5年估值近400亿？窥见元气森林的饮料帝国｜元气森林深度报告

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化妆品法规下如何加速备案，如何获取产品开发灵感？

2020年中国软饮料市场规模达到5735.49亿元，2011-2020年中国软饮料市场近十年都保持着持续地稳定增长，可见中国软饮料市场仍然是一个发展潜力十足的增量市场。

近几年随着消费的不断升级，健康成为了用户的主要消费诉求，“控糖”“减糖”成为了一种大众表达健康生活方式的新潮流，谁能抓住这个细分赛道的机会，谁就有机会实现破圈发展。而这时候就不得不提起一个饮料界的黑马品牌——元气森林，5年估值60亿美元，2020年实现销售额近30亿元，2021年更是提出75亿的业绩目标。

今年4月元气森林突然发布致歉声明称，在旗下的乳茶产品的标识和宣传中，没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，容易引发误解，这次的“0糖”营销争议再一次把这个黑马品牌带到了风口浪尖。

那么它是如何在一众饮料品牌中杀出重围，实现破圈发展的呢？用户说团队跟踪元气森林2020年6月-2021年7月共14个月140万+互联网声量，深度复盘其68个月品牌营销操作，解析元气森林发展迅猛背后的产品策略及营销逻辑。

报告集合

140w+品牌声量数据

110w+微博及评论数据

深入研究过去的68个月的品牌发展

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选择价值、提供价值和沟通价值是现代营销学之父菲利普•科特勒在《营销管理》一书中提到的品牌价值创造和交付过程中的三个阶段。今天用户说将从这三个阶段来解读元气森林的破圈之路。

选择价值：精准切入无糖健康饮料赛道

我们所说的选择价值是市场细分、目标市场的定位及开发市场供应物的价值定位。

差异化定位—主打无糖健康理念，突破传统局限

元气森林成立于2016年，是自主研发、自主设计的互联网创新型饮品品牌，专注年轻一代健康好喝的饮料，生活美学与健康科学并重，秉持“用户第一”的使命与“全球服务全球”的理念，立足健康需求破除口味壁垒，传递健康生活理念，提供更贴心的用户体验。起初以无糖解腻的健康茶饮——燃茶进入市场，2018年第一瓶苏打气泡水上市，成为国内气泡水产品的首创者。后来陆续推出乳茶、功能饮料、植物蛋白饮料等产品，覆盖饮料市场的全品类。中国的饮料市场从不缺品牌，竞争相当激烈，传统品牌和国际品牌已经深深扎根用户。

那元气森林是如何在竞争激烈的市场中脱颖而出的呢？核心是品牌定位，“定位”是企业战略中的核心概念之一，正确的定位可以为企业及品牌创造核心价值，强势企业及品牌在用户心中的烙印，帮助企业及品牌拓展市场。

当下，保温杯里泡枸杞，戒糖戒油戒盐的年轻人生活图鉴里，健康逐渐成为他们的优先级选择，会左右其消费倾向。但倾向朋克养生的年轻人又不甘心完全放弃使人快乐的肥宅水，因此他们对饮料的要求越来越严苛，既要有味道，又要不发胖，同时还要口感好。

如今饮料市场上的产品基本处于味蕾之争，糖分更是不可或缺，虽然出现少部分的无糖饮料，但其口感总是差点意思，无法满足现如今年轻人对饮料的多样化需求。在寻觅到市场空位、用户心智的空白点之后，元气森林明确其品牌定位——主打“0糖0脂0卡”，定位“无糖专门家”。

除了产品定位，目标市场的定位也同样重要，元气森林专注满足年轻一代口感与味道并存的要求，精准直达年轻用户需求，抢夺年轻群体心智。

品牌优势—具有产品研发设计到生产的完整产业链

元气森林在快消饮料行业的发展有其自己独特的优势。一方面是元气森林的研发设计端，品牌创始人唐彬森曾涉猎过心理测试、游戏、游戏海外发行平台、导航网站、杀毒软件等多个领域，时间最久的是互联网行业，唐彬森在互联网行业积累的经验，助力了其在快消饮料行业的发展，元气森林以用户需求为根本自主研发设计新产品，产品是否要推向市场也同样会根据用户反馈进行最终决定。另一方面是元气森林的供应端，从2020年开始建立自有工厂，代替原有的代理工厂，打造自有的供应链系统，做到更好地保障产品的质量。

小结

元气森林通过敏锐的市场感知找到差异化的产品定位，这样差异化的品牌定位让元气森林抢占了无糖饮料这个增量市场，拿到无糖饮料赛道的入场券，精准切入无糖健康饮料赛道这片蓝海市场同时也决定了元气森林的互联网+营销策略。

提供价值：不断完善多品类布局的产品策略

提供价值是指品牌通过自身产品的属性、价格和分销向用户输出自身价值。

始于燃茶，爆于气泡水

2016年11月，元气森林首款主打“无糖解腻，喝燃茶”的无糖茶饮“燃茶”上市，元气森林也正式进入用户视野，结果仅是在无糖茶饮赛道引起一点“小水花”，并没有带领元气森林打开销路，也没有为元气森林打响名号；直到2018年3月元气森林首款苏打气泡水上市，它的出现是元气森林成功进入无糖饮料市场的关键，气泡水包装清新简洁，再加上多渠道年轻化的营销路径，气泡水成为元气森林的绝对爆款，是元气森林绝对的销量担当，也为元气森林赋予了独特的品牌势能。

气泡水的准入门槛并不高，元气森林的所使用的的独特代糖“赤藓糖醇”也不属于元气森林的专利，越来越多品牌开始进入此赛道来瓜分气泡水这块蛋糕。2020年7月，喜茶推出了自己的气泡水产品，同样使用赤藓糖醇，同样采用清新简洁的日系包装，价格区间也与元气森林不相上下，势必要与元气森林同台竞争的意图十分明显。除了喜茶外，可口可乐也推出新的气泡水品牌AHA，百事也拥有气泡水品牌Bubly，元气森林的危机感重重，急需打造下一款“气泡水”。

图：《2021元气森林品牌深度分析报告》

多品类布局，遭遇头部困境

为了跳出单一爆款的模式，培养更多的盈利品类及产品，元气森林持续地推出过乳茶、纤茶、功能性饮料、对策乳酸菌、豆奶等一系列新产品，如首款果汁气泡水“满分微气泡”，低糖椰汁以及“外星人”功能饮料、电解质水等，形成了自己的产品群，涉及饮用水、茶饮料、碳酸饮料、功能饮料饮品、果蔬汁等多品类布局，品牌品类布局日渐完善，主品类饮用水、碳酸饮料、茶饮料的销售额占比也逐渐均衡。

图：《2021元气森林品牌深度分析报告》

至今为止，这些新品暂时还未超越气泡水成为元气森林的下一款现象级爆品，气泡水依然是单一爆品，今年6月气泡水的销售额占比仍然超七成。

但创始人唐彬森透露，元气森林还有95%的产品没有推出，2021年研发费用和研发人员都将是2020年3倍，期待元气森林后续在进行产品品类布局时，能精准选择用户心智相对空缺，带有红利属性的领域，再造多款爆品，延展品牌形象，冲破头部困境。

产品特色-包装简洁清新，口感甜而不腻

元气森林产品最大的特色是日系小清新的包装，清新时尚简洁，符合年轻人的审美，既保持品牌调性，区别于大众品牌的鲜艳色彩，又符合年轻人的消费能力。第二大特点是其口感，虽无糖但甜而不腻，这要归功于元气森林所选用的代糖是赤藓糖醇，糖醇是将糖发酵或氢化后得到的代糖，而且很难被人体吸收，所以升糖指数低，但甜度可以做到和糖相似。

赤藓糖醇

小结

虽然当前元气森林的气泡水名气过大导致用户产生形象固化，出现品类扩张遭遇头部困境的问题，但是元气森林一直在保持着创新与研发，期待元气森林可以突破这一难题，实现品牌的升级发展。

沟通价值：全方位联合发力的营销策略

沟通价值则是指组织销售人员、促销、广告和其他沟通工具来宣告产品的诞生、投放并进行促销，从而让用户更清楚品牌的内在价值。而品牌的营销策略是所有的沟通工具的集中展现，也是将品牌所创造的价值传播出去的关键。

基于年轻化的品牌定位，元气森林选择了以年轻群体为核心，全方位联合发力的营销策略。

多明星代言，重视话题度及与品牌契合度

2019年10月，元气森林邀请演员魏大勋成为燃茶品牌大使，通过在微博分享自己满冰箱的燃茶产品为品牌增加曝光。

图：新浪微博

2020年7月，元气森林邀请小鲜肉王鹤棣成为苏打气泡水推荐官，当时王鹤棣参演的综艺节目《元气满满的哥哥》正在热播，受到了极大的关注，元气森林借助王鹤棣年轻、青春、有活力、正能量的形象传递品牌理念。

图：新浪微博

2020年8月，元气森林又邀请演员张雨绮成为苏打气泡水大使，当时张雨绮由于参加了综艺《乘风破浪的姐姐》话题不断，借由明星的话题度为品牌吸引流量。

图：新浪微博

2021年6月6日，元气森林官宣演员倪妮成为满分代言人，这也是元气森林首次签约代言人。

图：新浪微博

此外，元气森林还和袁冰妍、陆柯燃、陈飞宇多位年轻艺人签约合作。

图：《2021元气森林品牌分析报告》

元气森林合作过的明星艺人，都是年轻的流量明星，虽然并非顶流，但在签约合作之时都具有超高话题性，一方面可以激活品牌的年轻化形象，另一方面还可以利用背后的粉丝经济来塑造品牌形象，从而提高元气森林在无糖健康饮料领域的关注度。

影视综艺广告投放，迎合年轻群体口味

元气森林的营销主要是围绕年轻群体进行高举高打，不仅选择合作的明星艺人年轻化，广告投放的平台与方式也选择备受年轻人喜欢的综艺节目和电视剧，先后赞助了《元气满满的哥哥》、《人生一串》、《生活如沸》、《爆裂舞台》、《你是我的城池营垒》、《90婚介所》等电视综艺，2020年元气森林还斥资1.5亿元拿下了B站春晚的赞助权，而B站服务的用户以Z世代年轻群体为主，与元气森林的目标客群相符合，通过在B站的曝光可以扩展品牌在年轻人群内的影响力。大肆在影视综艺上投放广告找准了年轻群体的切入路径，可以释放品牌的最大势能，同时巩固品牌的年轻化形象。

图：《2021元气森林品牌深度分析报告》

跨界联名合作多元化

除了通过与明星合作、影视综艺营销来巩固品牌调性和提高热度外，元气森林更是步步为营，和不同的品牌IP进行联名合作，扩大传播范围，打破营销圈层。

其中元气森林与迪士尼在全网范围内的关联发声热度最高，迪士尼是承载多数人童年回忆且大众感知最深的世界级IP，两者强强联合，推出有故事的产品，搭配浓香原味、茉香奶绿和咖啡拿铁三种口味，完美对标生活中常见的三大美好主题：“亲情、友情、爱情”。

品牌更新盲盒玩法，将米奇家族6个人物随机放在瓶子里，与奶茶一起组成礼盒，用户在购买礼盒后，盲拆盒子的惊喜感随之而来，打开了之后又可以收获一个可爱的卡通人物。

此次联名不仅满足了年轻群体的“情怀与娱乐感并存”的双重消费需求，还从多维度为品牌的年轻形象增添了新内涵。

今年6月，元气森林与肯德基联名合作，此次的联名合作以城市定制主题店为主题，推出“顶瓜瓜乳茶”，从线下开始，借助线上话题推波助澜，线上线下双向驱动，从而达到联名效果跨圈层、跨地域、跨空间传播。

图：《2021元气森林品牌深度分析报告》

率先铺设线下渠道

根据数据显示，2016年开始，连锁便利店的发展迎来了扩张期，数量从2016年的9.4万家增加到2018年12.2万家，新渠道的增长带来了新的增量市场，元气森林借连锁便利店扩张的这股东风，率先选择一二线城市的连锁便利店作为市场切入口，进入711、全家、便利蜂、盒马等互联网型的连锁便利店，抢占新渠道红利，促进品牌快速发展。

入驻热门种草平台

元气森林还利用小红书、B站、抖音等热门种草平台，发挥KOL引流的强大效果，进行进一步有效推广，确保品牌知名度的全面铺开。

用户说对元气森林在2020年7月至2021年6月的品牌声量进行监测，发现元气森林在小红书上的声量远超其他两个平台，成了品牌声量聚集地。

尝试布局私域，深层次贴近用户

在高举高打做品牌营销的同时，元气森林从2020年开始尝试布局私域，打造私域流量池，加速需求探索和产品测试，元气森林的私域布局主要包含微信服务号和企业微信（群）、小程序商城、视频号三大板块。

元气森林通过微信服务号将用户圈进品牌的企业微信或企业微信群内，同时通过任务包裂变达到快速涨粉的效果。

而小程序商城是品牌用户转化的核心阵地，包括会员体系、积分体系、邀请有礼和元气研究所四大板块。其中元气家会员店作为重要私域内容阵地，通过食验室、内容招募、花样吃喝和所长说贴近用户，获得用户真实反馈，反过来不断优化并推出更好的新产品。

视频号则是负责品牌形象宣传、产品宣传、专题知识分享，从而不断提升自身的品牌力。

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三大板块

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通过三大板块共同打造私域流量池，收集大量数据反馈，更快更精准触达用户需求，使品牌与用户的距离更近。

用户共创：试吃官、品鉴官招募

元气森林是“互联网精神”下的消费新物种，坚持用户第一，从用户需求出发，因此元气森林会在元气森林服务号发布招募试吃官、品鉴官的推文，发动用户为品牌发声，根据用户的反馈，持续优化，研发更符合用户需求的好产品。

试吃官、品鉴官招募

海外扩张—复制国内的营销打法

唐彬森的目标是将元气森林打造成为“世界的元气森林”，元气森林从2020年下半年开始进行的海外布局展现了其挑战全球巨头的野心和魄力，2020年12月17日，元气森林宣布原今日头条企业发展高级副总裁柳甄加入，专门负责元气森林的海外业务，柳甄有近十年硅谷工作经历、曾经帮助多家企业实现海外业务布局；单独成立海外事业部，而东南亚市场是元气森林海外扩张的主战场，因为地理位置和文化因素，东南亚的发展成本相对较低。

其实，元气森林的健康价值已经受到了海外市场的认可。2020年下半年，元气森林通过新加坡健康促进局（HPB）认证，获得新加坡HCS健康优选标识，顺利进入新加坡主流渠道。

元气森林在海外的扩张策略复制国内的营销策略。

新加坡市场在主要连锁超市NTUC、ShengShiong，电商平台Lazada、Shopee等渠道进行铺设，与711便利店进行战略合作；马来西亚市场通过线下商超便利店、线上新兴出口电商平台进行商品销售；柬埔寨市场与本土网红工作室8mm Online合作，并作为品牌方入驻TikTok平台，粉丝合计超过50万。

除了铺设线下渠道与国内的打法相似，线上社交平台的布局也相差不大，利用图文社交平台Instagram的名人效应进行品牌曝光，带动品牌价值的提升，在Youtube上搜索品牌，能搜索到多个品牌种草、开箱、测评的相关视频，这两个平台的布局很明显在复刻小红书和B站的道路。

图：《2021元气森林品牌深度分析报告》

但元气森林的海外扩张还处于蓄势阶段，而随着品牌产品更新速度的加快以及自有工厂供应链的落地，或许会为品牌出海带来更大的品牌势能。

小结

在营销策略上，元气森林渠道抢占先机，通过娱乐和素人用户发声，进行多社交平台种草，高举高打，精准触达年轻群体，强化品牌的年轻化形象，并且开始尝试布局私域，把公域流量引到私域中，增强与用户的近距离沟通，更好地向用户传递品牌价值。

想知道元气森林破圈过程中品类布局如何变化？

品牌当前最热销的产品销量是？

各社交平台声量如何变化？ 

热议用户的关注点是什么？

众多明星谁的价值更高？

用户说团队推出《2021元气森林品牌分析报告》，从元气森林的产品布局、营销策略、热议用户画像等维度全面解析品牌发展策略。

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