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这是未来五年的风口?

金牙 娱理 2022-03-18



北京冬残奥会于3月4日晚开幕,冰墩墩、雪融容仍然是“顶流”,从东京奥运会到北京冬奥会,大半年来体育热度居高不下。


新的体育明星也在冉冉升起,乒乓队、短道速滑队等都获得了公众的喜爱,滑雪运动员谷爱凌和苏翊鸣更是有成为巨星的潜质。据了解,目前谷爱凌的商业代言身价已经远高于顶流娱乐明星。


2018年,我们曾在《中国运动员经纪初探》中,探讨过体育经纪的发展路径,当时的对话者许绍连曾预言,机遇在2022冬奥会之后。


2022北京冬奥会,谷爱凌、苏翊鸣


一个奥运周期过去了,娱理工作室再次邀请三位体育经纪从业者探讨新形势下的体育经纪可能性。


许绍连,上世纪80年代末就开始做体育记者,见证了中国体育产业的发展,疫情后他卸任赢德体育总裁,自主创业,签约了张宁、何姿、秦凯等退役运动员。


严小琰,曾是《体坛周报》田径项目的记者,2013年开始转型做体育经纪人,签约了张义威、叶诗文、刘洋等运动员。


徐永明,中体源彩传媒董事长,谷爱凌中国区经纪人。他整合自己多年来积累的国内外各行业资源,从前年开始全方位涉足体育经纪行业。


他们将从不同的角度,聊一聊新机遇下体育经纪面临的多重困境和希望。


2022北京冬奥会开幕式,五环破冰而出

机遇


从2021年夏天到2022年冬天,是体育热度居高不下的半年。


因为疫情,2020年夏季奥运会推迟一年举办,而2022年冬季奥运会的主场又在北京,曾经在国内相对遇冷的冬奥会第一次获得国人如此的关注度。


两个大型赛事在半年间掀起了全民关注体育的狂潮,微博热搜上体育明星霸榜,线上线下皆是体育明星代言的广告……体育真的变成了新风口吗?


2014年,国务院下发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,这份文件被认为是中国体育产业化的风向标。政策出台后,2015年就出现了体育产业是新风口的观点。


在体育圈工作多年的许绍连认为,风口是一个资本的概念,用风口形容体育产业并不合适,但肉眼可见的是,进行体育营销的品牌数量明显增多。2016年行业曾出现高峰,但在2017、2018年有所回落,“因为产业规模比大家想象中要小得多,池子里没有那么多钱,进来这么多想赚钱的人,去哪里赚呢?”



许绍连观察到,从2019年开始,接近新的奥运年,行业又迎来了一轮增长,很多新公司入局。


从业者们都认为,体育经纪这一轮的发展机遇,和娱乐圈、网红经纪被整顿有密切关系。娱乐圈明星和网红频频爆雷,品牌方迫切需要选择正能量的形象与自身绑定,为国争光的运动员们成为最佳选择。以前资本宁肯要流量小鲜肉也不要奥运冠军,如今这样的情况正在改变。


因为看好体育圈的发展,徐永明在前年开始涉足体育经纪行业,“冬奥会今年结束了,马上9月份杭州亚运会,各类世锦赛、女篮世界杯、男足世界杯、女足世界杯等等,很快巴黎奥运会也要来了,我认为体育在未来五年甚至十年都是超级大风口。”


2020东京奥运会,巴黎八分钟


机遇来了,从业者认为,有两点需要警惕。


首先,不能让体育经纪变成资本的玩物。


徐永明认为,做体育经纪的公司,应该爱体育、爱运动员、需要有一些情怀,想一想自己做的事是不是对运动员和体育事业有帮助,而不能把体育经纪当成公司融资、上市等资本行为的铺路石。


2015年被认为是体育产业元年,当时有一批新公司投入体育经纪这个赛道,据许绍连观察,很多投身其中的公司都亏损了。究其原因,是因为他们在用资本的思路做体育经纪。


实际上,体育产业并不是靠资本就能撬动和玩转的特殊行业,甚至如果把国际奥委会看成一个商业化运营的公司,也是经过百年的发展,在过去的这几十年才获得全世界更广泛的认同的。1984年洛杉矶奥运会之前,关于奥运会的共识都是谁办奥运会谁亏钱。体育的公益属性非常强烈,赚钱并不是体育的终极目标。


2022北京冬奥会开幕式


另一方面,不能让体育经纪娱乐化。


2016年之后,严小琰曾发现不少娱乐圈的经纪人开始涉足体育经纪,娱乐和体育之间的界限被逐渐打破,甚至在里约奥运会之后,壹心娱乐还开辟了体育经纪的版块。谈到体育经纪时,往往会与娱乐圈的明星经纪对标,但实际上,体育经纪与娱乐圈经纪还是有本质不同。


因为运动员毕竟顶着某种光环,并不是什么事情都适合去做,同时,运动员也没有能力按照娱乐明星的路数去打造,他们往往不会唱歌、跳舞、不善言辞,这都需要体育经纪人挖掘出运动员本身的特质和长处,找到最适合的路子。


2020东京奥运会,拿下男子乒乓球团体赛冠军的许昕、马龙、樊振东

困境


体育产业本身的属性决定着这并不是一个容易赚钱的行业。而中国的体育经纪,受体制、时代、从业者素质的影响,还面临着另外一些困境。


01. 没有养成,何来经纪?


据了解,除了个别归化运动员可以全权决定自己的商务事宜,基本上由国家培养的运动员接每一个商务代言时,都需要运动队、所在的中心、体育局层层同意。


简而言之,在役运动员不完全拥有自主权,经纪人更是受限颇多。


徐永明介绍,国外的运动员要自己筹集训练、参赛经费,也可以自行拓展自己的商业价值。很多经纪公司在运动员还未出成绩时就早早投资,从小培养,陪伴运动员一起成长,比如NBA就有球探的存在,有完整的球星打造的产业链。而中国的运动员由国家培养,经纪公司往往在运动员出成绩后才介入。


严小琰认为,因为没有“养成”的过程,经纪公司的话语权和决定权往往很弱,“在中国,运动员更多是国家培养,经纪公司起的只是一个辅助作用,帮助你做变现和商业化。这不像娱乐圈的训练生制度,经纪公司前期投入,后期对这个明星和IP的掌控才比较强势。在运动员身上,经纪公司不可能在前期有任何投入,后期也只能是一个服务的角色。”


经纪公司即使想给运动员专业的规划和指导,也是心有余而力不足,在这个过程中,不少运动员会因为急于想变现,而伤害了自己本身的价值。


2022北京冬奥会,中国运动员所取得的成绩


02. “一些运动员考虑的只有钱”


徐永明曾遇到过一件事,有一位明星运动员,本来答应40万元参加一场商业活动,结果临时要求加价到120万元,最后品牌方只能临时找了其他奥运冠军来顶替。这种乱报价、缺乏契约精神的做法,让徐永明再也不敢和这位运动员合作。


这样的情况或许是个例,但运动员跳过经纪公司、私下接一些小活的情况则比较普遍。


据严小琰了解,有些品牌方会直接微博私信运动员,问可不可以合作,如果运动员和经纪公司信任度很高,就会转给经纪人全权处理,经纪人会做专业的判断,但也会有运动员就私下接单了。“运动员的价格体系是通过长期合作对外建立起来的,从经纪公司角度来说,不是所有合作都要接的,有的价格真的会拉低运动员的市场价值和自身形象,如果因为一两单就打破了你的价格体系,市场上就会说他几万块钱就能做一件什么事情,我为什么还要花十几万?所以比如朋友找过来的合作,我宁愿你不收钱,我也不愿意你只收他一点点钱。”


当然,跳单情况的出现,问题也不全在运动员。许绍连说,有些体育经纪人会利用信息的不对等赚差价,比如100万元的成交价,告诉运动员只赚了80万元,不仅从中赚了20万元的差价,还要再赚10%到15%的佣金,这甚至是行业内的普遍现象。



03. 保底和家庭作坊都不是长久之计


经纪人和运动员之间的不信任,导致了两种体育经纪形态的出现:保底和家庭作坊。


保底,也就是经纪公司在签约时,承诺一年能给运动员带来多少收入,以此把运动员拢入麾下。市场上经纪公司多,而有商业开发价值的冠军运动员少,这种供求不平衡导致大量公司通过保底来招揽运动员。


2016年7月,乐视体育曾以3亿元身价签约篮球明星郭艾伦,保底费用300万元。彼时体育经纪借政策和奥运的东风高歌猛进,但很多公司很快销声匿迹。



许绍连认为,保底并不是一个健康的方式,“可能会让运动员旱涝保收,从运动员角度是有利的,但对行业并不好,经纪公司签约运动员,肯定想帮你赚钱。如果赚不到,就是两种情况,一是你市场价值只有这么多,二是经纪公司没本事帮你挣到更多的钱。所以也可能是运动员的问题,那为什么一定是经纪公司赔钱?2015年很多公司签了保底,价钱很高,最后的结果是什么?经过2016年奥运年的高速发展,2017年左右很多公司倒闭,运动员也没拿到保底,告也没得告,毕竟奥运冠军、世界冠军也爱惜自己的面子。所以我的理念是,不保底,但如果你对我不满意,可以随时解约。”


另一方面,出于肥水不流外人田的想法,不少运动员选择了让家人当自己的经纪人。


在娱乐圈经纪里,这种家庭作坊的形式曾经出过不少问题,像李冰冰和李雪这样专业成熟的“家庭作坊”难以复制,很多艺人都因为选择家人做经纪人被耽误了。在体育领域,孙杨选择妈妈做自己的经纪人的利弊也一直被广泛讨论。总体而言,家庭作坊难免被打上不够专业的烙印。


孙杨近况,截图自微博咪咕体育


04.倒金字塔模式的弊端


在体育经纪行业多年,许绍连最近的感受是,体育经纪受中国互联网文化的影响太大,整个产业都体现出互联网基因,即资源都向头部汇集。


“有一个著名运动员说过,中国不需要冠军,中国只需要奥运冠军,现在连奥运冠军加持也没有用。如果你不是头部运动员,就不代表你有商业价值。


良性的状态应该是一个金字塔形状,中间层的运动员分享更多的资金,中间层我们指的是能拿奥运冠军和世界冠军的优秀运动员。但现在市场是向头部那几个明星运动员高度倾斜,完全变成了倒金字塔甚至漏斗状,头部以外的全都活不了。


我觉得在中国要发展体育产业,不可能全靠明星运动员来支撑,起码腰部运动员要获得自己的市场空间。如果我们无法实现这一点,那么中国体育永远只能是明星体育和精英体育,我们无法形成基于体育竞赛的良性循环,如果这一点不改变,那就只能一直依靠举国体制来支撑体育。热钱来了,也是被明星运动员、明星队伍拿走了。


但是体育不是只靠某一个超级明星或者某一个运动队来发展的,所以我反对中国体育营销中间的扎堆营销现象,虽然它符合互联网特点,但是从更长远的角度来看,不利于中国体育产业。”


2022北京冬奥会,短道速滑运动员范可新亲吻赛道


未来


上一个奥运周期,我们谈论体育经纪的时候,谈论的是代言和综艺,而到了新周期,随着短视频、直播、MCN机构的兴起,新的机遇出现了。


张继科最近开始运营自己的短视频账号,也开始卖课。孙杨则开始了直播带货的尝试,因为口才不错,对直播带货的玩法很了解,孙杨在首秀已经展现出了合格带货主播的素养,并没有一般明星初入直播圈的尴尬与不适感。


但是,也有很多人不能理解这一行为。某种程度而言,奥运冠军代表着国家的形象,在国人心中是一种“上交国家”的存在,当他们也和过气明星一样走上拍短视频和直播带货这条路,难免给人跌落神坛的感受。


综艺节目《超有趣滑雪大会》中的张继科


难道,运动员的尽头也是直播带货吗?


其实,短视频和直播带货是一把双刃剑,但终究是运动员的个人选择,也并不是每一位运动员都适合走上这条路。


严小琰认为,品牌选择和运动员合作,看重的是品牌与体育精神的结合,而不是带货能力,这才是体育明星更高的价值所在。但是如果运动员在体育精神方面不再具有价值和市场吸引力,利用名气和流量来变现也是一种选择。


徐永明认为,对于濒临退役或者已经退役的运动员,体育这扇门基本已经关上了,另开一扇门也无可厚非。“其实是受众的格局不够,你不能怪到运动员身上,人家格局已经打开了。”以后,孙杨或许会成为一个成功的主播,而奥运冠军则成为他的独特标签。


孙杨2月28日的一次直播带货


徐永明独家签约了短道速滑奥运冠军张会,虽然是奥运冠军,但因为张会的个人形象并不算出众,想成为体育明星可能很难,但通过公司的努力打造,利用短视频平台以及各类自媒体渠道,徐永明给张会制定了很多适合她的并且接地气的人设路线,还安排张会成为了农耕文化大使,为国家乡村振兴助力。 


某种程度而言,这些新的媒介形式给运动员提供了更多元化的出路,这是一件好事情。


但是,运动员最重要的价值是激励一代人,在直播这条道路上,这层价值被削弱了。


许绍连表示,张继科和孙杨选择这样的道路,其实也证明了整个体育经纪产业没有发展起来,“他们不去做这些东西,可能就赚不到钱了,这是很现实的。”如果奥运冠军发现做励志演讲不赚钱,没有更好的途径发挥自己的价值,那就只能走上直播带货的道路,归根到底还是因为中国缺乏体育文化。


2022北京冬奥会现场,张会


观众的体育热情似乎只在奥运年被点燃,甚至东京奥运会才过去半年,一些奥运冠军已经被大众遗忘。如果看微博热搜榜,似乎只有乒乓球等少数几个项目的日常比赛,才能获得广泛关注。


究其原因,就是中国拥有乒乓文化。所以,中国的体育经纪如果想继续前行,最重要的是培养体育文化基因。徐永明认为,“不管哪个产业,不管哪个领域,你光做产业经济是没有用的,必须做文化。体育也是这样,需要不同领域的体育文化真真正正做起来之后,各个方面的价值就全都起来了。”


一方面,要培养全民运动氛围。利用北京冬奥会的契机,冰雪文化的发展有很大的空间。严小琰签约的单板滑雪运动员张义威虽然已经退出国家队,但借着这波冰雪文化的热度,推商务活动也并不困难,足以可见体育文化的发展对体育经纪的助力作用。


单板滑雪运动员张义威旧照


另一方面,品牌方也应该认识到体育营销的作用。许绍连认为,良性的体育营销应该是持续不间断的,比如某可乐品牌跟体育的绑定无处不在、无时不在,但在国内市场,很多品牌方的体育营销只是奥运营销、热点营销、事件营销。


徐永明介绍,专业的品牌公司有数据团队,对运动员进行全面分析,早早就拿下有潜质的运动员。“比如今年有个品牌就压得太准了,徐梦桃、苏翊鸣、谷爱凌,数据团队会分析运动员可能取得的成绩,以及运动员的定位形象是不是与品牌契合。但更多的时候,中国的很多品牌还是一拍脑门用选娱乐明星做代言的那种思路去挑人,基本上就押不对,甚至错过很多机会。”徐永明透露,某品牌前年就开始和谷爱凌谈代言合作,结果因为企业内部走流程一拖再拖,拖到谷爱凌身价不断上涨又签约了竞品,最后合作只能作罢。



2022北京冬奥会冠军谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃


1984年洛杉矶奥运会上,李宁每次在接受采访时,都会带着一款饮料一起出镜,这是品牌借由中国体育明星进行营销的开端,中国的体育经纪最初就是这样一个“偷偷”开始的产业。如今,随着政策的逐步开放、综合性体育赛事的接连举办,体育经纪的发展正处于很好的历史时机。


运动员们的更新换代也给行业带来了新希望。


过往,很多运动员是因为家境贫寒走上了体育之路,争取金牌往往是压在他们肩头的重担。而如今,越来越多青少年因为热爱某个项目而成为职业运动员,今年谷爱凌和苏翊鸣都在不断强调最重要的是享受比赛。


新一代运动员自信豁达的状态、也在逐步扭转外界对于运动员的刻板印象。他们中的很多人有出众的外形或者人格魅力,拥有不输娱乐圈明星的吸粉特质和商业潜力,他们激励一代人,他们也是新的希望。




滑雪少年苏翊鸣、“青蛙公主”谷爱凌


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