玩转国潮IP，潘达会成为护肤界的花西子吗？

品牌人格化营销（Brand personification）

人格化营销可以理解为一种消费者对品牌的主观意识投影，即用描述一个人的方式去描述一个品牌带给人的印象、感觉和思考。

通常品牌采用人格化营销的战略目的是为了增加品牌辨识度、亲和力，降低市场上产品同质化给品牌带来的影响。最常见的做法既是选择一个形象去代表自己的品牌，这个形象可以是人物、动物或者是创造出来的虚拟形象，我们常见的拟人化比较成功的品牌有老干妈、米其林、三只松鼠、海尔等，提到这些品牌时，消费者脑海能具现化一个代表品牌的具体形象，加强了品牌带给消费者的情感记忆共鸣。

人格化营销常见的领域出现在食品、日用品、家电等行业。无论是国际大牌还是国货品牌，在美妆行业使用具体IP形象去拟人化的品牌其实并不常见。一是因为近年流量当道，明星代言效果强劲，品牌通过不断去签约新的代言人能在短时间内收获大量流量刺激销售；二是因为打造一个IP需要品牌花费大量时间去设计、去培养，才能打造真正能有文化内涵的IP形象，在快节奏的市场中短期成效并不明显；三是因为在美妆行业，用户在选择时更倾向结合自身需求与产品功能去购买，IP对于用户购买行为的影响不如其他行业明显。

Panda.W潘达就是一个在打造品牌文化IP方面不断做出创新的新国货美妆品牌。流量时代不使用代言人，仅凭借熊猫卡通形象打天下？自带AI系统分析收集用户反馈，潘达如何处理大数据？用国际标准打造中国品牌，潘达的长期战略如何部署？今天分析师主要将文化IP塑造作为切入点，带大家深入剖析一下潘达这个品牌。

全文目录

1. 文化驱动商业是下一个商业时代的风向

   ·IP是品牌内容的顶层设计

   ·潘达的文化IP塑造之路

2. 研发实力决定品牌创新力

3. 独树一帜的产品设计

   ·用户构成

   ·眼部爆品起步打入护肤市场

   ·持续推新，面膜品类站稳脚跟

   ·精华产品助力面部护理套装销售

4. 私域流量固客

5. 用户说总结

   ·不靠明星，自己“造星”：潘达的品牌思维 vs 流量思维

   ·从4V模型看潘达核心竞争力

文化驱动商业是下一个商业时代的风向

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IP是品牌内容的顶层设计

当商业过了产品时代、通路时代，下一步就来到了内容时代。在内容时代，IP无疑是内容的最高境界。

潘达的IP项目核心团队在研究市场上的品牌时发现，韩国的品牌市场占有率高，但其产品在技术上并没有那么强的先进性。那韩国产品是如何打入中国市场的？答案就在于文化输出，韩剧是其在中国市场开拓的开路先锋。那么在美妆行业，能不能有一个代表中国向外输出的文化IP呢？

“想要打造属于中国自己的美妆文化IP”潘达基于这个理念创造了品牌的熊猫形象。潘达选择熊猫的原因很简单：首先潘达想选择一个动物形象作为IP代表，因为动物可爱亲切，更容易拉近品牌与用户的距离。而所有动物中，熊猫是独属于中国的文化标识，在世界范围内也受到各国人民的喜爱。

潘达在熊猫形象设计上融入了多种元素：有象征中国文化的唐朝八字眉，也有代表连接世界的wifi耳朵，致敬中国文化同时放眼世界。品牌希望潘达的熊猫形象不仅有深刻的文化内涵，也有着代表珍贵、活泼、有爱、亲切的精神涵义。

很多品牌进行人格化营销的战略走到创建一个形象代言这一步就停止了，在后续营销中并不注重赋予这个形象更多的品牌意识与行为，这样的形象打造并不能称之为IP塑造，仅仅只是一个死的、贴牌“吉祥物”。潘达打造文化IP之路的战略眼光非常长远：只有把潘达的熊猫形象塑造活了，这个IP才能最终走进消费者心里，最终走向世界。

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潘达的文化IP塑造之路

为了打造活的、能有效输出品牌内容的IP形象，潘达IP项目团队将品牌的IP战略部署分为了三步：第一步是基于IP的二维原创内容延伸，包括漫画、音乐、动画等，丰满、完善原有形象。第二步是在线下开展的IP主题渗透，包括乐园、餐饮、电影、公益等业务，开始向社会媒介开放授权。第三部即是捆绑品牌业务，将IP引入用户生活中，形成潘达IP的娱乐消费闭环。

潘达的IP塑造进程开始的很早，从2014年开始至今，潘达在传播IP文化的渠道上可谓是下足了功夫：

2014年8月8日-10日

品牌选择在潘达熊猫生日当天在上海环球金融中心举一千只熊猫展并在全国多地开始巡展模式。此次展览采用萌物静态展 + 家庭娱乐趴的形式，除了展出的一千余只熊猫，还加入了互动游戏、小丑表演、快闪、下午茶等项目来为展会增添趣味性。活动当天人流高达260万，并登上《光明网》、《人民网》、《今日头条》、等多家媒体的头条。

2014年8月16-17日

潘达参加了在上海世博园举办的土豆映像节。土豆映像节汇聚的是对潮流、时尚、艺术感兴趣的年轻一代人群，潘达配合活动的主题，使用艺术化的手法在土豆映像节上摆出了由品牌的精华面膜产品拼成的亚洲最大的波普风玛丽莲梦露墙，吸引人群驻足围观。

2014年10月24-26日

潘达在广州再次开设了一千只熊猫展，与前次不同的是，这次的活动与微信官方合作，将3D扫描识别新技术首次应用进展览。在活动现场只要打开手机微信扫描熊猫形状的物体或者图案，就能参与潘达的抽奖活动。用高科技给活动带来互动性，潘达此举既增加了与用户的互动，还能转化一部分游客成为品牌潜在客户。

2014年12月5日

潘达在上海新天地联手“亚洲无痕手术之王”@Dr井上举办水光精华发布会。这次潘达的宣传方式是熊猫装扮的主题大巴，推广的产品也非常有新意，是配合定制愈料音乐使用的水光精华产品。

2015年5月

潘达首次在上海开设了场景式艺术体验pop up store。此次体验店开设在上海晶品购物中心，是品牌的首次商业地产收费合作。潘达在整个购物中心中布置了共计2000余只大大小小的熊猫公仔，从商场吊顶到室外草地喷泉，只要走进商场就能看到熊猫公仔的影子。

此次合作为新开的晶品商圈带来了极高的人流量：商场停车场爆满、商户提前三个月完成招商、游客超过十万人。而在活动中，有关潘达IP的周边衍生产品销量甚至与现场品牌化妆品销量相当，可见熊猫形象的深入人心。活动的成功举办也让品牌在商业地产界成功打响名号，接到来自北京君太百货、上海野生动物园等更多的邀请，希望借用品牌的熊猫形象为他们站台揽客。甚至还有文化传播公司希望收购潘达的形象。

2015年10月

2015年10月，潘达白雪的诗系列登上纽约时代广场的液晶屏广告，也成为了美国人民眼里中国文化代表的66个品牌之一。

至此，潘达在传播品牌IP上作出的努力已经得到了市场和行业的认证：潘达的品牌路演共计获得了9800万的话题阅读量、703万的媒体阅读量、超过100家媒体报道、吸引粉丝32万、搜索指数900万次……品牌在众多活动中展现的先于市场的洞察力、创新力和执行力，让其赢得美国知名商业周刊Fast Company评选的中国最具创意100 中唯一一家美妆公司，同时获得该奖项的还有阿里巴巴等公司。同时，这些活动让潘达的自传播能力也首次得到了市场验证，是品牌在商业变革中尝试的新的突围路径。

品牌借由开展IP宣传的核心目的从始至终都不曾改变：那就是以创新的方式融入用户的心智。说到这里肯定有人会好奇，作为一个美妆品牌，潘达办展览会不会顾此失彼，品牌在产品上真正的实力到底又如何呢？其实潘达在宣传上的很多行为看似与卖货毫无联系，但是本质上帮助品牌在消费者中普及了其主流价值观，打开了市场知名度，也完美的塑造了一个品牌的文化IP：潘达所作的一切，都在为后期品牌更好地获客做铺垫。

像打造IP一样，品牌在创立之初就对产品的战略布局与营销模式有着清晰的计划。创新、大胆的推新手段同样也体现在潘达的产品设计上，潘达背后支撑品牌的核心研发实力同样也不容小觑，在谈潘达的产品布局之前，我们先来说说到底是怎样的科技硬实力，能够禁得住品牌如此大力的推广计划。

研发实力决定品牌创新力

潘达成立于2012年，在上海设立L.C.M.（LIFE CIRCLE MANAGEMENT）皮肤生命周期管理实验室，由品牌的COO姚峰率领团队开发的第一代面部肌肤状态识别软件IMIRROR（魔镜）收集了近20,000名亚洲面部皮肤样本数据，第一次让欧莱雅等世界级美妆品牌尝到了通过技术快速获得准确的用户大数据的甜头。该款应用也是中国首批具有移动电子商务功能的APP，能够通过手机摄像头快速精准地对使用者面部进行识别，将用户的皮肤数据进行采集。可以说姚峰团队建立的iMirror体系，给品牌提供了第一代用户数据基础，奠定了品牌未来发展的方向。

潘达品牌COO·Frank Yao （姚锋）

前招商银行大数据负责人，银行跨界，擅长数据运营及营销企划。

2004年-2009年，任招商银行等银行信用卡中心市场商务负责人，专业于支付、数据、系统层面业务，曾带领团队开发中国首套商业银行自有的支付系统，组织企划了招商银行多项知名营销案例，其电影营销案例很大程度上助推了中国电影消费市场的发展。

2009年起，任联合创始人，带领团队研发iMirror数据收集APP，研发上线全球首款利用手机摄像头进行面部识别的手机应用，该应用也是中国首批具有移动电子商务功能的APP。现任COO，以其丰富的数据挖掘经验、国际化的产品设计经验和消费者心理研究，负责年轻化的产品工业设计统筹以及品牌营销传播。

也正是基于收集到的大数据，潘达才能在此基础上进行产品概念的设计和改良创新，找到市场上美妆产品所缺失的部分并不断进行发掘。大数据的存在使品牌能够及时直面用户的需求并给予反馈，这无疑给品牌研发与销售带来了效率上的提升，表现出的是品牌强大的产品迭代能力。从用户出发最终回馈给用户，潘达一直致力于给粉丝提供高性价比与高实用度的产品，并朝着“根植中国，采集世界”的目标不断迈进。

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44个海外国际研发实验室

自品牌创立以来，潘达不断在世界各地寻找新的合作发展机会，在各国签约新的实验室为品牌做为研发支撑。潘达旗下的所有产品都是以全球44个国际研发实验室为依托，由英国LCM研发中心最终研发而成。截至目前，已拥有超过上万种成熟的料体护肤配方。

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安全至上的四“0”原则

潘达不仅严格遵守国内的相关生产标准，为了品牌更好地国际化，潘达引进了欧盟标准建立自主品控AQS产品质量体系来严格把关产品，坚守品牌安全四零原则：生产，减少传统化妆品防腐剂含量、零矿物油、零动物实验、零人工色素。铅、汞、砷、甲醇等各项重金属指标均达到了优于国家标准的几十甚至是几百倍。潘达旗下的产品质量在亚洲市场赢得更高复购更佳口碑的同时也备受美国、意大利、法国、英国等欧美市场粉丝的青睐。

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十万级GMPC无菌生产

潘达上海研发中心目前拥有36名生物医药化妆品研发专家，以及300多名工程师。掌握了包括微脂囊包裹技术、微乳化技术、分子泵技术、有机天然植物防腐技术等多个专利技术以及配方专利。潘达所有产品都是在十万级GMPC生产车间，无菌化生产。

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全方位严格的品质监控

车间搭配精密的分量检测仪器，为了保证料体全程无污染， 重量不达标的产品会直接销毁，不会进行二次罐装。生产前，产品打样会在潘达上海研发实验室，做全方位的质量品控，通过38道工序检测，需全部合格。生产之后，每一件产品都需要国家药监局的备案，以及专业的安全质量检测报告。每一项都是参照了欧盟认证的检测标准，具有极高的专业性。

潘达对于过期产品与检测的残次品不寄回工厂，而是由品牌统一送往相关机构进行焚烧处理。焚烧过程也遵守环保守则，保证全程无烟排放，将环保进行到底。

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SPF级“鸡胚检测”

对于护肤品的安全问题，潘达一向小心谨慎。为了保证用户使用安全，每一款产品从研发到生产，都需要通过6大环节安全检测：首先配方研发完成后，会将料体配方拿去做“鸡胚实验”。实验所用的SPF级鸡蛋成本在10块钱一只，在保温箱孵化成鸡胚胎，再将面膜配方注入鸡胚，观察24小时。如果鸡胚血管有出血破裂，则为不合格；如果鸡胚完整，则为合格，以此来检测产品的刺激性。在此过程中，每一件产品都需要做800~5000组实验不等，不断调整配方，直到最终100组实验合格且稳定。

潘达的国际性研发与四大生产保障使得品牌推出的产品质量得到了极大保障。2019年潘达成立了品牌自己的人工智能PANDA AI大数据研究中心，将200万用户需求通过人工智能分析，获得了品牌独有一份的研发数据基础。该系统是在潘达原有的魔镜系统上进行的革新，并且引入消费者端，让用户在手机上就能检测、密切跟踪自己的肌肤数据，并向品牌提出自己的护肤定制需求。

独树一帜的产品设计

潘达在大数据分析、国际协同合作等方面的前瞻性领先于国内市场上其他品牌，使得品牌能不断抓住市场上变化的趋势及早展开产品布局。

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用户构成

由于潘达品牌一直希望为帮助女性展现鲜明个性之美，从品牌创立之初就致力于发扬中国新时代女性的精神风貌。所以潘达的产品设计一直紧紧围绕女性群体展开，品牌的用户构成以女性为主，占比92.66%，男性用户仅占6.98%。在年龄分布上，18-24岁的年轻人占高达63.64%，其次是25-29岁的抗初老人群，占比15.65%。

在所有职业中，公司职员是潘达品牌用户职业分布最多的类别，占比21.81%，其次就是学生群体，占比17.75%。而地域分布上，潘达的用户在广东省的客群占比最高，占比14.69%。中部地区如和河南、河北、江苏等地也有一定分布。

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眼部爆品起步打入护肤市场

品牌主要用户群体偏年轻化，这也与品牌一贯创新大胆的营销风格所吸引到的人群定位相符合。2009年，品牌CEO黄蕾通过iMirror项目收集到的数据，敏锐地发现了中国年轻一代群体中，存在着因为熬夜所带来的大量肌肤问题急需改善。所以潘达在首个产品设计上，针对18-24岁的年轻人群爱熬夜的特性，推出了品牌的第一个爆款产品【妆可贴眼膜】，致力于解决年轻人熬夜产生的黑眼圈问题。该产品与传统眼膜相比的创新之处在于使用了皮外渗透技术，使用场景并不受到限制，凝胶层+弹力膜布的设计不易滑落，即使是在带妆状态下、运动状态也能使用，即刻解决黑眼圈问题，并不会造成脱妆。

潘达品牌CEO·Jessica Wong（黄蕾） 

2004年-2009年欧莱雅集团活性健康化妆品部，薇姿理肤泉品牌产品经理；现任CEO； 

简历：曾任职于欧莱雅集团中国总部，为薇姿品牌进入中国早期团队成员。后自主创业，曾帮助欧莱雅集团拓展在银行数据推广渠道和电视购物渠道类目等新渠道。2009年，通过iMirror项目，发现中国年轻市场由于熬夜引起大量肌肤问题而带来的机会，随即2012年创立自有品牌潘达Panda.W，在市场、业内均引起广泛关注。后又于2016年推出珠宝彩妆品牌人鱼之水，一度被誉为甲油界的“梵克雅宝”。因其卓越的创新能力，于2014年获美国商业周刊《Fast Company》全球最具创意100评选，与马云、周鸿祎等同时上榜。旗下产品，更是成为业内竞争品牌参考的范例。

由于产品的功效除了去除眼周暗沉，还能有效缓解眼部暗纹问题，所以该眼膜产品使用时也不仅仅局限于眼部，任何易产生细纹困扰的部位如法令纹、抬头纹、颈部都能使用。这无疑扩大了产品本身的使用方式，增添了产品的趣味性。

妆可贴眼膜是潘达打入市场的首发产品，并且作为品牌主打产品一直至今。该产品也融入了品牌的IP设计：熊猫潘达的形象设计上是没有熊猫特色的黑眼圈的。可见品牌希望通过形象传递出自身产品有效应对黑眼圈的使用效果，连熊猫用完后都能摆脱黑眼圈的困扰。

在2017年末至2018年初，潘达瞄准了当时热度正高的小红书平台作为主要用户种草平台展开布局。因为潘达没有签约品牌明星代言人进行合作，所以潘达在社媒上的明星矩阵布局花费了一番心思，将明星分为了两种：一种是引流明显的带货型明星，另一种是传播型明星，比如当下热播剧、综艺里的热门演员，这种类型的明星借由话题热度，在短时期内的带货效果非常好。

在传播型明星上，品牌率先联手了林允、张韶涵、戚薇、李小冉等在小红书平台影响力较大的明星进行带货。在种草文内容上侧重于分享个人的使用体验，明星熬夜情况多、带妆时间长，对于眼周的保养也格外看重。

18年初正值古装剧《延禧攻略》热播，品牌趁热打铁，邀请了剧中演员吴谨言对妆可贴眼膜进行推荐。2018年6月，吴谨言在小红书上分别发布了一个视频与一则图文分享自己使用潘达眼膜的使用感受。视频中吴谨言提到自己刚刚收工，带着妆使用潘达眼膜进行眼部护理，详细介绍了眼膜的几大特点：“平时拍戏间隙休息的时候觉得眼部很干会使用该产品”、“里面含有薄荷因子，贴上去凉凉的”、“胶质地不容易脱妆”。而图文分享则提到了眼膜正反都能贴的多用途特点，并喊话品牌“面积做大点不好么”。

强大的明星矩阵布局给品牌带来了一大波红利。2018年天猫双十一潘达获得了眼部类目店铺排名TOP10、双十二眼部类目排名第四、眼膜品类排名第一的优异成绩，单品销售额过亿。同时这款产品作为品牌的明星单品，也获得了由《ELLE》、《时尚芭莎》、《时装》等时尚杂志颁发的多个奖项，成为品牌当之无愧的NO.1爆品。

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持续推新，面膜品类站稳脚跟

在推出妆可贴眼膜打入护肤市场后，品牌继续扩大涵盖品类，逐渐推出了多个面膜系列：

2013·「新鲜杯」睡眠面膜

2013年推出了烟酰胺视黄醇等成分为主打的【新鲜杯】睡眠面膜，独立小颗包装使防腐剂成分大大降低。

2014·固体面膜

2014年潘达引用军用医学烧伤治愈材料开发了固液分离的固体面膜，真正做到了0防腐剂的使用。

2018·水光胶囊面膜

2018年潘达推出了专利三明治水面膜——水光胶囊面膜，每片面膜蕴含15种植物精粹，使用韩国进口三明治膜布更好地包裹住营养成分，补充水分的同时。创新搭配一枚玫瑰精油胶囊，改善熬夜暗沉肌肤，提高皮肤光泽度。

2019·美白面膜

2019年潘达联手日本美白创始人山田博子推出以光果甘草与维C为主打的美白面膜，成分温和安全，孕妇也能使用。面膜纸使用5D创新剪裁，更加贴合亚洲人面部。

2019·甄选成分面膜

2019年潘达同时推出了甄选成分面膜系列适应市场上迅速增加的“成分党”人群。灵感来源于人体不同分子层面及细胞水平，由首席创始人与英国L.C.M实验室团队共同研发，结合三大专业领域，采用纯净高浓度活性成分，达到极致“高效能”肌肤护理。

该系列以单个成分作为每款面膜的主打，选用了维C、虾青素、积雪草、寡肽和玻尿酸等五大热门成分。值得一提的是，该款面膜与水光胶囊面膜类似，使用了安瓶+面膜的配置，在使用面膜前先涂抹安瓶精华，以达到密集修护的功效。

2020·冰沙睡眠面膜系列

2020年，潘达针对夏季高温、熬夜、辐射等导致的肌肤问题研发了冰沙睡眠面膜系列。继续以维C、虾青素、积雪草、玻尿酸四大明星成分为主，搭配ice-cool冰感技术，能将皮肤温度即刻降至31°。该产品是一款睡眠面膜，绵密冰沙质地，直接入睡无需清洗，给用户冰疗SPA体验。

从潘达在面膜品类的推新速度我们不难看出品牌想在面膜品类进行长远发展的战略。目前面膜已经成为潘达天猫旗舰店销售额第二大品类，2020年8月品牌店内面膜月GMV151万，占全店销售额的21.45%。

潘达在推新的同时也非常注重创新，每一款面膜都有令人眼前一亮的设计：比如早在2013年潘达就开始使用独立小包装推出面膜产品，并且在早期产品迭代中就不断完善技术，杜绝了防腐剂的使用。而最新的冰沙面膜系列则是潘达研发新科技的又一个体现，可以降温的冰沙面膜同时具备了护肤和可玩两种特点，非常抓人眼球。

在水光胶囊和甄选成分面膜系列中，潘达都使用了面膜+胶囊精华/安瓶的搭配，一来增加了产品的使用步骤，让用户觉得花一份面膜的钱购买了两种产品，也增加了面膜的功效感。二是搭配胶囊精华无形之中给产品上新试水，很多用户在用完之后纷纷反映该款玫瑰精华保湿效果好，品牌也在之后单独将胶囊精华制成了独立产品上市。水光面膜设计上的成功使其成为了品牌第二款销售过亿的单品，市场的反馈让品牌可以以相似的模式开发更多的新品，产生了一个良性循环。

可以说在面膜品类，潘达在玩转产品的同时也在不断超越自己，将自身产品进行组合搭配，打开面膜市场的同时也打开了其他品类的市场，如精华类产品。

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精华产品助力面部护理套装销售

面部护理套装是潘达店内销售额占比最高的品类，8月品类GMV为483万，占全店月销额的68.57%。其中除了面膜套装，就是精华产品的套装占比最大。套装潘达的精华产品常年占据天猫旗舰店的热销宝贝榜首，且平均成交价格偏低，深受学生党的喜爱。

蓝帽子安瓶精华系列…

潘达微生态护肤系列安瓶精华，俗称“蓝帽子”精华，该系列有5个主打成分：玻尿酸、二裂酵母、维C、神经酰胺和积雪草，还在主打精华成分上添加乳酸杆菌成分，含有乳酸、蛋白酶、维生素等养分，平衡肌肤菌群。

蓝帽子精华系列可以称得上是又一个品牌营销的重点，阿娇、李湘、叶一茜都在直播间推荐过，演员张俪也在自己的小红书上分享过该款产品的使用体验。8月该款精华系列月销4.7万份，单品月GMV464万，是品牌旗舰店热销宝贝第一名。

水光焕肤精华…

潘达的水光焕肤精华灵感来自于品牌早期与Dr.ino合作的日本软磷脂水光针精华，其含有的卵磷脂成分补充肌肤所需水分，并在肌肤表面形成保护屏障，长时间保持肌肤水润，提高肌肤弹力。同时加入烟酰胺成分能够提亮肤色，达到焕肤的效果。

熬夜护理眼部精华霜…

该款小黑眼霜眼部精华是潘达继妆可贴眼膜之后继续在眼部护理品类推出的新产品，同样也是为熬夜眼肌量肤定制，甄选烟酰胺明眸成分，改善眼周暗沉及黑眼圈问题，使肌肤焕发活力。成分上还选用了摩洛哥坚果提取物、瑞士进口南极冰川泥发酵物及维生素E三种修护成分。虽然产品是眼部精华，但与妆可贴面膜一样，全脸有暗沉问题的部位均可以使用。

品牌在宣传该产品时借助眼膜的热度，推荐用户将眼膜产品与小黑眼霜精华一起使用以达到更好的去黑眼圈效果。眼部精华的推出不难看出品牌立志在解决黑眼圈问题上做到极致的决心。

潘达的面部护理套装产品定价较低，平均成交价格在151元左右。而市面上的品牌在面膜类产品与精华类产品套装定价上一般都偏高，潘达的定价瞄准的是预算有限又对成分与效果有一定追求的年轻人群体。

目前潘达店内除了护肤品类的产品，还推出了隔离、粉底以及散粉三款彩妆产品，可以看出品牌在未来还会向彩妆领域进发，扩大产品SKU，全面发展为一个国产美妆品牌。

私域流量固客

讲完了潘达的产品，很多人对潘达的客户留存方式也感到好奇，我们提到的潘达的IP营销、明星推荐、直播等，都会给品牌带来大量的用户。潘达作为新锐品牌，产品概念及使用场景等都在不断尝试、创新，用户是否能够承接这份创新是一个待解决的问题。私域流量的转化是潘达留存客户，提高品牌复购率的关键。

在品牌创立早期，潘达就开始了私域流量平台的建设。微信公众号的搭建、潘达心选商城、潘达颜究所、潘达变美星球等小程序的建立把潘达早期通过各营销渠道吸引的客户引进品牌自己的私域流量。

图｜潘达小程序·潘达颜究所

在微信平台构筑的社区中，潘达给用户创造了一个能互相交流、分享使用体验的社区，并且把品牌面部识别的魔镜系统引入小程序中，让用户能随时用AI系统检测皮肤情况，并获得及时反馈。同时在微信平台中，潘达持续给用户内容营销的同时，也在微信商城里提供如买三送二的产品折扣、群内团购、限时购买等等刺激用户消费。

目前潘达有着多达5000个社群，未来品牌将继续利用微信平台和小程序培养私域用户，帮助品牌达到客户留存。

用户说总结

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不靠明星，自己“造星”

潘达的品牌思维 vs 流量思维

潘达最有特色的地方在于品牌的IP打造，与大部分美妆品牌的流量思维不同，潘达更注重品牌思维，即品牌IP是花钱打造代表品牌的自身的“明星”。相比于明星代言人，品牌自有IP始终宣传、重复的是品牌自身，而不会因为明星代言人的替换改变品牌给人留下的印象。此外，不使用明星代言人在一定程度上规避了由明星丑闻、人设崩塌带来的负面影响，品牌自己的IP永远不用为他人的失格行为买单。

文化IP虽然在短期内的引流效果不及代言人，但重在长期的培养，每一步的投资都是直接扎根在用户心里，不会随着代言人的解约而带走一部分品牌辨识度。打个比方，如果提到零食，再提到松鼠，大部分人马上就会联想到三只松鼠这个品牌。然而如果提到零食，再提到周杰伦，大众消费者给出的答案会五花八门：因为周杰伦代言过的零食品牌太多了。

很多品牌一直致力于寻找与品牌形象、定位相符的代言人，但是实际上代言人对于品牌辨识度带来的影响十分有限。而潘达在早期定位中就选择了与大部分美妆品牌不一样的思维去打造品牌独有的辨识度，可以看出潘达在长期的战略上是踏实且有野心的：不仅要打造能代表中国的美妆品牌，还要实现对外的文化输出。

可以说潘达在美妆领域的IP营销是独树一帜的。乍一看这个品牌在打造IP时给大家带来的印象是“爱玩”也“敢玩”，但实则从IP打造到推出产品，每一步都在潘达的设计中牢牢相扣：品牌的三步走IP战略部署，使IP的核心内容从二维走向三维再走向多维，也让品牌在早期成功累积到了客户资源。

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从4V模型看潘达核心竞争力

4V模型的4个维度指的是差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration），用以评估一个品牌的综合竞争力。

差异化（Variation）…

首先在差异化上，从前文所说到的IP文化打造开始，潘达就成功地迈出了品牌形象差异化的第一步，有效地利用品牌思维将自身与市场上大部分以流量思维为主导的品牌区别开来。而在产品差异化方面，潘达的多款产品均使用了令人眼前一亮的设计：附赠精华、安瓶产品的面膜、可带妆多用途使用的眼膜、能够物理降温的冰沙面膜……可以说因为潘达强大的创新力与执行力，其在市场上产生的品牌差异性已经为品牌带来了一大部分的用户。

功能化（Versatility）…

其次是商品功能弹性化，该部分主要指品牌能否及时根据消费者需求的变化修正、推出不同的产品组合。潘达的产品推新速度很大一部分是建立在其自有的AI数据库所收集到的大数据客户需求，而私域客群的建立也为品牌及时获得用户反馈提供了平台。

与面膜配套的精华得到了用户好的反馈，品牌就及时推出精华单品。客户持续对热门成分产生了兴趣，就在原有的系列中进行扩充推出新的系列单品。在商品弹性化这一点，潘达自有的客户数据来源是维系其品牌核心竞争力中不可或缺的重要组成部分。

附加价值（Value）…

附加价值指的是技术创新、营销服务与企业文化给品牌带来的超脱于产品本身的价值。在规划品牌长线发展时，根植中国，采集世界就是品牌的主旋律。所以潘达早早的选择用国际标准来规范产品制造标准，在各国合作了44个实验室进行全球性的产品研发、数据采集。

过硬的科研技术支撑着潘达的创新力，创新力推动着品牌不断进行新的IP文化营销与产品研发。很多消费者在使用潘达的产品时能够很清晰的意识到这是一个代表着中国、不断迸发出新点子的年轻品牌，能够想到一千只熊猫展与活泼可爱的熊猫周边产品，这就是除了产品潘达带给消费者关于品牌的附加价值。

共鸣（Vibration）…

最后来谈共鸣，潘达与用户之间的共鸣是双向的：品牌不仅给消费者带来高效、安全、便捷、创新的护肤体验，也带去了属于品牌自身的文化价值符号。而消费者在体验到品牌的产品与服务后，反馈给品牌的需求，被品牌用于下一次的文化与服务创新输出。解决用户的痛点，满足用户的效用最大化需求，品牌所谓的From you for you，即是指这种闭环下与消费者产生的共鸣。

潘达以“专注晚睡护理”为定位打开了市场，从消费者真实诉求中获得灵感，通过自身多年不断产生的创新力使其形成了产品与品牌IP文化上的独特性，这一点很难被市场上的竞争对手模仿，而这种独特性正在逐渐形成属于品牌自己的价值增值链与产业链。在未来潘达还会继续向用户长期、稳定地提供创新的产品与文化价值供给，品牌目前已经做到了以顾客为导向，需要进一步的向顾客满意与顾客忠诚阶段发力。

潘达是一个走的很稳也很新的品牌，从眼部护理，做到彩妆，再做到综合性美妆品牌，相信活泼，珍贵，有爱，亲切的潘达能在未来成为属于中国独有的美妆界文化价值符号。

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