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Liquid Death:从啤酒和朋克摇滚汲取灵感,这个罐装水有些特别 | BrandStar

BrandStar 品牌星球BrandStar 2022-09-06



从啤酒包装汲取设计灵感,Liquid Death 的水确实有些不同。

近期,罐装饮用水品牌 Liquid Death 宣布获得 900 万美元 A 轮融资,由 Velvet Sea Ventures 领投,此前种子轮融资中,它还收获了数位 DTC 品牌创始人的青睐,Dollar Shave Club 和 Away 的创始人 Michael Dubin、Jen Rubio 都分别参与了投资。目前,Liquid Death 共筹集 1125 万美元。

2017 年, Mike Cessario 在美国加州创立了 Liquid Death,通过自有官网和亚马逊渠道销售,主打可回收铝制罐装水饮

目前,该品牌只出售一种产品「罐装山泉水」,售价一箱 18.99 美元/12 罐 ,单价 1.85 美元/瓶,略高于普通塑料瓶装水。

此外,不同于其他瓶装纯净水,Liquid Dealth 在包装设计上借鉴了多用于碳酸饮料和啤酒的「铝罐」包装,外观上做得很有特点,看起来更像啤酒和饮料。

Liquid Dealth 表示「铝罐」的采用是在传递品牌「反塑料污染」的环保理念。

Liquid Dealth 说到,铝作为易回收材质,每罐回收率比塑料要高出 20 倍。现在市面上平均每分钟有 100 万个塑料瓶售出,但 91%的塑料都没有被合理回收。

但让 Liquid Death 在市场上脱颖而出的是它极具有风格和特色的营销手段和内容。创始人 Mike Cessario 是广告行业资深的创意,有 10 年以上行业经验,此前还担任过 Netflix 和 VaynerMedia 的创意总监,为《纸牌屋》和《怪奇物语》做过广告推广。

Mike 在采访中说到,「Liquid Death 的策略是通过有趣和具有侵略性的营销方式,引导消费者自发购买和分享。

最早,Liquid Death 是美国众筹网站 Indiegogo 的一个项目,起先热度并不高,直到 2019 年初 Liquid Death 在 Facebook 上发布的一则广告片。广告中说到,过去很长一段时间,水被广告刻画成了瑜伽爱好者、女生喜欢喝的产品。

而 Liquid Death 要做的是:打破老套陈旧的营销思路,做一款美国青少年喜爱的品牌。具有反叛和创新的理念让广告脱颖而出,在社交媒体上收获了一批关注。

Liquid Death 「一炮走红」的广告片

创始人 Mike Cessario 表示,现在的年轻人比以往都要更注重健康,同时他们很热爱极限运动、朋克摇滚、僵尸这类青年文化,但市面上没有一个健康品牌是代表了青年文化。

在品牌形象塑造和理念上,Liquid Death 从朋克摇滚和重金属文化中汲取灵感(也有人把 Liquid Death 的风格称作是 straight-edge punks),同时参考了世界各地啤酒的包装和字体,设计了 Liquid Death 的包装,slogan 设计为「Murder Your Thirst 谋杀你的口渴」。

朋克摇滚和重金属文化的植入让 Liquid Death 变得颇具反叛和创新精神,骷髅头和旧时英文手写体的运用也强化了品牌的差异性。

品牌方表示,希望以更刺激的品牌形象,和独特的包装设计,让顾客体验到,即使是喝矿泉水,也能有如同享用碳酸饮料和啤酒的快乐刺激之感。根据 Business Insider 研究表示,这类像销售精酿啤酒一样的方式,可能有利于品牌吸引消费者,特别是千禧一代的注意力。

▲ Liquid Death 平面广告
▲ Liquid Death 户外广告
官网关于品牌的自我介绍也充满反叛和幽默色彩。对于市场上关于 Liquid Death 「过度包装」的质疑,品牌方表示,他们明白「铝罐包装」对纯净水或苏打水来说本是完全不必要的,但他们认为「Unnecessary 不必要」的事物,往往比「Necessary 必要」的事物更「令人着迷、难忘、兴奋,也更受人追崇」。
他们还各列出了三项「Unnecessary」和「Necessary」的事情,供大家感受:
不必要的事情(Unnecessary):
  • 在舞台上砸吉他,并点燃它

  • 乘坐复古摩托而不是长途巴士

  • 撸猫视频

「所谓」必要的事情(Necessary):
  • 呼吸

  • 限速行驶

  • 做肠胃镜检查


此外,品牌近期还将推出名为「Keep the Underworld Beauty」的营销活动,目前该系列广告视频已上线。

广告内容可简述为:「即使是地狱中的恶魔也厌恶来自地球的塑料垃圾,恶魔敦促地球上的人停止消费和丢弃塑料,因为它们破坏了『地狱的黑暗美学』」,广告延续且强化了 Liquid Death 个性的品牌形象,画风幽默风趣。

 Liquid Death 的广告片《Keep the Underworld Beauty》

虽然在品牌大量植入朋克摇滚和重金属文化,但创始人在接受采访时表示,他们瞄准的消费者并非这批亚文化青年人群,而是关心和注重健康的消费者,包括会在一些具体场景下,用水来代替啤酒、能量饮料。比如说在酒吧里,对于不想要喝酒的人,Liquid Death 相比其他矿泉水就要更合适。
「大多数公司在对健康人群喜欢什么这方面的思考很一般。据我了解,很多爱练瑜伽的妈妈也很喜欢看僵尸片《行尸走肉》,但你恐怕很难找到一家公司在面向这批消费者做营销时,会想说,『噢,我们来做一个和僵尸有关的品牌吧』。不,他们还是会选择老式的做法。我认为这就是我们要去颠覆的地方。」
品牌方还计划将于 3 月在社交媒体上推出名为#DeathToPlastic 的营销话题,以配合该系列营销活动和 3 月即将上市的新品宣传。
Mike Cessario 表示,目前该公司大部分销售额都来自官网和亚马逊,这次融资金额主要用于线下实体零售店的拓展。

去年春季,Liquid Death 就开始进入线下零售,在全美约有 2000 家零售销售点,包括 7-11 在内的零售连锁店、酒吧、理发店和纹身店等。品牌方表示,将从 3 月起在全美 Whole Foods 门店内上线产品,进行线下铺货推广。BRANDSTAR


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