创意层级设置详解 | SEM知识第013讲

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艾奇学院SEM知识讲堂，每日一课

1、创意结构

创意包括标题、描述、显示URL和访问URL，其中前三个都是让网民直接看到的信息，访问URL是网民点击推广信息后实际进入的网站地址。

2、创意撰写

如图，左侧是是创意撰写区域，右侧是创意预览区域。创意撰写时需要注意字数限制，超出限制的字数将无法提交。

3、通配符

1）关键词通配符

通配符是能够替代单元内所有关键词的符号，以增加创意飘红几率。

使用标志是用大括号{}括起来，即：{默认关键词}，其中“默认关键词”几个字可以替换为同一单元内的任何已有关键词。

飘红：当创意中有与搜索词一致或意义相近的部分时，这一部分会变成红色，更加吸引网民的点击，例如搜“厦门英语培训”时，这条创意里面，和“厦门英语培训”相同或相近的部分都会变红。

如果要增加飘红，就需要在创意中多提到与网民搜索词相近的关键词，而一个单元内往往有十几个以上关键词，难道每一个关键词都要写一条对应的创意吗？

为了便利，系统就推出了“通配符”这个功能。只要把关键词用通配符来替代，那么在广告展现时，通配符部分会自动变成网民搜索词所触发的那个关键词。

然而通配符内的关键词不是100%能替代成功的，在有一种情况下，会显示创意里原本撰写的关键词，而不会替代成触发的关键词，那就是当替换关键词之后创意超过了长度限制。

比如原本创意标题长度刚好是50个字，此时通配符中的关键词是4个字，而网民触发的关键词是5个字，如果此时通配符中文字被替换，那么创意标题就变成了51个字。超出了长度限制无法正常展现，这种情况下，系统就不会再替换了，而是继续沿用原本创意中设置的那个4个字的关键词。

所以，设置通配符的时候要注意，尽量用最长的关键词作为通配符中的默认关键词。

2）地域通配符

在创意标题前插入{投放地域}，搜索用户会根据所在位置看到不一样的地域信息，北京的用户看见的就是北京，上海的用户看见的就是上海，且地域信息会飘红。这个功能的用法非常简单，只需点击“插入地域通配符”的按钮就行，不需要修改括号中的内容。

4、创意状态

有效：表示创意可正常推广

不宜推广：表示创意因不符合推广标准而无法正常展现

暂停推广：表示创意已设置为暂停，此时这条创意将不会被展现

审核中：表示系统正在对创意进行审核，通过审核的创意才能正常推广

待激活：表示创意是由推广顾问创建的

部分无效：当默认URL或移动URL任一无效时，展现该状态

5、默认URL

1）默认访问URL

就是网民点击推广信息后进入的那个网站地址，通常按照创意内容进行设置，如果创意主打优惠价格，则默认URL可设置为优惠活动页面，如果创意是介绍产品，那么默认URL可以设置为相应的产品页面。

关键词也可以设置访问URL，若关键词单独设置，则以关键词的为准。

2）显示URL

显示URL是显示在推广信息中的，通常建议用官网主域名，美观且能作为宣传。

6、移动URL

同默认URL，只是使用场景改为移动端。

7、设备偏好

勾选“移动设备优先”后，该创意在质量度相同的情况下，优先在移动设备上展现。通常移动设备优先的创意，建议设置得短小精致，言简意赅。

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