氪金头皮护理？男士脱毛暴涨？小包装上位？2021线上个护消费洞察

9月4日，由CIBE中国国际美博会主办第三届洗护创新论坛在广交会展馆成功举办会上，【用户说了】创始人&CEO林恺澌特别荣幸受邀分享关于《2021年线上个护行业消费趋势洞察报告》

报告的获取方式，请见文末。

以下为演讲实录：

大家下午好，首先特别感谢美博会的邀请，让我来参与今天下午的分享。在正式开始之前，我简单自我介绍一下，我们公司是上海语析信息咨询有限公司，一家专注用户数据研究的公司，我们的产品叫用户说了。我们会从消费者的文本信息去提炼出消费者喜好、情绪表达、未被满足的需求以及对美业的一些洞察等。

上海语析信息咨询有限公司创始人&CEO林恺澌

成立5年多以来，我们在护肤彩妆领域里面陆陆续续发布了100多份报告，今天我所要带来的是《2021年线上个护行业消费趋势洞察报告》。我的分享内容大概会分成三个部分，第一部分就是线上销售现状表现如何？第二是销售现状背后释放了哪些信号和风向指标？最后带来我们对这个行业的一些理解和趋势预测。话不多说，我们正式开始。

2021年线上个护市场需求与供给变化

从2020年8月到2021年7月，在这一年的一个周期里面，我们发现线上天猫加淘宝，它的市场规模达到667亿元，其中洗发、护发、洗护套装这几个类目它大概的规模是224.5亿元，覆盖了身体清洁、身体护理、足部护理、胸部护理等6大板块的类目，它的规模大概是212元。第三大类目是跟我们的衣物清洁相关的，它大概规模是130亿元。最后就是今年增长的特别明显，大家也非常关注的口腔护理，这个赛道也超过了100亿元。接下来我会对这四大类目进行一一的说明。

#01

洗护发赛道，头皮护理增长态势好

首先我们来看一下，在整个洗发护发里面，洗发水规模占据最大，它的销售额已经达到了147.3亿元。其实随着消费认知的提升，消费者也逐步认识到咱们头皮的肌肤跟我们的脸皮肌肤都是同一张肌肤，所以头发出现了分叉、油腻甚至干枯受损，本质上也是头皮健康出现了问题。

今年我们发现整个洗护发里面头皮护理，头发护发这几个类目赛道增长特别明显。在整个护发品牌板块里面，除了传统的发膜、护发精油、护发素等以外，我们发现一个有趣的现象叫头皮护理，同比2020年7月的头皮护理的客单价123元，今年7月份头皮护理已经增长到133元的客单价。

那这里面意味着什么？说明消费者更舍得花钱去保护他的头皮。现在年轻消费者可能由于环境的污染，工作压力大，甚至是饮食的不规律，都有可能加剧他们头皮不健康的程度，所以说如果咱们想要在洗护发领域里面进行一个创新，我觉得头皮护理的未尝不是一个很好的赛道。

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#02

精致男士开始认真注重身体保养

接下来我们来看一下覆盖了胸部护理，足部护理、手部保养、身体清洁这6大类目。6大板块里面身体护理占据最大的一个板块，它的规模达到151亿元。沐浴露份额占比超过37%，其次就是身体乳霜抢占了25%。那在身体护理里面有什么有意思的现象？

我们发现跟男士细分护理类目相关的内容产品多达11个，包含男士私处护理、足膜和足霜等，由于这几个类目都增长的特别快。特别有意思的就是两个数据，第一个是男士脱毛膏，今年的7月同比去年的7月，男士的脱毛增长了395%。第二个有意思的现象就是男士足膜也同比增长了110%，这里面释放了什么样的信号？

其实我们可以想象到，z时代的男士他不仅仅专注在护肤和彩妆，他们也越来越关注到他身体肌肤里面的一些细节部位，比如脚步的干净的程度，有没有足够滋润，都成为体现他对自己身体护理照顾的细节。另外一个就是，今年很多男士护肤品牌都相应的推出各种个护类的产品去教育消费者，然后催生了这几大类目的增长情况。

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#03

口腔健康美丽持续增长滲透

2016年国家发布了健康2030，首次将口腔护理列入我们国民健康护理的一个重要组成部分。在整个政策的带动下，口腔护理在今年也迎来它的春天。加之在一些口腔医疗美容教育的背景下，我们可以看到今年在口腔医疗美容有几家公司都上市了，在资本的推动下，消费者对整个口腔护理的健康程度也是越来越重视。

在这100亿的规模里面，我们发现说牙膏还是抢占最大规模，接近50%，占据了49.5亿元的规模。那么这一年以来，其实我们的牙膏屡次在做产品的迭代和创新，我们发现从产品的包装、材料、产品的成分以及产品的功效、不只局限于清洁部分，他可能在强调一些口腔里面的健康程度，添加很多的益生菌去告知消费者牙膏里面保护你牙齿的敏感度等等。

除此之外，你可以看到整个漱口水增长也特别明显，今年以来它的规模大概是16亿元，同比去年整个口腔护理增加了111%，那也就意味着消费者对这一品类的接受度可能比以往任何品类都来得更快。

另外一个，我们看到美白剂这些类目赛道的增长也很明显，增长了接近32%。这也印证了一句老话，一白遮三丑。这个白可能不仅仅局限于肌肤的白皙，一口漂亮干净的牙齿，对于年轻消费者来说也是非常的重视的。

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#04

洗衣珠/留香珠备受年轻群体拥戴

最后我们来看一下整个洗衣护理这个板块里面，我们发现洗衣液以年销售额73亿抢占了56%的市场份额。我们也发现消费者对衣物护理的需求和追求是越来越高，他们不仅仅要求一些超浓缩，要求功能多元化的洗衣产品。

我们发现洗衣凝珠和留香珠这两大类目增长特别快，因为它们的外形设计非常精美，非常方便携带，所以很快便吸引了年轻的消费者，特别是洗衣凝珠和留香珠，我们研究一下它的用户群体，发现32%是90后，23%是95后，也就是说这种创新形态的洗衣产品对消费者会有一些质的吸引力。

个护市场精致化四大新风向

91%的消费者重视香气的舒适性

接下来我们来看一下销售趋势背后还有哪些方向值得我们借鉴的。我们今天的论坛叫“香”势力，其实我们也非常认可说整个香氛洗护会持续走高，根据我们自己的调研结果研究发现，香氛洗护市场占领了洗护市场22.5%的市场份额，我们依旧相信这个份额会持续走高。

在香气的应用上，用户说利用了文本数据去研究，发现消费者第一重视的就是香气的舒适性，91%的消费者对香气的舒适性非常看重，这是什么意思？这个意思就是我希望当我闻到这个味道的时候是觉得舒心的，不排斥的，当他人闻到我身上的味道也是可以快速接受的。

Frangrance

国外有一个研究曾经说过，我们人类一天的心情75%是由气味决定的，也就是说一个人愉悦的心情往往是由气味带来的，所以在这里面我们有一个很好的思考点，比如说今天我们是一个商务的开会现场，那我昨天我应该用什么样子的洗发水，应该用什么样子的沐浴乳，匹配什么样子的身体乳来展现我今天是什么样的个性。

从另外一个角度说，假设我们今天想要开发一款适合20岁到25岁的一个年轻用户用的一个沐浴露，你们可以想象它大部分出现在哪里，其实它常用的是公共的交通工具，可能是在地铁里，可能是在公车里，这个时候如果你们开发出一个能让他在拥挤的人潮里面保持一点冷静的沐浴露的香气，不让他在拥挤的人潮里面发脾气或者是沮丧，我觉得这是一个很有意思的点。

除此之外，比如说我今天上午去运动，我运动完之后我又应该用什么样的沐浴露？什么样子的沐浴露可以让我的多巴胺分泌时间延长？所以我觉得在香气洗护产品里面依旧有很多潜在的空间是未被满足的。如果我们从匹配场景里面去开发或匹配我们的目标用户，我觉得这里面其实是大有可为的。

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洗护香型匹配香水搭配，成分功效愈发高级

第二个的话我们来看一下现在香氛的味道以及它的成分是如何留在消费者的心智中的？首先我们可以看到现在的洗发水，它出现了小苍兰，无花果、佛手柑等香味，身体乳出现了铃兰、雪松木、桂花香等，这里面代表着什么呢？其实这里面代表着消费者习惯将自己在香水里面的一些偏好延续应用在洗护产品里面，特别是一些小众香水，他喜欢上这个味道，所以他就会沉浸式的延用这个味道，因为他希望展现给别人一致的形象，体现出他的个性。

除此之外，我们也可以看到在整个洗护产品里面，他们添加的成分跟护肤品是越来越匹配的，我们可以看到，漱口水里面除了添加传统的是益生菌，酵素、氨基酸，其实也会在添加一些保护我们口腔的东西，比如说蜂胶，活性肽之类，其实他们都会针对性的告知消费者，我们的漱口水是可以达到保护你口腔健康的作用。所以说咱们在开发一些产品的时候，可以在功效性里面去说一些故事，从而达到消费者的一些感知。

精细流程贯穿个护赛道，细节考验品牌实力

最后的话我们来看一下说洗护市场有哪些大的变化，其实我发现整个洗护市场里面是越来越趋向于护肤的步骤，就是步骤越来越多，越来越精细化。正是因为这些步骤的拆分，我们也看到现在诞生了很多新锐品牌，比如说我们在整个头皮洗护流程里面分为4个流程，分别是头皮预洗、头皮清洁、头皮spa和头皮护理。

今年我发现了一些特别有意思的小众品牌，他们都在预洗赛道，比如说头皮预洗里面的两个品牌，一个品牌叫KIMTURE且初，它推出了一款叫头皮凝露的东西，这款凝露它的价值就是一个磨砂膏，它建议消费者一周积极做一个深度的清洁。另外有一个品牌叫spes诗裴丝，它推出了一款海盐磨砂膏，也是针对头皮预洗的。这两个品牌因为这两个爆品一下子就出圈了，一下子进入到消费者的心智里面。

在头皮里面其实不止国内的品牌，像国外的一些品牌如馥绿德雅，他今年5月上新了一款产品叫三相育发精华，这款精华添加了巴西人参精华，一些活发因子，从而去激发你的毛囊和健康度，促进它的增长，一下子就击中不少脱发少女的一些需求。

除此之外，在头皮spa里面，我们看到华熙生物也推出了一个品牌叫佰奥本集，它推出的是次抛玻尿酸护发精华，它的作用是护发精华，比如说有去屑的功效，烫染修复的功效等等，去切中不同的用户。

在头发护理里面我觉得是一个很成熟的赛道，比如说发膜里面我们知道的朴物大美pwu，他出了一个黄油发膜和植观胶囊发膜，这些新锐品牌正是在精细化的步骤里面去切一块蛋糕，进而让他们在这个市场里面生存下来了。我觉得如果您是一个新锐品牌，您暂时可以考虑这样子的一个场景，应用到里面去开发这些产品。

在身体护理里面身体肌肤问题，我觉得跟护肤的肌肤问题其实是大同小异，都是同一张皮。今年，身体护理也是在强调两个概念，一个叫平衡我们的肌肤菌群，然后照顾我们微生态肌肤。当然有一些可能稍微夸夸张一点，就是说提升我们身体肌肤的免疫力。

除此之外，其实整个身体护理今年也在紧随个护肤里面的热点，比如说有两个热点，一个就是刷酸，一个就是以油养肤。我们可以看到今年刷酸的沐浴露、刷酸的磨砂膏、果酸的身体乳都卖得特别的好，所以说咱们在身体的护理里面可以随时匹配我们护肤里面的一些国际大牌或新锐大牌的一些风向指标，从而去调整一些概念的传播。

迷你小包装或许成为个护赛道价格创新机制

最后的话我们来强调一个概念，在我们自己的研究下，个护产品最集中的价格带依旧是50~100元区间。若你是一个新锐品牌，我建议你一定要稳定在这个价格带，不要高于这个价格带。但是我能给你的建议就是，咱们可以在产品包装上创新，我们一直以来都在研究彩妆护肤客户，今天我们也开拓了一些服装饮料的板块，在洞察整个消费领域里面，我觉得有一个趋势是大家可以去参考，这个趋势叫小而美的趋势。

小而美就是说更小的、更精致的包装去推动整个经济的发展。其实这背后有三个原因：

第一个就是我国单身人口已经达到2.5亿了，而且在这2.5亿里面有7700万的人是属于独居的状态，那么一个人是独居的状态，他势必对产品的用量会更少更小；

第二个的话就是说在这些单身人口里面，大部分人都还是年轻人，尤其是95后90后，他们的消费习惯很明显，就是他们好奇心很强，喜欢去尝试新鲜的物品。在这带动下，所以他们对小高质的产品需求就会更加的旺盛；

最后一个就是我们无可厚非的一个事实，就是更小的包装其实是会最大限度的保持着我们添加的活性成分，那保留了活性成分之后，消费者就能更好的感知到这个产品的价值。

所以在这三个因素之下，我相信小而美或者这种迷你经济依旧会持续走高的，所以咱们要稳定在这个价格地带里面，可以在产品的形态里面多去琢磨多去思考。

整个洗护市场在小包装里面做的最好的应该就是口腔护理的赛道，比如说我们可以看到一些泡泡漱口丸，便携式口喷，除此之外漱口水发展的更多元，有小瓶的漱口水，有条状的漱口水，有胶囊状的漱口水，甚至是果冻状漱口水我都见过，所以也就是说为什么口腔护理一下子能打动消费者，就是这种没有负担，没有负担让消费者一下子觉得体验一下也无妨。

另外一个，当你的包装越小，消费者对它的使用频率的就是越高，所以使用频率越高，那它的回购周期自然就越短了，回购周期越短，你的销量就能往上涨，就是这么一个简单的逻辑。

 2021年全网个护领域前沿趋势

01

香打造，是意境，是流程，是生活方式

最后的话我带来三个我们对这个行业的展望。第一个就是我前面所说的，我认为香味未来一定是我们每个人的一张社交名片，我们头发散发的香气，我们身上的味道，我们衣服身上散发的这种质感都是代表着我们一个人的风格，一个人的特性，是我们希望传达给别人的一个认知。在香气这一块我觉得依旧是大有可为，就如同我们的主题一样，那在香味里面如何去做创新呢？

我觉得前段时间迪奥香氛上映了一个纪录片，叫《寻香之旅》，如果感兴趣的话可以看看，它里面讲了一句话，他说香气的本质就是出售一种幻想，你们可以慢慢的去细品这句话。其实香味就是要营造一种氛围，一种意境，一种告诉消费者未来或现在他可能可以触达的一种生活场景。

所以我觉得在香气里面的打造，今天我们现场可以头脑风暴一下，比如说我们今天要开发一款睡前的身体乳，在开发这款睡前的身体乳之后，你应该思考的第一个问题是，我要带给消费者什么样的体验？什么意思？就是说我到底是想让他沉静下来放松下来，还是说我帮助他的睡眠？

因为你达到的目标不同，你添加的前调中调后调都是不一样的。比如说我想要他在睡前的一个小时使用，那么我就得思考我的前调是不是应该加一些麝香让它放松下来，中调在第几分钟可以发挥作用，可以让它添加一些柠檬类的让它放松心情，我最后的后调是不是要再加一些跟薰衣草相关的去帮助他睡眠。

所以在香气的打造，第一个思考的是你要提供给他的价值，尽可能去梳理出整个香气里面我的搭配是什么样子的，我在第几分钟会释放不同的调性，所以整个香气的打造是特别的一个关键，可能不是随便随随便便的去抄袭别人的这几个成分，就是搭配一个消费者用户体验流程的一个设计。

除此之外，我们看到整个香气里面打造最成功，应该就是一些国外的小众的香水，他们除了名字特别的有意思，然后他会给你搭配不同的逻辑图片甚至视频去描绘一个品牌想要协助你去达到的一个意境，或者是想要向你们传递一种有品位、有格调的一种生活方式。

02

绿色·可循环·零碳，品牌竞争力彰显

第二的话我觉得可持续循环或者是绿色包装，这两个一定是大势所趋。我们可以看到今年欧莱雅在中国打造了零碳绿色工厂，水循环工厂，联合利华和花王提出了回塑行动。这些大的美妆集团都在积极的参与到整个可持续循环理念，比如说绿色包装这个环节，很多品牌推出回收塑料，用纸质包装代替塑料包装，或者用生物基材料代替塑料。

他们做这些行动第一个就是为了迎合我们中国的政策，向中国政策看齐。在整个大的背景之下，我觉得可持续循环和绿色包装一定是我们品牌必须要走的路，未来它可能会成为提高你竞争力的一个关键标签，或者是一张很有力的一个吸引消费者购买和对你的一个认可度。

03

科技、定制真正的用户体验落脚

最后的话我想带来的一个趋势就是科技、定制化驱动消费升级或者消费对品牌的一个体验感，我这里面举了三个小例子，第一个例子叫AMOL，它是英国的一个清洁品牌，它提倡一个挺有意思的点，就是它洗衣液特别的小，比我们现在的洗衣凝珠更小，它是一个具备环保理念的品牌。它鼓励消费者说你首先要告诉我，你一周洗几次衣服，我帮你设计方案，比如说你一周洗三次衣服，他就希望每一次你的洗衣机都塞满衣服，它这么小的凝珠一定会把你所有的衣服都洗干净，并且你不需要复购，我会帮你设计周期每三个月给你邮寄相关的产品。

第二个品牌就是一个叫MEDULLA，是一个日本的定式化品牌，它其实也不是一个品牌，它是一个定制化的平台，它旗下这个只是一个洗护牌品牌，它主要是收集消费者的相关的数据，并且匹配到相关数据去出更适合他的产品，在这一块的话我觉得可能做区域市场会比较合适一点，因为日本相当于我们一个省份的大小，但我国太辽阔了，所以我们做一个在全国的定制性品牌，后台要的数据库和样本特别复杂，算法难度相对比较大。

第三个的话就是HiSmile，它主要是迎合国外对笑容的一个关注，所以它出了一款美白凝胶。其实我本质上不是在鼓励大家说，我们一定要有黑科技，我们才是一个好品牌。不是的，我的本质是希望大家去思考一下我们的用户体验，我怎么做？哪怕是一个很小的细节，只要我做到位，其实我都会给消费者带来焕然一新的体验。

比如说，我们可以看到品牌的目标客户是消费者，但是在整个产业链环节里面，我们供应链的客户就是品牌。我看到一些很有意思的例子，比如说一些高产的工厂，他们推出了3D打印，就是利用不同的材质快速的给品牌提供解决方案，这里面也是用一种科技手段去给他的用户带来很好的体验。

以上就会是今天分享的内容，用户说陆陆续续也发布了100多份报告，可能有在洗护上面的洗发水、身体乳、沐浴露等等，如果你们对这些报告感兴趣的话，可以添加客服（PPT里面有联系方式），然后他会把一些我们相关的内容发给你们。

最后感谢大家的倾听，我今天的分享到此结束，谢谢。

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