末那大叔：6个月10亿播放量，时尚父子的抖音之路

撰文 | 赵辉 王瑞雪

内容总策划 | 郭楠

几个月前，末那大叔把公众号头像换成了和父亲“北海爷爷”的合影。

▲末那大叔和北海爷爷

这位七十多岁的穿着灰色西装的银发老爷爷与末那大叔一起，在7个月的时间内，成为了抖音上颇具人气的“时尚父子作家”。

2018年6月运营至今6个多月，末那大叔抖音播放量突破10亿，共获赞超3000万，粉丝留存量已有近500万。

末那大叔告诉浑水，抖音并没有刻意运营。

他说：“每年父亲节我都会带着我爸去拍写真，今年把给他拍写真的视频发在了抖音上，没想到就火了。”

“你养我长大成人，我陪你变老小孩”

1、与父亲一起拍抖音

“你养我长大成人，我陪你变老小孩”，在这一系列的视频中，末那大叔与北海爷爷一起弹钢琴、逛街、旅游、拍照......‘’

这些是末那大叔抖音账号的主要内容。父亲杨北海也因此在抖音上聚集了一批拥趸，粉丝亲切称他为北海爷爷。

末那大叔开玩笑地说：“抖音上的粉丝基本都是我爸的，不是我的，公众号的粉丝才是我的。”

▲第一个爆款视频

虽然那条视频并没有为“末那大叔”带来更多的粉丝，但这一次的尝试，让末那大叔感受到了短视频的势能。

“我是亲身体会到了抖音的流量才意识到它到底有多恐怖。那个视频当天六百万，第二天一千二百万，一周后两千多万。我做公众号快三年了，最多的一篇文章才一千六百万，这个视频颠覆了我对流量的认识。”

2017年被称之为短视频元年，在平台和市场方面，快手、抖音、西瓜视频等蓬勃发展，腾讯微视也重新启动，在内容方面逐渐崛起一批优质UGC内容制作者，众多内容制作者开始进入短视频赛道。

末那大叔说：“抖音出来的这几年，我们有关注但并没有想过要去做，后来发现短视频行业的呼声越来越大，如果不跨平台，可能就会发展不下去，而且自媒体的打开率确实不乐观。”

据第三方数据平台——侯斯特平台提供的调查数据，2017年进行图文群发的公众号文章总数已经达到29万篇，分发推送用户数量也达到了151亿人次。但整体的平均打开率只有4.63%，不足5%。业内从业者普遍都认为，微信公众号的红利期似乎已经过去了。

另一方面，据极光大数据发布的《2017年度Q2 app榜单》显示，短视频应用“抖音”在2017年Q2首次进入渗透率Top 300清单，排在第223位，其市场渗透率达到1.5%。而在短视频领域则排名第4，仅在快手、美拍和西瓜视频之后。并且在《2018年度Q2移动互联网数据研究报告》中抖音短视频继续保持渗透率环比80.2%的高增长率，6月DAU破亿。

短视频行业竞争进入白热化阶段，内容制作者也偏向PGC化专业运作。短视频创作者papi酱与泰洋川禾创始人杨铭共同成立短视频MCN机构papitube；“小片片说大片”入驻今日头条、哔哩哔哩等平台，专业定制创意短视频；“一条”从美食、酒店、汽车、时尚、美容、摄影、艺术等各个方面，打造专业的生活类短视频团队。

而且短视频内容创业投资机构中出现了经纬中国、红杉资本、真格基金、华映资本等知名创投基金，资本的注入在一定程度上也促进了短视频行业的发展速度和提升了竞争水准。

自媒体人未来的道路在哪里？末那大叔考虑到了短视频的影响力。

2018年7月第一个爆款诞生后，末那大叔正式开始在抖音上更新视频日记和生活点滴。

末那大叔说：“抖音的逻辑是需要频繁地刷新在大家的视野里，刺激大家产生关注的欲望，如果只是昙花一现的爆款，那么粉丝的留存量最多也就是两万左右。”

 ▲末那大叔抖音号首页

此后，“末那大叔”的更新频率维持在每周3~4次，每个视频基本点赞数保持在5w左右。

前不久，在末那大叔更新的“‘生活需要仪式感’一个70多岁老绅士的一天生活”系列中，北海爷爷从生活的每个细节都表现出这一主题，从穿衣、吃饭到每日出门前的涂抹化妆品、敷面膜等行为，都透露着北海爷爷对生活品质的追求。

“仪式感，是对平乏生活的最大反击。”

但是，这些行为引发了网友的争论。

末那大叔在抖音评论中回复道：“这只是一种生活态度，是普通人的点滴生活。”

末那大叔始终认为，抖音视频内容最重要的是真实。他说：“越真实越好，真实的BGM，真实的环境音效，真实的表情，不装不演，这就是抖音。”

为展现真实，末那大叔说，所有视频都是用手机拍摄的，拍摄人员也主要是他自己，如果需要自己出镜，就会由公司的其他人进行拍摄，至今没有组建任何视频团队。

除了内容制作外，末那大叔认为更重要的是互动。

▲（左）公众号留言区（右）抖音留言区

他说，在做公众号的时候就坚持用80%的精力与粉丝互动，在抖音上依然将这一传统继续保留了下来，这称之为“留言区搭建”，即在留言区与粉丝经常互动。

▲北海爷爷生日视频

2018年12月22日，是北海爷爷74岁的生日。末那大叔在抖音上发布了关于北海爷爷过生日的片段，视频点赞超过35w。在留言区，粉丝们纷纷向北海爷爷表达自己的祝福，北海爷爷也向粉丝们表示了谢意。

▲（左）北海爷爷的感谢（右）粉丝的祝福

“这属于一个小技巧。当你发布文章或者视频，并不是发布之后就结束了，这时候其实是真正地开始，你需要跟粉丝互动，需要在留言区不断地引出话题。”末那大叔说。

“抖音是防御，不是进攻”

2、末那大叔的“商业护城河”

“抖音对于我们而言，是防御体系，不是进攻，它是我们的护城河。”

但是抖音与公众号之间的关联并不明显。“末那大叔”公众号粉丝与抖音号粉丝的重合度较低，粉丝喜好内容也不属于同类型。

“末那大叔”抖音账号对商业变现仍报观望态度。而作为末那传媒旗下孵化的时尚评测类账号“小哪吒”“百变阿粉”将先承担起公司商业变现的部分。

对于“末那大叔”多个系列视频中出现的商业品牌，他说：“这是跟我生活息息相关的。我的生活用品涵盖了大概五十多个品牌，但因为“生活需要仪式感”系列播放量已经达到了一亿多，因此有人可能认为是在做广告，但实际上其中并不存在任何广告费。”

▲抖音账号“小哪吒”

“小哪吒”，主要垂直于美妆、护肤、种草等现在比较热门的类别，通过简单明了、内容科学化，以及不夸张的表现，在抖音上向大家推荐各类平价生活用品、彩妆、以及生活技巧，4个月内积累了接近180w粉丝。

末那大叔表示，抖音这个方向并不是商业的拓展，只是防御性的发展。

关于未来抖音商业广告这一方向，末那大叔表示会继续关注和接触。

2018年抖音广告投放量相较于其他平台不多。但是末那大叔希望成为2019年抖音这一领域接受商业广告的的先行者。

此外，末那大叔在抖音商业化方向有了新的发展。

▲抖音账号“百变阿粉”

2018年12月，末那传媒又孵化了新的抖音账号“百变阿粉。”

百变阿粉以时下女性关注的热门话题——瘦身为内容主题，凭借专属BGM、个性化造型，以及清晰的定位，共同打造了末那大叔抖音家族的又一个新人设。

通过抖音平台数据，以及对粉丝关注点的分析，百变阿粉从2018年12月孵化出到现在，不足一月的时间已获粉80w+,共获赞379.4w。

末那大叔、北海爷爷、小哪吒、艺术吐槽帝以及最近新孵化出的账号百变阿粉，一同组成了末那大叔的抖音护城河。

它们通过不同的定位，为末那大叔新媒体矩阵聚集了不同层次的粉丝。

▲公众号“娱乐新青年”

除抖音账号之外，末那大叔还创建了一个具有商业性质的公众号“末那大叔说电影”，现更名为“娱乐新青年”。

它主要是依靠“情感大叔”末那，进行情感类电影宣发。主要作品有《前任攻略三》、《一出好戏》、《悲伤逆流成河》以及刚刚上映的《来电狂响》等。

这些构成了末那传媒护城河的一部分，另外一部分是末那大叔在线下创立的潮牌西餐厅。

2015年，杨楷从IT跨界餐饮，创立西餐厅7Senses，用互联网思维经营餐厅，将餐厅打造成秀台，很快就在青岛闯出了名声，拿下了潮牌西餐的标签。

与此同时，创立了公众号“末那识”，凭借西餐厅引流和裂变积累的流量2万人，完成了公众号流量的原始积累。之后，公众号从情感类文章出发吸引裂变出更多的女性粉丝，到2016年积累了10万+流量。

末那大叔说：“虽然现在也依然在做餐厅，但是餐厅也是整个产业防御体系的一部分，与抖音作用是相同的，同时餐厅也是属于我归属感的一部分。对于我而言餐厅不具有商业性，更多的是情怀。”

在末那传媒整个体系下，末那大叔表示，“我们唯一在进攻的就是自媒体微信这一部分，一直在不断地去进攻，从商业的可能性、三观的输出等。”

“流量的核心竞争力”

3、人格化IP的建立

“末那，一个有故事的温情大叔”，这是末那大叔一直以来打造的人格化IP，但是，末那大叔并不希望局限于“情感”这一方向，现在，他更多的是对时尚、生活方式的探索。

成为“末那大叔”之前，杨楷已经创业了12次，行业五花八门，有模特、IT、餐厅老板等。

2017年，微信公众号竞争愈加激烈，杨楷将“末那识”更名为“末那大叔”并以一个1米89有故事的温情大叔为定位，开始了他的第十三次创业。

2017年内6月内末那大叔里连续发布了《薛之谦赴前妻十年之约》、《最舒服的关系就是凡事不用猜》、《年少不懂李宗盛，爱过方知林忆莲》、《一个人到底有多在乎你，犯个错就知道了》等几篇10w+爆文。

2017年7月末，末那大叔获得青岛视觉志传媒集团400万元天使轮融资。

自此，末那大叔的发文频率从之前的一周3、4篇改为每日一篇，每日阅读量保持在5w左右。2017年8月，“末那大叔”一个月就发了8篇10w+文章，公众号影响力越来越大。

2018年春节联欢晚会，天后王菲与那英20年后再度同台合唱《岁月》，勾起了很多人内心对过去时光的回忆。末那大叔抓住这一热点话题，第二天就发布了文章《王菲那英<岁月>：珍惜眼前人，心中无黄昏》，凭借对热点的把握，获得了10w+的阅读量。

2018年，内容创业市场逐渐饱和，行业差异越来越明显，好的越做越好，竞争力差或没有竞争力的逐渐被市场所淘汰。

在这种状况下，末那大叔提出要建立“末那大叔”与粉丝之间的情感关联，做好品牌建设，打造能真正被用户记住的IP。

在其打造过程中，末那大叔线下西餐厅，线上情感公众号，抖音短视频，都成为他人格化IP建立的重要部分。

为此，他建立了30个私人微信号，这也是末那大叔建立人格化IP过程中的一步。

“我希望能够通过这些带给粉丝一种归属感。公众号对于大家而言是比较冰冷的，因为它并不是私有物品，但是个人微信号是一个私有物品。加微信之后就成为了微信圈的好友，相对而言是与粉丝处在一个较小的圈子内，这也代表着粉丝与末那大叔本人之间有了很直接的联系，这就是我理解的归属感。”

而在抖音上，末那大叔更多的是表现其生活方式，例如，时尚的造型、带有仪式感的生活场景、以及与北海爷爷在各个城市的旅行场景。

为了更好地打造以时尚、生活方式为主的KOL，末那大叔还制定了2019年全国旅行计划。

在末那大叔整个商业体系的建立中，末那大叔最看重的是自媒体公众号的发展，这是他整个体系中的最基础，最根本的一部分。

从潮牌西餐厅老板到情感公众号作者，再到抖音短视频红人，末那大叔的人格化IP被一步步塑造的更加立体。

但是，末那大叔说：“自媒体不管是人格化也好、矩阵也好，根基打不好会很容易塌掉。”

2019年，末那大叔将出版他的第一本书《我喜欢你像风走了八千里》，这是一本汇集了三年来末那大叔文字的书，它是末那大叔为维护“根基”所做的具体表现。

正如末那大叔所说，抖音只是他新媒体矩阵的一条“护城河”，在自媒体跨平台发展的浪潮中，他依旧会将维护“根基”——微信公众号作为主要发展目标。

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