半山文化缪华福：如何通过裂变工具，6个月增长1000万粉丝？ | 浑水干货
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半山文化CEO：缪华福
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半山文化缪华福：如何通过裂变工具，6个月涨粉1000万？
▲半山文化CEO缪华福
嘉宾介绍:
缪华福：半山文化CEO
半山文化：主营文化、成长、读书类新媒体，旗下拥有新媒体矩阵：笔稿、凿书、浪达的生活观、邻读等，总粉丝数超1000万，社群覆盖粉丝接近300万。其中，公众号“笔稿”粉丝超200万。
2015年，5个月增长100万垂直证券类粉丝；2016年6个月增长100万读书类粉丝，打造出百万大号“笔稿”；2018年6个月增长1000万读书类粉丝，完成半山文化新媒体矩阵搭建。
浑水课堂始于2015年12月1日，每周一期，邀请了罗辑思维联合创始人快刀青衣，商务范创始人邓潍，日食记创始人姜老刀，十点读书，胡辛束，上线了小程序等近200位自媒体人分享了各自的运营、内容创作、小程序制作等方面的经验。
主办方
01、任务宝的三个重要流程
我们今年做了一个案例，用了6个月，整个新媒体矩阵增长了1000万粉丝。这个运营方法其实几年之前就已经有了，叫做任务宝。
另外在2015年的时候，用了5个月的时间，涨了100万的垂直类的证券类的粉丝。还有一个就是在2016年的时候，用了6个月，涨了100万的读书类粉丝。具体的做法，就是今天分享的内容。
第一个是运营方式，任务宝到底是一个什么东西？任务宝我用最简单的流程把它总结一下，只有三个。
第一个流程是，用户在公众号上发起一个任务，会获得这个任务的海报，然后把这个海报转发分享，通过不同的渠道，来邀请他的好友关注这个公众号。
当达到一定数量的关注之后，就完成了这个任务，就可以获得公众号给他的奖励。
基于公众号的任务宝开发需要一些基础的知识。第一个是微信公众号对每个粉丝所拥有的一个特别的ID，用于识别这个用户到底是谁。所以，一个粉丝在一个公众号里面，仅有一个ID。
微信还有一个东西叫开放平台，一个粉丝在一个开放平台里面有只有一个ID，这个是什么意思呢？
就比如说，现在公司有两个号，有一个粉丝可能同时关注了这两个号，在这个开放平台里面，我就可以用union ID来查到这个粉丝是不是关注了这两个号。
这就是通过技术手段，去查不同公众号重复粉丝的方法。
第二个叫做客服消息。客服消息指的是，有一些服务号，会下发文字、图片、音频、图文等等，不是通过公众号的后台发的，这个就是客服消息。
但是客服消息有个很大的时间限制，它要求用户在和公众号互动的48小时内才能下发。
还有个东西叫做模板消息，模板消息是没有这个时间的，但是它展现的形式和客服消息是有所区别的。
第三个就是带参数二维码，这个是服务号特有的，之前说的那个模板消息也是服务号特有的。
带参数二维码开发者可以在这个二维码里面加上一些其他逻辑。
比如，一个用户要邀请另外一个用户来关注这个公众号，但这个公众号怎么能识别那个用户是另外一个用户邀请来的呢？这个就只能通过带参数的二维码去做。
这些东西有什么用呢？
用ID的目的是记录用户之间的关系，因为任务宝它是一定有用户和用户之间的关系的。
就是我需要我的粉丝来拉他的朋友关注公众号。所以我需要记录他拉他的朋友这个动作，这里就需要 ID。
客服消息有什么用呢？
它可以做到及时反馈，因为我们都知道产品体验非常重要，如果不能给他及时反馈的话，比如他拉来一个好友，你不给他这个提醒的话，他不知道他拉来了这个好友，那么他也不会继续地去拉更多的好友来关注这个公众号。所以，及时反馈特别重要。
第三个就是带参数的二维码，带参数的二维码可以让用户扫描一次二维码之后，就完成其他的一系列的动作。这些是关于开发上面基础的一些知识。如果需要自己去开发一个任务宝的工具的话，这些东西都是必须要了解的。
02、策划任务宝活动的四个角度
今天的主题是如何从零开始策划一个任务宝的活动。
从四个角度来讲，第一个就是选品，第二个是任务宝的任务数，就是一个用户需要拉多少个用户才能完成这个任务，这个叫任务数。第三个是反馈，第四个是种子，就是种子用户。
选品我觉得是做任务宝最重要的一个部分，一个环节。它的意思是，你要给用户送什么样的礼品？
任务数就是每个用户需要邀请多少好友才能得到这个礼品。反馈呢，它的意思就是公众号是否可以给用户及时有效的提醒信息。
种子用户的质量决定了整个活动能否顺利地裂变。而且你要什么样的用户，你要做什么样的用户增长，你就需要什么样的种子用户。
首先是选品方面的内容。
有四个问题，第一个问题，是用户想要什么，还有就是我能够给什么，这个问题特别重要。
如果资金量比较小的话，就去找一些便宜的礼品送给用户也可以。但是你要确定这些礼品是用户想要的，而且要符合你公众号的定位。
比如说你可能是一个做美妆类，或者时尚类的公众号，你给用户送一些关于汽车的用品，那肯定就不大合适。
第二个是我们自己总结出来的经验，就是选用什么价位的礼品？我们的一个标准是，它的成本价和市场的标准价差额要越大越好。什么意思呢？
就是你可能选了这个礼品，它的市场价可能是一百块钱，但是你拿过来的进货价可能十几二十块钱。这样的礼品是比较好的。
因为用户他评判这个礼品的价值，他会根据市场价去评判。
所以你设计一个比较高的市场价的话，用户会有欲望去参与这个活动。
第三个问题是，所有人都想要的东西是什么，刚才说，不能送什么汽车类的用品，因为它可能满足一小部分人的需求，而不是所有人都需要的。
这个就是任务宝到现在为止都没有运营到一些垂直细分的公众号当中的一个很重要的原因。
就比如说，送一些汽车礼品，然后发起这个活动，他是想要这个礼品的，他想要关于和车的一些物品之类的。但是他拉来的好友不一定想要。
如果他拉来的好友是不一定想要这个礼品的话，那他拉来的用户就不是目标用户，所以这个问题特别重要。
到现在为止，我们自己也没有做一些比较垂直细分的一些公众号，我们做的都是一些文摘、情感类的号。所以，选品基本上是满足所有人需求的。
关于我们自己送的是什么东西，其实就是书，书这个东西基本上所有人都会想要的。
而且送的书一般是比较畅销的文学书，而且可能是一些比较经典的畅销书，不会说涉及到很专业的知识的那一类书。
第四个问题是，用户为了获取这个礼品，是否愿意麻烦自己的好友。
这个也是特别重要的，因为你选品选得不好的话，用户没有感觉到这个礼品对他有什么价值的话，他是不愿意麻烦他自己的好友的。
另外一个因素就是，即使你给用户送这个东西，但是这个用户他本身就是不愿意分享或邀请的这一类人，那你去做任务宝，估计也很难起效果。
比方说，可能做财经类的内容，就是这部分用户你给他送，他不缺钱，所以他就没有转发的欲望，他就不会去邀请他的好友。
03、任务数、反馈、种子用户缺一不可
第二个很重要的因素，就是任务数，有三个问题。
第一个是这个任务数大部分的用户他是否可以完成，这个涉及到你任务的难易程度，如果是任务太难的话，大部分的用户都完不成，这整个活动基本上就是起不了作用。
如果太简单的话，大部分的用户都能完成，那其实这个就很难覆盖到你的成本，你做下来的单个粉丝的成本就会很高。
第二个问题是任务数算下来，单个粉丝的成本是多少。
你不管送什么礼品，这个用户只邀请一个好友就能拿到这个礼品，这个成本是最低的，这个难度是最低的。但是无论你怎么算，算下来他的单粉成本都会很高。
第三个问题，是否可以在保证裂变效果的情况下提高任务数？
这个就需要自己对整个活动不断地优化和迭代，还要测试选品的效果。这个问题挺复杂的，就是需要具体在做的过程中，慢慢地去迭代。
反馈也是很重要的因素，反馈也有两个问题，就是用户在参与活动的过程中，反馈是否及时，市场上现在大部分的任务宝都是这样设计的。
比如说我设计了20个任务数，用户每拉完一个人之后，公众号都会给他一次提醒，这个东西非常重要。
但是，如果用订阅号去做的话，订阅号是做不了这个东西的。基本上都是服务号的任务宝，而且现在在做任务宝的基本上都在用服务号。
举个例子，A发起活动，邀请了B，然后B关注了这个公众号之后，公众号会直接给他升成一张图片，也就是他自己参与这次活动的海报，B有可能会转发这张图片，也有可能不转发。
但是据我们测试下来，给他发和不给他发，这个区别是很大的。
你给他发了这张图片，B用户中有很多人会选择去转发，但是如果不给他发这张图片海报那整个的裂变效果就会非常的差。
所以在整个活动的设计流程中，我们一个很重要的原则就是，尽量让用户少做他自己要做的动作，整个公众号要给他把这些动作都做完。
第四个因素是种子用户。种子用户就是我们在发起任务宝活动的时候，首先要想自己是否有这个种子用户群体。
第二个问题就是说，在活动过程中，我怎么样可以让我的种子用户越来越多。
第三个问题就是，种子用户能否提供转化价值。这是什么意思呢？
我是根据种子用户来制定我们整个任务宝的活动的，或者说种子用户和整个活动可能带来的用户，关联性很大。
种子用户有没有转化价值的意思就是说，能不能从种子用户上赚钱，而如果我能从种子用户上赚钱的话，我做出来的粉丝就是有价值的。
否则的话，我不能从种子用户上赚钱，即使做了再多的粉丝，后面的变现就非常困难。
04、后台技术的搭建和流程设计
讲完前面一些比较基本的，比较重要的元素之外，就是整个发起一个任务宝活动的流程。
第一个是要自己选择后台技术的搭建。它有两种方式，第一个是自己开发，如果自己公司有这种开发人员的话最好。
如果没有开发人员的话，也可以选择市场上一些任务宝的工具。
如果是有条件的话，尽量自己开发。因为任务宝它整个流程中，它的过程中，可能会涉及到很多活动逻辑上的更改，这个是需要自己的技术去完成的。
而第三方工具，他可能会教你怎么样使用他的工具，但是他不会为你去修改他整个活动的一个逻辑。
有了这个工具之后，第二步很重要的就是选品，选品刚才也说了，非常非常重要。
选品的一个很重要的原则，是结合自己团队的资源选择送给用户的礼品。
我们选品选的是书，因为我觉得，书的市场价和它的成本价有一定的差额，这个差额大概是50%以上。
第三个非常重要的工作，就是流程设计。流程设计比较复杂，因为整个流程中的不同阶段的话术，规则，还有你向用户展示的素材都要明确。
话术包括，关注公众号的自动回复。还有A邀请B这个动作发生之后，A会收到一段什么样的话，B会收到一段什么样的话。
在A完成任务之后，公众号给他下发的一个链接是一个什么样的形式。还有一个很重要的因素，就是海报。
在流程设计完之后，就可以向种子用户推送。一般是一段话加一张海报，这个主要是用来测试效果的。
我们做这个的时候，大概是2月份的时候，过年的前几天，向20个我们的用户群，每个群是50个人，投了测试的海报。
那段时间由这20个群直接推爆了整个活动，然后在过年的七八天的时间里，估计总共涨了20万的粉丝。
当然我们的种子用户也是比较精准的，因为这部分的种子用户是之前做和读书打卡类的活动做起来的。这部分的种子用户加起来，也就推了一千个人左右，而且估计很多人都不看这个群了。
所以其实种子用户中参与这个活动的数量不是特别多，但是效果特别好。
第五步就是测试和调整整个活动的一些流程上面的细节。
这个主要依据是，向种子用户推送后测试的一个情况，针对性地调整活动流程。比如说，我推送之后，发现这个成本太高了，就是单个粉丝的成本太高了，那么我可以怎么做呢？
有两种方式。第一种就是提高整个任务的任务数，然后来降低单个粉丝的成本。
比方说，我原来送给一个用户的书，我需要他拉20个人来关注这个公众号，现在我可以改到30，甚至30以上，这样的话，很明显是可以降低整个活动的成本的。
第二个就是我选品上面再优化一点，或者就是选一些更便宜的东西。
这个其实很简单，就是单粉的成本，它其实就是取决于，我的成本除以公众号关注的人数，那么我就通过这两个来调整它一个分子和分母就可以了。
另外，在海报的元素上，不会让用户发了这张海报的感觉是，我要领一本书，你帮我关注一下这个公众号。
我是怎么设计呢？用户给他的好友发了一张海报上面显示的是，这个用户给他的好友送了一本书，他的好友需要扫这个二维码关注之后里领取这本书。
这两种情况是有本质上的区别的。第一种情况属于一个用户向另外一个用户寻求帮助。第二种情况属于一个用户向另外一个用户进行分享。
心理上面差别是很大的。所以我们在测试海报的时候，发现这个对整个活动的效果影响特别大。刚才讲了测试和调整之后，就是大规模的推广，大规模的推广是啥意思？
就是我们在过年那段时间推广了一个活动之后，那个时候其实已经开始分布式的搭建了。
大概上了三到四个号去跑整个活动。但是在过年之后，进行大规模推广的时候，直接上了十几个公众号，同时去做这些活动。后面增长速度就非常快。
关于任务宝的活动怎么去搭建的流程基本上已经讲完了。下面是关于整个细节怎么调整，或者是我在做这种活动运营当中的一些体会。
05、缩短任务宝的活动流程，增加体验感
我在做活动设计的时候有两个基本原则，第一个是要调动用户的参与欲望，要让他的欲望能达到一个比较强的阶段。这样的话，参与的人数才有可能会最多。
这个东西其实它有很多种切入点，就比如说最直接的就是给用户送东西，让他来参与这个活动。
其他的也可以做一些打卡这种，让用户去炫耀的东西，来吸引用户参与。
关于这个，有一本书叫做《小群效应》，我觉得它里面总结的六大的驱动力讲的挺好的，推荐大家去看一下。
第二个是使用路径最短，市场上做任务宝，已经有一段时间了，可能在有微信公众号的时候，基本上就有任务宝这个东西了。
为什么可以在今年2月份的时候，又把这个任务宝给推爆了呢？
其实就是针对现在市场上的任务宝，它整个流程做了一个优化，我把不需要的东西全部都给缩短了。
另外一个，我们也会做一些其他的活动，在做其他的活动的时候，都会考虑到这个因素，就是使用路径最短。
这个也是在做互联网产品的时候，一个比较重要的关于产品体验的原则。
有一些活动细节上设计的原则。第一个是根据参与感来反向设计。
关于小米有本书，黎万强写的，叫做《参与感》。小米有一个论坛，用户每天会在这些论坛上反馈小米系统的一些bug，小米在听到这些反馈之后，把这些bug修复了之后，他会跟这个用户说，这个用户就会觉得他很有参与感。
我们其实是反向设计这个参与感，会在活动流程上主动加一些bug，让用户感知到，用户感知到之后，他就会向客服人员反馈。
但其实这些bug是我们主动设计的，所以，他反馈之后，就会马上给他调整，然后这个用户对这个平台其实也会产生一些黏性。
第二个要向个人号引流。因为个人号的好友，它的活跃度，把这个个人号的好友当粉丝来说的话，它的黏性要比公众号强很多。
所以在做这个活动的时候，要注意向个人号引流。这个有什么好处呢？第一个，可以通过个人号来培养这个粉丝的黏性。
第二个，在推下一次活动的时候，可以直接通过这个个人号向这些粉丝扩散，其实这些个人号上的好友，就是我的种子用户，我需要把我这个种子用户的池子越做越大。
这里有三个问题，第一个问题，是否可以规模复制？其实就是我们今年可以用这个方式来做1000万粉丝的很重要的原因。
在做这个的时候，就想，我做这个活动，做一个号，然后比如说涨了几万粉丝，做第二个号能不能再涨几万粉丝。
如果可以的话，就可以申请很多个公众号，同时去跑这个活动。
这样的话，粉丝增长速度就会非常非常的快。当然同时，它中间会有一个重复粉丝的问题。
关于重复粉丝，会通过一些技术手段去查这个重复粉丝的一个比例。我们查出来是，在活动里面，每两个公众号的重复粉丝一般不会超过3%。
有这个前提的话，我就可以规模复制整个活动，注册一个号去做一个号，再注册一个号再做一个号，这样的话，今年我们做了几十个号，每个号基本都做到了几十万粉丝。
最大的两个号做了一百多万，一个是笔稿共读，另外一个凿书优选也做了16万粉丝，他们用的时间其实很短，基本上就三四个月。
第二个问题是别人的复制门槛。因为在2016年的时候，我们也做了一个关于群裂变的一个东西，做了一个接近100万粉丝的订阅号，叫做笔稿。
但是做了两个月之后，我就发现市场上有很多人都在复制，所以这次，就做了一些比较高技术门槛的。
第三个问题，是粉丝增长后的变现模式，这个问题特别重要。为什么会选择书来做粉丝的裂变呢？
第一个书是很多人都想要的，这个效果肯定好。
同时它拉来的人，就是增长的粉丝，它的用户画像是什么，我其实刚开始并不清楚。
但是无论什么样的粉丝到我这边来，我都会把这个内容做成一些偏情感类的鸡汤推送给他。
这一类的受众是最大的，整个新媒体里面，鸡汤类的文章还是最多的，而且它适合所有的人阅读。
当然可能一线城市一些精英群体不在内，但是我们做起来的用户基本上都是三四线城市的一些学生。
一些垂直行业的，我是不太建议去做任务宝。因为任务宝它有一个命门。
A用户发起了一个活动，去邀请他的好友。A用户是非常想要这个礼品的，但是他拉来的人不一定想要这个礼品。
所以这就造成了，第一个是他拉来的用户可能是不精准。第二个，他可能拉不到那么多的人。所以整个的效果也可能会不是很好。
做了粉丝增长后的变现模式是什么呢？
就是我们做了很多号，后面会把一些号迁移到订阅号上，通过一些比较精致的内容，也有一些是原创内容，用这个内容来让这个粉丝持续地关注这个订阅号。
当然中间会有一波掉粉，我们测试过，通过这样运作之后，迁移到订阅号之后，大概它的平均的阅读率在3%左右。
现在因为新媒体的整个数据都在下滑，所以一个订阅号3%的数据算是比较正常的，但是这样的号做出来的很快，接着通过广告的模式去进行变现。
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