播放量作为一个数据,自身是无罪的,被隐去或许也是平台面对市场乱象的无奈之举。


破坏行业规则、留恋于造假自嗨的人联手“谋杀”了原本应该公正的播放量,柠萌影业董事长苏晓在今年的“苏晓十问”中提出了这样的观点,“未来最有价值的数据是导向用户满意度的指标。”从目前的市场情况来看,真实不掺水的播放量仍然是一个能有效反映出观众观看行为的有效指标。


当然,让播放量“去水裸奔”仍旧需要各方都有十足的勇气。


文中李霞为化名

《找到你》剧照,姚晨


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