if 时尚：如何短时间内完成图文到短视频的内容转移？| 浑水音频
| 浑水课堂 第88期 |
本期嘉宾
潘雍
“if 时尚”联合创始人
分享主题：如何短时间内完成图文到短视频的内容转移？
▲潘雍
▌浑水课堂 第88期 分享音频
▌嘉宾介绍
潘雍：
if 时尚联合创始人。
互联网时尚行业工作10年，历任新浪女性主编，凤凰时尚中心副总监，拥有丰富行业经验，现负责 if 新媒体公司运营。
if 时尚：
if 时尚是集微信、APP、多平台渠道于一体的移动端时尚新媒体，全平台粉丝量已超过1500万，单月原创图文及视频分发流量突破3亿。荣获2016、2017年度新榜时尚媒体荣誉等多项大奖。
if 时尚内容聚焦时尚、奢侈品、美容、电影等女性高端生活方式领域，明星深度合作的丰富资源及执行能力，采访过范冰冰、李宇春、杨幂、吴亦凡、胡歌、高圆圆等一线全明星阵容，品牌合作方包括Chanel，LV，Dior，Hermes等一线大牌。因新的生态运作模式：最强明星合作、最创新明星、品牌报道形式、多渠道分发优势成为业内焦点。
▲ if 时尚
浑水课堂始于2015年12月1日，每周一期，邀请了罗辑思维联合创始人快刀青衣，历任《凤凰周刊》资深编辑、腾讯《大家》主编的知名媒体人贾葭，商务范创始人邓潍，政商参阅COO林妍，日食记创始人姜老刀等87位自媒体人，分享了各自的运营、内容创作等方面的经验。
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活动支持平台
新榜视频榜时尚类榜单9到10月的排名里，if 时尚连续获得排名第一的成绩。if 全平台视频类粉丝累计更是超过了900万人，仅2018春夏四大国际时装周期间，if 短视频总播放量就超过了1.5亿。
if 从开始切入时尚短视频这个领域的时候，就优先考虑“什么样的短视频对时尚行业更有价值”。if 时尚从原创图文内容起家，到现在聚焦原创短视频，在形式转换的过程中，媒体介质、技术、人员都会有改变，但是原创内容的思想，包括定位、建设栏目、内容分发、内容优化的逻辑是不变的。
“最佳的优质内容应该让用户看完了之后，能对日常生活消费有所帮助”
什么样的短视频会对时尚行业更有价值呢?
我们认为有三点。首先是原创性。做原创可能更费力，甚至最开始“性价比低”，但是我们认为原创内容后面的发展一定比非原创的内容更有价值。
第二，有时尚特色的短视频，才是有价值的时尚短视频。这句话有点拗口，但意义很明确——时尚的媒体所做的东西需要有时尚的特性，它必须与时尚行业紧密相关，对行业的一些特定活动、人物、单品有一个深度的切入。
一些简单重复的娱乐性内容，对时尚媒体而言，就没有特别大的价值。一方面是时尚媒体如果做娱乐内容，会和娱乐媒体重叠，另一方面，则是基于时尚行业的性质，也不可能像娱乐媒体做的那么八卦。这样看，过度娱乐化，反而会损伤时尚媒体的定位。
第三点，就是有商业价值的时尚短视频才是对行业有价值的。因为时尚行业本身就跟资讯行业、财经行业、体育行业都不一样，时尚本身就是生活消费的一个部分。最佳的优质内容，在服务用户的角度上，应该让用户看完了之后，能对日常生活消费有所帮助。
“一线全明星合作阵容超过100位”
基于这三个特质，我们在制定栏目的时候，会有的放矢的去做这些差异化的部分，包括跟行业其他媒体的差异化，和时尚行业特质差异化。比如 if 时尚的两个王牌栏目，一个叫《if I know》。我们在定档这个栏目的过程中，就会聚焦去用形式来产生一定差异。
我们会邀请明星举三块牌子，“yes”、“ no”以及“ if ”，“yes”代表他同意我们提出的这个问题，“no”代表不同意，“ if ” 代表的是可能同意，可能不同意，正好能跟我们的品牌“ if ”结合起来。在问题设置上，也会和一般比较泛的时尚访谈有所不同，会设计很多趣味点。
在视频专访的过程中，我们也会不断去迭代这个栏目，把内容做得更有趣。比如说今年八九月份开始我们尝试的一个新形式：精分访谈。if 邀请明星本人来扮演记者，同时他也还是他自己，就是由明星本人来访问自己，然后用一些方式，比如分镜、变声的形式，去把这个过程切换得更有趣。
像刚刚曝光的1052万播放量的迪丽热巴专访，就是她自己去访谈她自己，并在过程里演绎很多可能性。
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再举个例子，用方言任务让明星去呈现一些特别的状态，也是 if 首创的，比如，我们会邀请李宇春在专访时，用重庆方言讲怎么点麻婆豆腐，作为内容彩蛋给用户看。当时这个彩蛋视频也达到了80多万的播放量。
当然，回归本质，时尚的视频肯定是不能脱离行业本身的。除了各种国际时尚活动进行专访外，我们还会邀请明星介绍一些单品，比如说这次时装周期间，我们也邀请杨幂去评测了Michael Kors的新包，邀请了迪丽热巴去评测Dolce & Gabbana品牌的新包。通过明星的关注度，我们可以帮助更多人去了解这款单品，同时能通过明星去给它们进行一个种草。
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彩妆类的短视频方面，我们也会通过一些翻包的形式，让明星去进行对产品的评测。比如这次时装周时，邀请杨紫对贝玲妃的麻瓜眉笔进行了评测。这些带有具体使用建议的信息，不仅可以帮助用户了解明星同款，也可以更好地了解产品的特质。
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目前我们视频的栏目已经达成了最基本的变现，主要变现的方式就是通过产品评测的形式，我们认为短视频营销的未来，最后还是要打通看完视频后的直接购买渠道。
目前我们是在美拍等平台已经尝试了视频接入直接购买，比如跳转到阿里巴巴的淘宝和天猫的平台进行付费，这也是未来的一个趋势。
“易于传播和有话题性，才是短视频最重要的特质”
在搭建短视频团队的过程中，我们面临一个问题：关于专业但不互联网的人士，以及互联网但不够专业的人员之间的一个权衡。
什么是专业但不互联网的人士？
就是一些比较资深的工作人员，包括在电视台工作过的，有很充足的视频拍摄经验的，有电影后期等工作经验的人员，但是他们本身的思维并不是很互联网化，缺乏一些富有互联网特性的，容易传播的，有趣味性的切入视角。
举个例子，像是电视台、纪录片等方面的专业人士，他们的基本功非常扎实，但是思维方式不太适合在互联网传播。那么其实在工作的过程中，他们很多的经验反而会限制他们做出来的东西变得更精彩，更符合这个时代。
什么又是互联网但不专业的人士?
就是像我们团队里很多的90后一样，他们非常互联网化，平时刷B站、刷微信、刷微博很多，他们知道年轻人（也就是他们自己）要看的是什么样的东西，但是在专业性上，比如说取镜、用光、脚本和对整个流程的梳理，视频节奏的把握等方面可能并没有特别充足的经验。
在这两方面人员的权衡上，我们优选的是互联网但不专业的人员为主，搭配一部分专业但不互联网的人员。前者的比例会更大，后者的比例会更小。我们必须保证这个人员在成长的过程中，首先知道他做的东西是给谁看的。
我们更希望年轻的90后，甚至95后能够贡献自己的脑洞出来，研究怎么把内容做得更为有趣。因为易于传播和有话题性，才是现在短视频最重要的一个特质。当然，也必须有一些有专业人员，对于视频制作前期拍摄、后期制作以及时尚角度来进行把控和平衡。
“螺丝钉定位，其实非常消耗人”
那么怎么把这两部分的人能结合在一起，是我们遭遇的第二个问题——团队的磨合和沟通。
这个磨合指的是，大家都能够心平气和地讨论怎么把东西做得更好。无论是前期拍摄脚本的制定，还是后期的剪辑，要不要做更多的细节设计，比如打花字，分镜，这些都需要前后期非常密切的沟通。能够把有互联网思维但经验缺乏的年轻人，和互联网思维不够但经验多丰富的资深人员融合在一起的，唯一的方法就是沟通和信任。
我非常高兴的一点是 if 时尚的视频团队里是没有螺丝钉的。我们公司不是很喜欢把人当成批发螺丝钉来使用——类似“我要你干什么你就去干什么”。这种螺丝钉定位，其实非常消耗人，会让团队的参与感很弱，没有办法很快优化一个产品，也没有办法共同实现成就感。
在 if 的团队里，我们会让前期和后期的同事有一个密切的沟通。这个过程也会帮助每个人去突破自己的一些问题，突破自己的瓶颈去成长。比如说很多后期的同事工作做得很好，也很有想法，但是不擅长沟通。或者说有些编导并不是非常擅长做时间管理，以及人员的工作排期。那么大家都把问题说出来，简单直接地解决问题。
简单直接的，就是最好的。在这个过程中，能尽快优化我们的内容，而且每个人都会愿意为了栏目和目标去贡献自己更多的力量。
“被模仿不完全会成为瓶颈，但是模仿反而会成为瓶颈”
瓶颈的第三点，我觉得是不断的被模仿和抄袭。
现在互联网的内容无论是图文还是视频，模仿的成本都很低，但创新的成本会比较高。比如说我们做了《 if I know》的形式，也会有一些媒体想用这种类似的形式去做。大家可以看到，if 的栏目一直不断在做更迭，先做的是举牌的形式，之后又加入了精分的形式，然后加入小剧场的形式，未来还会加入其他新的形式。
我个人会觉得，被模仿不完全会成为瓶颈，但是模仿反而会成为瓶颈。
因为人的思考方式，包括愿不愿意去思考，怎么去思考的过程，都是需要进行训练的。如果一个团队里大家一直都是思维活跃地去讨论，总是能有新的点子，总是愿意去尝试一些新的东西的话，就会不断推出新的策划。
但如果总是去模仿别人，可能做了好几年，会发现自己依然没有独立思考的能力，一旦形成习惯就更糟了。
“热点消费满足了，增长了时尚知识，甚至可以完成消费决策”
if 时尚的短视频追热点和用户量的迅速增长这两点是相辅相成的。要做到用户量迅速的增长，第一个是品牌的内容要有均一性，就是能保证一个恒定、持久、质量均衡的内容产出，形式也是栏目化的。
第二，跟热点是避不过去的。要想做到用户量和播放量能够快速增长，if 和热点结合的方式大概包括几种：热播剧、热播综艺以及热门明星的绑定。
if 会每天都开选题会，决定最新的视频要做什么样的东西，比如说鹿晗和关晓彤公布恋情了，那我们会切入到两个人穿情侣装这个点，然后去把相关的明星同款内容全部都解析出来。
作为时尚媒体，做给用户看热闹的娱乐新闻是不行的，要利用这个娱乐热点，给大家推荐更多能够消费和时尚信息增值的东西，比如两个人同款的帽衫，同款的棒球帽，同款的腕表，同款的鞋等等。用户可能在看到这些的过程中，热点消费满足了，也增长了时尚知识，甚至可以完成消费决策。
跟热点这件事情，对于 if 这个时尚媒体来说，不仅仅是做娱乐新闻，更是在娱乐新闻下深度解读的时尚讯息重新整合。这个整合一方面是快速反应，另外一方面是基本功——我们对于时尚品牌和单品的了解程度。
比如说一位编辑能够很快知道明星用的是牌子，就是基本功——她看一眼就能认出来，大概知道是什么品牌，什么样款型，什么价格，该去哪找这些具体的信息，并且把它重新梳理和编辑起来。这个反应的时间，对一个资深编辑来说是非常快的，但是对于一个完全没有积累的人来说，就是非常费劲的事情了。
“既没有价值，也没有积累，这种东西 if 不感兴趣”
现在 if 时尚一个最快的短视频，从信息收集和脚本完成，再到后期制作完成，可能只需要2到3个小时。但是背后的基础是，编导们2-3年以上时尚行业大量知识的积累。
一个新人编辑刚开始做时尚内容的时候，对很多东西的了解可能只是纯兴趣的，素人爱好的方式，但其实素人和专业人士之间的鸿沟是非常大的，包括平时大量信息的浏览，记下来，再去梳理，了解怎么把一些东西按照时间的节点，以及各种逻辑重新再整合起来。
一个熟练的时尚编辑，可以在大概两三秒钟的时间内分辨出来这是Vetements的卫衣、Off-White的外套、是Yezzy的鞋，分别以前都有什么明星穿过，他们穿的什么型号，什么颜色，有没有撞衫，这些单品的价格能在哪找到。
但这个2到3秒的反应，需要的是2到3个月，甚至2到3年的时间中，慢慢去积累知识存储的过程。
if 时尚对于内容的深度是有要求的，比如说在做一个热点视频时，一样都是做鹿晗和关晓彤的视频，我可以把它做成非常简单的，泛娱乐化的东西，两个人在一起，放几张美图，把这事情说一遍，配个音乐，再加几段视频剪在一起。这种内容做出来很快，但是在6个月、8个月、一年以后，对于整个海量的短视频内容中来说，第一这种内容没有竞争力；第二它对于编辑的知识存储的考验也非常少。
既没有价值，也没有积累，这种东西 if 不感兴趣。
因为如果一直在做这样的东西，我们的竞争力就会越来越弱。但是相反，我们一开始就要求老编辑带新编辑，更专业的人慢慢去培训没有那么专业的人，大家都存储这些知识，那么在两三年后，存在脑子里的这些东西是不会被别人替代掉的，只要你在做时尚行业，这些永远都是有价值的，而且会让你的工作变得越来越有效率。
“要有优质的内容，我们肯定也需要资源”
那我们是怎么去保持一个优质内容的量产的呢？
我认为量产要保证内容品质的话，大概分成几个层面。
第一，就是刚才说的对于梯队的磨合以及不断的去储备知识，这些基本功可能一时看不出来，但是其实越到后面越能吃到甜头。如果前面少花时间在基本功上，可能会觉得出内容很快，工作很轻松，好像效率会高一些。但是到未来会越来越丧失竞争力。
所以优质内容量产，首先是对整个内容品质的管理，对于团队能力的培训，和一个漫长的基本功夯实的过程。
其次，要有优质的内容，我们肯定也需要资源。比如说我们的栏目《if I know》和《iFBI》和国内超过100位一二线的热门明星合作，这也是我们长期以来的积累。我们也受邀去国际时装周看秀，去参加合作品牌的活动，目前 if 和八十多个国际一二线的主流品牌有合作关系。
这些也能保证我们的资源能够达到一个非常坚实的基础，去帮助我们产出更多的深度内容。在刚刚过去的巴黎时装周期间，到目前为止我们达成了1.5亿的视频播放量，其实大部分的内容都是来自于在品牌的秀场上看见的东西。
包括把产品进行解析和对比，包括在品牌活动上采访的行业人，以及明星的街拍等等。这些积累也是打磨基本功的过程，它会帮助我们持续进行内容的量产，而且这些资源的梳理也是其他一些非主流自媒体所难以达成的。
我们能够保持用户播放量增加的另一个原因，就是后续的多平台分发。
很多做视频包括做原创内容的同学都会觉得一件很难的事情就是，今天做了自己觉得挺好的一个内容，但是各个平台或者少有的几个平台的播放量非常低，也不知道用户给我的回馈到底是好还是不好？怎么能够把这个量级增加起来？
那么我可以给大家的建议，是去拓展多个渠道分发视频的领域。比如说 if 现在包括秒拍、美拍、一直播、腾讯、爱奇艺、优酷甚至包括我们的微博、微信都会进行视频的推广和分发。能让更多的人看到，对于内容生产者来说是一个非常好的激励。这些多渠道分发，也有助于分析内容本身的问题和进步方向。
同时我们除了互联网分发渠道之外，还会把视频的节目反推到电视台，让大家可以不断地从电视上看到 if 的优质视频内容，比如东方卫视、东南卫视、广州卫视、北京卫视都是我们的长期合作伙伴。
这样也可以助推其他人对于 if 时尚品牌的了解，以及对于视频栏目的熟悉，更是一个强力吸粉的来源。
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