深度复盘：豪掷 157 亿美元大举并购，Salesforce 是如何成长起来的？
文 | UseFyi
编译 | 尺度
图片来源 | Salesforce
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编者按：豪掷157亿美元收购大数据公司Tableau，Salesforce的大手笔收购赚足了眼球。它是如何成长起来的？为什么有如此能量？这家在大众眼中略显陌生的公司，是SaaS时代成长起来的巨头，引导了软件向云计算平台过度。UseFyi发表了一篇文章，详细介绍了Salesforce的发展历程。文章由36氪神译局编译，希望能够为你带来启发。
2000年，马克·贝尼奥夫（Marc Benioff）上演了硅谷有史以来第一场极为夸张的抗议。
他们携带者“反软件”标志，在销售CRM软件的Siebel Systems的客户会议现场前游行。那年晚些时候，贝尼奥夫举办了一场派对，在派对上，宾客们将“软件碎片”扔进垃圾箱。
这一惊人之举引起了人们的注意，但是没有人真正相信贝尼奥夫的创办的公司Salesforce能够与大型软件公司抗衡。当时，Business Insider写了一篇关于这场抗议的文章，称Salesforce是“野餐时的蚂蚁”。
但是，“野餐时的蚂蚁”帮助创造了数千亿美元的市场。
贝尼奥夫的公司是围绕一个主要理念建立的：软件应该全天候（7X24小时）通过云端交付给人们。
Salesforce是第一家这样做的公司。
20世纪90年代末，像甲骨文和SAP等公司向企业出售的软件，必须在企业内部安装和更新。现在，甲骨文、 SAP和世界上其他一些公司正在开发云产品，试图赶上Salesforce发起的运动。
通过构建第一批云产品之一的CRM工具，并积极宣传公司的愿景，Salesforce提出了自己的主张。
他们围绕一个相对简单的产品向用户出售云的概念。然后，他们开始开发其他产品，并寻找培育不断增长的生态系统的方法——理想的做法是把收入重新带回Salesforce。
现在，他们正在通过构建更多的用例和改进自己的产品与竞争对手抗衡，从而捍卫自己作为市场主导者的地位。
在软件行业获得这种独特的发展和增长引发了一些问题：
Salesforce是如何成功地用一种前所未闻的模式打破现有的软件供应商市场的？
在一个竞争对手云集的行业中，Salesforce是如何保持成功，并不断增加收入和推动产品创新的？
Salesforce如何在保持品牌连续性的同时继续发展和创新？
现在，让我们更深入地了解一下Salesforce是如何起步的，以及它可以走向何方。
1999-2004年：使人们更容易使用软件
Salesforce将所有软件带入云中的愿景是革命性的。
但很显然，这不可能一蹴而就——在过去的20年里，Salesforce一直在实现这一愿景。起初，云计算的概念是非常抽象的。为了实现愿景，他们必须从一个产品开始。
20世纪90年代末，整个CRM行业非常活跃。
像甲骨文和SAP这样的大型企业之间的竞争，正在鼓励企业在产品中添加越来越多的功能，使它们变得庞大而复杂。尽管如此，这些企业仍然要使用它们，因为它们需要一个集中的系统来跟踪销售情况，以及客户数据。
Salesforce的联合创始人们都有在CRM领域和销售团队自动化方面的工作经验。Salesforce一开始成立，就着手制造一种比当时笨重的产品更简单易用的产品。他们的系统能够很快搭建起来，很容易与现有系统集成，用户付费起来也很容易，而且运行速度也很快。
他们早期的产品开发和市场营销活动围绕着一个简单的想法：使CRM 软件更容易使用。以下是Salesforce如何将这个简单的想法付诸实践的时间表：
1999年：Salesforce的联合创始人马克·贝尼奥夫辞去甲骨文副总裁的职位。他在甲骨文工作了13年，在那段时间里，贝尼奥夫与甲骨文创始人拉里·埃里森（Larry Ellison）建立了密切的工作关系。他还形成了对如何改进CRM软件(以及通用软件)的想法：
“这种(云交付)模式使软件类似于公用事业，类似于每月支付电费账单。为什么客户不能使用随时随地运行业务应用程序的服务，并按月支付账单？”
——马克·贝尼奥夫
当贝尼奥夫离开甲骨文公司时，他从自己投资的一家创业公司中招募了三名顾问——帕克·哈里斯（Parker Harris）、戴夫·莫埃伦霍夫（Dave Moellenhoff）和弗兰克·多明格斯（Frank Dominguez）——与他一起开发“更好的CRM”。
他们以前一起工作过，建立了良好的关系，有些人甚至有非SaaS的CRM 产品经验。从一开始，这个团队就有很强的技术能力，并且在更高层次的愿景上保持一致。他们一起创造了Salesforce公司的CRM软件的第一个版本。它看起来是这样的：
2000-2002年：围绕CRM，Salesforce推出了积极的营销战略。它始于文章开头提到的Siebel抗议活动和“软件终结”派对。
根据他们的“反软件”营销信息，软件的模式让依靠CRM软件工作的销售人员的生活更加困难。当时Salesforce网站上的信息，显示了这家团队如何专注于打造更好的产品、更快的设置和更方便的访问。
2000年Salesforce网站上的产品说明
来源：Web Archive
2003年：Salesforce表示，他们愿意采取有争议的行动，来推广他们的产品并构建一个社区。他们发布了一份邀请函，邀请10万名Salesforce用户参加庆祝活动。
但这一活动受到了强烈的批评，贝尼奥夫被迫道歉。
同年，这家公司还举办了第一届Dreamforce用户年会。他们开始了每年在会议上宣布新产品和新想法的传统。这是正式构建Salesforce社区，并围绕着云创造热情的下一步。
2004年：Salesforce进行IPO。在交易的第一天，公司的股票升值超过55% ，成为头条新闻。成功的IPO证明了Salesforce建立了一个人们喜爱的产品，它也从互联网泡沫破裂中幸存下来，继续发展，并成功地开始向人们推销他们关于云计算的愿景。
这些年来，Salesforce通过保持产品、营销和销售战略的紧密结合而发展壮大。尽管云端产品的概念对用户来说是全新的，但其价值主张是他们的目标受众——销售人员——很容易就能理解的：更好的CRM产品。
这正是Salesforce提供的。尽管他们的团队认为自己早期的产品是“简单到了极致”，但这正是客户想要的。与 Siebel和SAP的复杂且漏洞百出的CRM产品相比，Salesforce的工具是非常精简的。
他们的早期用户是销售人员，而不是客户公司中的其他角色，这是Salesforce营销战略的一个关键部分。对大多数公司来说，销售是收入的中心——只要能更有效地实现他们的收入目标，销售团队往往愿意投资新技术。因此，Salesforce可以直接展示其产品如何帮助公司赚取更多的钱。
从本质上讲，Salesforce发明了免费试用和软件销售的新模式。他们的产品是一个通过云交付的SaaS产品，并在早期用户中创建了一个强大的病毒式分销渠道。由于产品不需要任何设置，从技术上讲 Salesforce可以免费提供这一工具。因此，他们制定了一个计划，任何公司的前五位用户都可以免费使用他们的CRM产品。
一旦有的团队成员尝试并喜欢上了它，由于Salesforce的直接定价计划，扩大团队规模就很容易了。他们可以按成员资格或升级到更多功能进行扩展。为客户提供两种拓展方式，也有助于促进Salesforce几何级别的收入增长。
销售一个易于使用的产品和采取病毒式分销模式，帮助Salesforce实现了高资本效率。这使得公司能够继续投资于自身的增长引擎。
从2002年到2006年，Salesforce的销售效率指标大于1。这意味着，这家公司每1美元带来的销售和营销收入都比他们的支出多1美元或更多。资料来源：Tom Tunguz。
这些销售和营销实践，也推动了公司收入的快速增长。从2001年到2003年，公司的复合年增长率超过100%。
用户友好型产品和病毒式分销渠道的结合，帮助Salesforce从2001年的590万美元年收入增长到2003年的5090万美元。在2004年IPO期间，这家公司的年度经常性收入（ARR）为9600万美元，市值为11亿美元。
Salesforce将该公司确立为云计算领域的CRM颠覆者，但仍然依赖其CRM作为主要产品。但是，贝尼奥夫的愿景，并不仅限于一个CRM系统。
2005-2014：拓展到平台即服务（PaaS）
当Salesforce开始在云端销售CRM产品时，他们是第一家也是唯一一家SaaS公司。他们的竞争对手是现有的、需要提前安装的CRM 软件。但随着Salesforce的发展，这种情况发生了变化。
Salesforce的早期成功，也带动了许多新兴的云计算业务崛起。很多公司都发现这种交付模式可以让它们更快地构建产品并将其分发给更多的用户。
在2004年Salesforce的IPO之后，SaaS行业的复合年增长率达到了历史最高点15% 左右，而且一直增长。与此同时，传统软件的复合年增长率在5%左右，而且一直在下降。来源：CRM Landmark。
Salesforce并没有对这些新的SaaS公司采取敌视态度，而是倾向于合作。他们建立了一个平台，开发人员可以在Salesforce的基础上构建定制的应用程序，并创建了一个中心社区，Salesforce用户可以在其中构建和销售他们的应用程序。他们还开始通过收购其他SaaS公司，并在自己的产品系列中重新调整它们的用途，将核心产品扩展到CRM之外。
通过扩大业务范围，提供更多的云产品(比如支持和协作工具) ，他们构建了一个更广阔的网络，把用户带入Salesforce。这使得生态系统对开发人员更具吸引力，从而增加了Salesforce产品的价值。云计算发展得越快，Salesforce就增长得越快。
2005年：Salesforce 建立了AppExchange。在这里，第三方开发者可以创建自己的应用程序，并将其出售给Salesforce社区中的其他用户。
2005年的AppExchange页面
来源: Web Archive
这是培育不断增长的云计算产业的下一个合乎逻辑的步骤，因为它为开发人员提供了一个支持性的社区和受众。
2006年：Salesforce团队发布Apex，这是一种按需编程语言，允许第三方程序员在Salesforce的多租户共享架构上编写和运行代码。帕克·哈里斯还创建了Visualforce，它允许用户创建他们想要的任何用户界面，并构建表单、按钮、链接和嵌入任何东西。
2006年的Salesforce主页
来源: Web Archive
2008年：Salesforce为开发者发布了一个官方平台——Force.com。这是世界上第一个平台即服务。它允许第三方在Salesforce的架构上部署应用程序。它还为Salesforce创造了一个新的收入来源，因为第三方每次登录都要付费才能使用该平台。
2008年版本的Salesforce主页
来源: Web Archive
2011年：Salesforce将收购的众包数据公司Jigsaw改名为Data.com。这样的收购帮助 Salesforce通过不同的渠道扩大了在SaaS行业的影响力，同时增加了新的收入来源。
2011年的公告 来源：Data.com
2012年：Salesforce 将收购的社交客户服务工具 Assistly 改造成了Desk.com。在此之前，Salesforce对这家创业公司进行了投资，最终在2011年以8000万美元的价格收购了它。这次收购帮助 Salesforce 把Desk.com变成了一个社交服务平台。这一工具可以利用Salesforce CRM的数据，为客户提供更加集成的产品体验。这种新产品，继续扩大了他们产品的用例和公司的收入来源。
2013年：Salesforce将其收购的社交媒体监控平台Radian 6改作Social.com，允许客户整合社交媒体数据和客户关系管理数据。之后，公司继续在营销云上扩展其产品。
同一年，Salesforce在AppExchange的应用程序下载安装量突破200万，达到了一个里程碑。这证明了，这家公司已经成功迈向一个平台供应商，而不仅仅只是一个CRM供应商。
这些年，围绕着CRM进行大肆营销，让人们开始对云计算产生兴奋起来。Salesforce开始开发其他产品。
这个时候，他们已经不仅仅是在销售CRM系统的同时销售云计算的愿景。他们也开始把这个愿景传播给其他开发者，让这些开发者也开始通过Salesforce PaaS构建云应用。
与此同时，他们投入了大量资金收购其他SaaS公司，这帮助创造了更多让人们使用Salesforce的方式。
这家公司的新平台产品，是第一个针对 SaaS 的同类产品。它为新的云计算项目启动提供了恰到好处的功能和支持。
通过他们的平台，Salesforce推动了外部开发者的SaaS服务合法化，并激励人们开始构建SaaS服务。Digital Clarity公司的艾伦·佩兹-夏普（Alan Pelz-Sharpe）这样说道:
“按需服务和ASP(应用服务提供商)都曾试图推动我们现在所说的云计算模式，但都没有成功。但是一个开放的B2B交换平台，向开发人员公开底层平台，让可用的应用程序数量出现了爆炸式增长。”
这一爆炸式的增长，来自于Saleforce的价值主张：除了通过云为你提供出色的产品，他们还帮助你构建和运行自己的云产品。Salesforce的网站上写道：
Salesforce.com提供的不仅仅是一个功能强大、易于使用的CRM产品。我们提供了一个完整的体系结构，使得每个企业都能够在整个组织中体验到随需应变的好处。
这个价值主张展示了Salesforce在SaaS行业的主导地位，以及他们继续致力于使软件更易访问的承诺。
与他们的第一款产品CRM一样，Force.com的介绍性定价推动了收购和分销。每次登录只需99美分，这个价格让公司很容易就可以在Force.com上开始构建和部署产品与服务。按照使用量定价，这意味着随着客户的应用程序变得更加成功，Salesforce也能从中获利了。
Salesforce有意围绕着他们的CRM产品，通过Force.com、Data.com、Desk.com和Social.com建立许多收入中心。在此期间，他们的收入增长要比公共的SaaS的收入平均值还要高出数亿美元。
2004-2006年Saleforce 收入增长
现在，这家公司正在拓展 CRM 产品以外的业务，并帮助客户提供多种服务。CRM系统只是为贝尼奥夫和Salesforce的设想提供了一个切入点：一个没有软件、完全在云上的世界。
2015年至今：即使作为市场主导者，也致力于创新
在Salesforce 成立15年左右的时候，这家公司已经成为其所开创的行业中的主导者。随着行业发展，他们开始看到更小、更灵活的创业公司进入他们的领地。同时，他们也看到了来自其他现有企业的竞争，如微软和甲骨文，这些企业已经将产品转移到了云上。
为了抵御来自微软和甲骨文等公司的竞争威胁，Salesforce改变了战略。他们不再培育新兴的SaaS公司，而是与威胁Salesforce增长的公司正面竞争。
他们不再重点关注创建工具、资源和其他人可以构建产品的社区。相反，他们加倍努力利用最新技术来改进自己的产品，直接回应竞争对手的举动。
这导致了其在水平和垂直方向上的扩张。他们致力于通过快速采用和集成最新技术，并向所有规模的客户提供这些技术来改进CRM系统。
与此同时，他们也不断添加新的云服务，以服务于更广泛的用例，并与微软和甲骨文等其他企业级服务供应商竞争。
2015年：Salesforce发布了SalesforceIQ，这是一款面向小企业的CRM软件。随着Salesforce成长为一个大型企业解决方案供应商，他们在中小企业市场为其他公司留下了空间。为了应对这一情况，Salesforce在2014年收购了关系智能平台RelateIQ，并将其重新命名为 SalesforceIQ。它类似于Salesforce在1999年发布的CRM：一个易于使用的现成解决方案，团队可以在几分钟内开始免费试用。
2016年：Salesforce收购了允许用户创建文档和电子表格生产力软件公司Quip。这一公司为Salesforce提供巨大的新的使用范围，直接与微软Office和谷歌文档竞争。
2016年Quip博客上的一则公告
资料来源：Quip
同年，Salesforce收购了电子商务平台Demandware。这帮助他们构建了Commerce Cloud，并开始在Salesforce Suite中提供电子商务服务。
来自Salesforce 博客上的一份声明
来源：Salesforce
2016年，Salesforce还发布了Salesforce Einstein。这将人工智能技术引入到他们现在庞大的产品系列中，并允许Force.com用户构建人工智能应用程序。
就在Salesforce发布Einstein的同一个星期，甲骨文公司也发布了一个人工智能计划，包括他们的自适应智能应用软件CRM。几个月后，微软公司宣布在其CRM系统中使用Microsoft Dynamics 365进行人工智能开发。
由于Salesforce面临来自其它CRM和其它商业软件的竞争，它们不断创建更多的“云”，或具有特定功能的产品，以吸引用户进入Salesforce套件。
一旦他们开始使用一种产品，就更容易在其他产品上交叉销售。产品蔓延也是与其他大型云CRM系统竞争的必要条件。
通过使用人工智能等新技术改进现有产品，并为开发者提供构建人工智能应用程序的工具，Salesforce 可以继续让真正强大的技术变得更易于人们使用。
这并不意味着引入像人工智能这样的新技术就足以让Salesforce保持竞争力，尤其是其他公司也在大力推动引入人工智能的情况。但是结合他们其他的收购，使他们能够向用户提供更多的产品，Salesforce可以继续加强自己作为一个平台和套件的能力，这个平台和套件已经成长得比仅仅一个 CRM 大得多。
Salesforce的收入增长和增速。截至2017年，他们全年的收入超过80亿美元，同比增长率略低于30%。
这家公司正面临来自多方面的威胁，但他们仍在向前推进。
2018年，公司接连收购了AI智能营销工具Datorama和基于云的应用集成服务商，不断进行对样化探索。
2019年6月初，Salesforce宣布将以157亿美元全股票交易收购数据可视化公司Tableau。这是Salesforce有史以来最大的一笔交易，也代表着Salesforce进入更深层次的分析行业。
Salesforce能够去往何方？
Salesforce现在是云SaaS领域首屈一指的公司。这意味着他们会失去很多。尽管他们在SaaS生态系统中投入巨资，并在许多方面帮助其他公司实现了增长，但他们也为其他公司将传统产品转移到云环境中创造了空间，并为更小、更便宜的解决方案留下了机会。这从长远来看，这会蚕食他们的客户群。
但是，由于Salesforce已经发展成为一家多功能云服务提供商(而不仅仅是一家CRM软件企业) ，它仍有很大的扩张空间。他们可以：
在他们的云产品套件中提供网络服务。收购能够帮助Salesforce拓展到全新的领域。但Salesforce尚未在网络领域进行大规模扩张，之前在收购LinkedIn的交易中输给了微软。但他们已经通过Dreamforce 大会和AppExchange以及Force.com平台为一个强大的社区网络奠定了基础。在内部创建一个网络，可以帮助他们拥有销售、营销和协作云之上的数据和网络层。
为客户带来更好的人工智能工具。Salesforce已经将人工智能融入到了许多产品中。这在一定程度上是由于2017年与IBM的合作，将Einstein和Watson结合起来，允许客户增加他们已经在Salesforce中的数据。但是，随着数据的增加，背后的复杂性也会增加，许多人已经认为Salesforce太复杂了。同时，许多新产品都注重易用性。
Salesforce可以使用人工智能使用户更容易从他们的产品中获得他们需要的信息，特别是因为他们已经有了一个名为Optimus Prime的内部工具来组织和清理数据。这将是一个很好的机会，可以围绕用户在Salesforce中已经拥有的所有数据，针对性地添加服务。在某种程度上，这也就解释了其为什么收购Tableau。
关注国际市场。Salesforce 专注于美国市场，从而实现了增长，但现在他们有机会通过海外扩张实现更积极的增长。此外，他们与 AWS 达成协议，扩大合作关系。现在，Salesforce 不必在其他国家从零开始建立数据中心。
但是，他们仍在有必要的地方建造自己的数据中心; 之前，他们在日本建造了数据中心，以应对亚太地区日益增长的使用量。在持续增长的国际地区，建立自己的数据中心给 Salesforce 带来了更多的优势，使它们能够更好地为更多地理区域提供服务，而无需依赖从亚马逊和微软等公司租用的资源。
Salesforce能否继续在云SaaS占据统治地位，将取决于他们是否能够在产品上不断创新，并提供更多云解决方案。这是他们的“剧本”，也是他们过去18年带给用户最大好处和成功的地方。
从Salesforce身上学到的3个关键经验
Salesforce将整个软件行业完全转移到云计算的方式是革命性的。但如果向用户销售的是一个蹩脚的产品，人们就不会关注或者关心他们在做什么。
Salesforce创建了一个CRM系统，并将其放入云中。他们通过这种方式让用户对云产品感到兴奋。然后，他们利用自己的主导地位，开发出更多(更好)用户想要的产品，并推动自己的增长。
如果你正在开发自己的产品，你可以从Salesforce的发展历程中学到很多东西。
1、如何改进当前的工具或流程？
Salesforce 的云CRM和他们的“无软件”活动完全基于这样一个想法，即本地软件太难安装和升级，用户想要更简单的东西。
要创造一个人们会关注的产品，你必须比当前的解决方案更好地解决问题。以下是如何减少产品摩擦的方法：
逐步分解你用户的体验流程。亚马逊音乐的产品负责人金坦·布拉赫哈特（Kintan Brahbhatt）认为，产品中的摩擦点比制造产品的人意识到的要多得多。
他建议产品经理“列出用户为了完成你产品中的一项任务而需要做出的所有决定。然后逐一提问。”
然后，通过评估功能与产品的相关性来删减功能。比如你可能已经构建的一些功能，但没有达到你预期的效用或受欢迎程度。哪怕你已经实现了一些功能，评估和删除给用户带来更多困难的功能非常重要。我推荐德斯·特雷诺（Des Traynor）评估删除功能的框架：他建议问自己，“如果你当时知道你现在知道的情况，你还会......
打造那个功能吗？
交付那个集成吗？
选择那个架构吗？
设计那个屏幕吗？
2、你公司的品牌是什么，这对你的产品有什么影响？
Salesforce 强调让事情变得更简单，强调自己是创新者，这一点在他们成长过程中影响了他们的产品决策。一个有明确定义的品牌价值取向，可以帮你保持在产品开发上的重点。
正如Salesforce用其广泛的产品套件所展示的那样，这并不一定是限制性的。但是，一个定义明确的品牌会帮助你在竞争中脱颖而出，并且告诉用户他们可以从你的公司中得到什么。以下是如何识别和进一步定义你的品牌：
发送调查，重点关注定性答案。除了要求用户提供一个数字分数之外，为用户留下一个开放式的问题，让他们就自己对你的品牌的体验留下书面反馈。然后，你可以用一个词云生成器来组织你的调查反馈，就像我在这里对Slack所做的那样。用电子表格工具对价值进行分类。在电子表格中，将你的每种产品与用户价值以及品牌价值联系起来。像这样可视化你的产品，将使你能够看到自己的产品是如何连接到你想要发送给客户的主要营销信息的。
3、随着竞争的加剧，你怎样才能让自己变得更有价值？
正如汤姆·通古兹（Tom Tunguz，红点创投的知名投资人）解释的那样，SaaS公司的三大持久竞争优势是网络效应、数据网络效应和生态系统创造。Salesforce创造了一个生态系统，因为他们非常适合当时的新兴SaaS市场。
取决于你的公司情况，有很多方法可以帮助你建立竞争优势。以下是一些评估方法：
了解你的用户为什么会选择竞争对手的产品。去问真正的用户，为什么使用“X”产品?”记得选择一个对你的产品有竞争力的产品。问这个问题，用户也可以告诉他们从竞争产品中得不到什么。这有助于你开拓出一个独特的细分市场，为用户提供一些他们还没有得到的东西，能够以一种独特的方式产生价值。
发布免费工具，让人们亲自体验你的产品有多有用。在一个竞争非常激烈的环境中，用户可以获得很多东西，他们可能不会立即理解你的产品的价值，只是让他们尝试一下可能就会很困难。免费的工具，或像Salesforce的第一个CRM系统的免费功能，可以帮助你在广大的用户面前展示产品，并让他们自己发现产品的价值。
贝尼奥夫在他的《Behind the Cloud》一书中写道：
“一个想法本身就是一种战术，但如果它能以多种不同的方式执行，它就会成为一种伟大的策略。”
我总是喜欢说没有捷径可走。增长黑客在短期内是有效的，但是它不能为你带来 Salesforce 所取得的那种增长。为此，你需要一个愿景和一系列永无止境的方法来实现你的愿景。
如果 Salesforce 只是兜售一个CRM工具，它不可能走到今天这一步。他们的CRM就像一根撬棍，让他们能够撬开通往云空间的大门。但让他们成功的是，他们不断寻找新的方法来完善基于云的产品布局和传播他们的愿景。
当然，Salesforce在1999年开始增长，并没有停止，这无疑为SaaS公司设立了一个高标准。
现在，他们需要继续遵循自己的先例，否则就有被超越的风险。如果他们能够像1999年以来的一样，不断寻找新的方法来创新变革，他们将继续成为SaaS行业的关键参与者之一。
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