Made 创始人李宁：创办 DTC 品牌 Typology 这一年时间，我学到了什么
本文来自家具品牌 Made 创始人李宁的分享，讲述了他第二次消费品创业的思考。
2018 年，李宁创办了 DTC 天然护肤品牌 Typology，产品在 2019 年正式上线。截至目前，Typology 共获融资 1000 万美元，是 B Corp（共益企业）认证公司。
主打天然环保护肤，Typology 的理念是「简单胜过复杂」，采用法国本地制造，成分简单且高性能的原料，每种产品所含成分不超过 10 种，所有产品经有机和纯素食认证，且 99%的产品男女均可使用。
目前，Typology 仅向法国和比利时发货，只在官网销售。
2010 年，李宁（Li Ning）作为联合创始人创办了互联网家具平台 Made.com，销售高性价比的家具产品。
早期，Made.com 创立了「消费者参与」的销售模式，把家具设计师作品在网站上展示，让消费者票选出喜欢的产品，最终将最受欢迎的产品投入生产之中。部分产品和大牌设计师和艺术家合作，主打高性价比、具有设计感的家具产品。
▲ 李宁，右一
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2019 年 2 月，我们推出了天然护肤品牌 Typology，产品仅通过网络发售。这里我想回顾过去一年中，操盘品牌的真实经验。
一年多以前，我们决定推出 Typology 时，当时抱有一个使命：揭开护肤行业复杂且不透明的内幕。
成立后的 12 个月内，我们团队扩大到了 25 人，在种子轮中筹集了 1000 万美元，发出了数十万件产品。很显然，我们的品牌还处于起步阶段，但我认为在这成立一周年之际，是一个很好的回顾机会，我也想借此分享一些经验。我希望尽可能做到公开和透明，虽然这并不容易实现。
如何从根本上进行产品创新
我们产品的设计过程旨在挑战常规，我们试图重新思考，在一个「完美的世界」中，理想的护肤品应该是什么样子。
我们公司的 DNA 是创新和实验学习精神，这也是我们存在的理由。那么，「从根本上进行产品创新」到底意味着什么呢？
我们其中一个最畅销的产品是一款仅含 9 种成分的保湿霜。在开始设计产品时，我们将标准设置得很高。
我们希望研发出的产品：不添加香料、无性别差异、纯素、遵循极简的理念，并且在法国本地制造，所含成分最多不能超过 10 种，我们构想这样的产品是会在像 Yuka 这类第三方健康 APP 上获得很高的评分。
这绝非易事， 但我们还是做到了，这让我们和市面上大多保湿霜存在根本性的区别，市面上售卖的大多平均含有 20-30 种成分，在第三方健康 APP 评分很低，配方中的部分成分也存有争议。
另外一点我们觉得自己产品的根本差异是「女性」向的考量。我们其中一款精华套装是针对女性经期的皮肤状态而研发，目前我们 99%的产品是无性别差异（男性客户占到 15%)的。
然而，经期皮肤状态的改变是几乎所有女性都会遇到的问题。女性整个经期中皮肤状态会因为荷尔蒙的变化而有所不同。但当前市场上还没有一款产品考虑到这一问题。因此，我们针对这个特点开始研发，这让我们的产品有更高的技术含量，它能更好护理女性经期的皮肤，并且成分尽可能天然。
如何在强调体验感的行业中实现数字化
目前，美妆个护产品有两大关键元素（尤其是护肤品）很难在纯数字化的环境中向消费者传达和体验，即气味和质地。
美妆类产品不同，可以通过视觉传达，而且，今天的数字技术正大幅度加强这种体验感，比如说，许多公司采用 AR 技术，支持顾客在购买前线上体验产品。但目前技术仍不能解决关于气味和质地体验感的问题。对此，我们线上线下尝试了很多种技术。
线上，我们尽可能让一切保持简单、熟悉的感觉，同时，采用不同的内容形式来增强数字体验感。比如说，为了更好地传达气味这一特征，我们会把使用的原材料直接在产品图中去呈现。
尽管这不是什么新的手段，但确实起效了。如果顾客的鼠标停留在 Sweet Almond Oil 上，产品图即刻会显现酥脆、新鲜的杏仁。我们使用多样化的内容形式（照片、文本、视频等）尽可能传达出完整的产品体验。
不过我们发现，网站上顾客评价和 UGC 的部分我们做的最好。我们网站上收到了上千名用户的评分反馈，平均得分是 4.7 分（总分 5 分）。
接着，我们又拓展了香水线。香水是非常私人化的产品，且更难线上化销售。对此，我们决定生产一系列气味简单的香水，不超过 2 种成分，调制的都是大家很容易接触到，且熟悉的气味，比如新鲜的迷迭香、甜曼陀罗和茉莉香。
一如我们的品牌理念「简单胜过复杂」，我们的香水产品非常「简单」，而「简单」有助于产品本身的推销。
线下门店方面：许多数字品牌最终都开有自己的实体店。目前为止，我们仍未涉足线下，因为我们想打造一个拥有卓越数字体验的数字化品牌。
虽然我们 2019 年确实开了一些快闪店，比如在巴黎 Merci 商店和 Hoxton 酒店里；但我们并不是从收入最大化考量，而是想学习线下的零售经验，并借此接触到我们品牌的粉丝。在巴黎 Merci 的快闪店中，我们发现我们的产品受众实际上很国际化，尽管 Typology 现在只发货到法国和比利时，但有很多韩国和日本的客户喜欢我们的产品。
去繁从简，建立品牌意识
Typology 既不是我第一个创业项目，也不是我第一个线上零售项目。但我仍然很惊讶，在我创办 Made 后，互联网发生了如此大的变化。
Made 推出时，我们可能是当时少有的，一个极其关注在线家具业务的品牌，所以，那个时候脱颖而出并没有那么困难。但如今在化妆品领域，几乎每天都会冒出来一个新品牌。网络噪音如此大的情况下，想要在消费者心中建立品牌意识无疑是一项挑战。
品牌设计上，用亮眼绚丽的颜色，再加上「千禧一代/Z世代」喜欢的表情符号确实能吸引不少人的注意，但我们觉得，创造一种能够经受时间考验的「美学视觉语言」或许更为重要。传达出一种谦逊低调的美是重点。
我们的品牌价值观围绕自然，简单和高性能展开。虽然品牌还很年轻，但也经历过一些品牌重塑的过程。我们最早是一家名为 season 的网站。
在原定上线的前一周（2019 年 1 月），我们被迫更改了品牌名称。我们原本的商标「Seanson」与一个法国竞争品牌的名字很相似，它要求我们在上线前一周更改名字。当时这件事给我们带来了很多的麻烦，但从长远来看，这反而倒成了一件幸事；
我们找到了一个更符合我们使命和价值观的名字：Typology。
我们刚一上线，就获得了大量关注。我们与主流记者、KOL 合作，在各类网络社交平台上登出广告，也在地铁做了户外广告。所有这一切，特别是有价值的媒体和 KOL 帮助我们建立了品牌口碑和知名度。但有一个宣传项目——#BlackforGood，我认为比任何广告都能更突显我们的品牌价值。
#BlackforGood 是我们为「黑色星期五」发起的一个项目。「黑五」是一个很重要的购物节日，我们想赋予「黑五」更多意义和价值，给予品牌和消费者两方更多的回报。我们把黑五期间所得利润都捐赠给了 Eden Reforestation Project （伊甸园植树造林项目 —— 一个支持南美和尼泊尔的当地社区重新植树的慈善项目），并呼吁其他品牌加入这一运动。
最后，有超过 80 个品牌（其中 70%来自美妆个护）参与，种植了数十万棵树。同时我们也带来了好的影响，替代了「消费主义」的负面印象。
售罄和罢工对物流供货的影响
基于过往 Made 向世界各地运输家具的经验，我从没想过物流会成为一个问题。然而，今年确实出现了两次对物流影响很大的事件：产品售罄和巴黎罢工。
去年我们畅销产品多次售罄。有些人可能会认为产品售罄是件好事，这意味着顾客对产品的高需求。但我个人很不喜欢产品售罄这种状况，我不想让客户干等。
我们的原料遵循可持续原则，是来自真实的大自然，所以很多产品会受到种植季节的影响。比如说，在智利一年里只有几个月的时间有机会收获一次冷榨玫瑰果油。为解决类似的问题，我们针对热销类产品推出了预售模式，让客户不至于一直等着。
法国在 12 月有过一次大型罢工，严重扰乱了交通、商业和日常生活。对我们来说，12 月也是一个重要的物流旺季——许多客户会在 12 月为朋友和家人购买节日礼物。
尽管罢工确实对公司运营造成了影响（例如，仓库的员工无法上班，我们不得不找临时员工，员工的更换也导致了稍高的出错率），但我们注意到，罢工期间，很多人选择呆在家里进行线上购物。罢工开始后，我们观察到销售量大幅增加。从某种程度上来看，罢工加速了线下销售向线上销售的转变。
公司文化：人才无处不在，重要的是找到适合我们价值观的人才
如今，加入一家初创公司已经成为一种潮流，尤其是一家处在热门领域，且资金雄厚的初创企业。
我们一些职位常会收到上百份简历，这种情况并不常见。但即便有这么多申请者，要找到合适的人选并不是一件容易的事。
很多求职者对初创企业的印象可能不太正确，他们认为初创企业工作环境相对友好，并且有很多额外福利，但现实完全不同。
如果有人想要加入一家初创公司，特别是在早期阶段，是为了获得额外津贴或享用高级办公室，那他们可能并不适合这里。有野心的初创企业往往处境并没想象地那么轻松。
事后看来，与聪明、勤奋、谦虚的人一起工作效率更高。他们的目标和公司一致——改变快消品行业的规则。
我相信团队的幸福感，首先应该来自于他们在工作中通过完成各种挑战所获的成就感，而不是来自于各种额外津贴。如果你在目前的高薪职位上感到舒适，且你的生活目标是追求工作和生活的平衡，那这家公司可能并不适合你。
我们的团队由 25 人组成，他们来自 12 个不同的国家，有着不同的工作背景，有些是来自其他初创企业，或来自欧莱雅、LVMH 等更成熟的大公司，也有一些自由职业者。
对于一家年轻的公司来说，提前招聘是关键。这就是为什么我们花了大量时间去面试，挑选合适的人才。只有经过严格的 5 步招聘考核，并通过完整的试用期，我们才会提供工作机会。如果我说中途没有人离开，那一定是假的（就曾有员工在试用期结束后离开，或是有人没有通过试用期）。
这也是我们重新设计招聘流程的原因，确保我们只培训符合我们价值观和文化的人才。 BRANDSTAR
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