我们常说，产品本身就是一种广告，好产品自会讲话，自会营销，这也是为什么4P营销的起点是产品。

对于品牌而言，产品的包装设计最主要的功能还是推销商品，其次才是美化商品和传递信息；对于消费者而言，包装设计其实对消费心理也有着重要的影响。

品牌定期更换产品包装，也与其阶段性的营销策略相关，这其中可能包括品牌升级，推广新产品，与其他品牌跨界合作，进行节日或重要事件的借势营销等等。

近期农夫山泉推出的狗年限量生肖纪念瓶，这也是继2016年金猴瓶、2017年金鸡瓶后推出的第三款生肖瓶，这也似乎已经成为农夫山泉新年借势营销的一个保留项目。

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从2016年开始，农夫山泉的高端水系列每年都会推出生肖纪念瓶，其瓶身设计维持了一贯的高水准，端庄、优雅、大气，受到了一致好评。

高端水系列也让消费者第一次注意到农夫山泉的包装设计竟然这么出色。

农夫山泉曾因2013年的“标准门”危机遭遇重创，并被一跃而出的恒大冰泉抢走了市场关注点，因此农夫山泉重整旗鼓后决定进军高端水市场，并于2015年在长白山发布了3款系列产品，分别是农夫山泉-高端饮用水、农夫山泉-学生饮用水、农夫山泉-婴幼儿饮用水，以挽救下滑的市场销量和消费者对品牌的信任危机。

2010-2014年农夫山泉收入增长趋势图

高端水系列取自长白山莫涯泉，是举世罕见的“低钠淡矿泉”，这里的水偏硅酸型，整体口感清冽，甚至号称“带有松软冰雪的气息”。

水源的珍贵正凸显了“高端”二字，因此农夫山泉采用了传统玻璃瓶装，并设计成了线条圆润的水滴状，简洁清透，很有美感。

这款水在面世之前，耗时整整3年，农夫山泉的设计团队邀请了英国、意大利、俄罗斯3个国家的5个顶尖设计工作室进行设计，经历58稿、300余设计后才最终定稿。

它的瓶身包装一共有8种类别，其中全透明的四个包装选取了长白山的典型天气和植物，分别是雪花、山楂海棠、蕨类植物和红松果实。

泛绿色的四款设计则选取了长白山的四种典型动物，包括东北虎、中华秋沙鸭、马鹿和鹗，这些生物形态无一例外体现了长白山的自然生态文明。

更为厉害的是，这款矿泉水包装设计几乎横扫了2015年包装设计领域的所有重要奖项。

这其中包括包装设计界的“奥斯卡” Pentawards铂金奖；国际食品与饮料杰出创意奖（FAB Awards）；英国的D&AD（Designand Art Design）木铅笔奖；以及包装设计媒体The Dieline的年度评奖。

有数据显示，2016年农夫山泉的销售额已经回升，相比2015年增长19%，看来农夫山泉的新产品开始奏效。

总结起来看，要成为饮用水中的奢侈品一定要具备这几个特点：一，稀有的、天然的水源；二，要有文化内涵，无论是人文历史还是自然生态；三，顶级的瓶身设计。

因此瓶身设计是农夫山泉推广高端水系列一个非常重要的营销要素。

中国消费者最为熟知的高端水品牌依云，也是遵循了这样的套路。不过就包装设计方面，它走的比农夫山泉还要更远。

从2008年开始，依云每年都会与著名时尚设计师合作推出限量系列，包括Alexander Wang、三宅一生、Paul Smith等等。

2017年与法国时尚品牌Christian Lacroix 合作推出的限量款

如今，依云已与时尚界紧密联系在一起。这个饮用水品牌，不仅跨入了奢侈品领域，为品牌积累了大量的设计师资源，无形中还拥有了更多跨界合作的可能性，为品牌价值的输出开拓更广的天地。

观察其他的高端水品牌也不难发现，它们的瓶身设计都极具个性化特色。比如日本FILLICO矿泉水，标志性的霜花图案、天使翅膀以及皇冠瓶盖，处处都透露着价格不菲；再比如智利的阿欧尼（Aonni）矿泉水，蓝色丝带装饰是其标志性设计，瓶身可用来插花作为装饰。

阿欧尼矿泉水

在现在的消费环境下，千禧一代主导着市场的审美走向，个性化的现代包装以生动的造型、鲜明的色彩、独特的艺术语言表现产品设计的诉求点，让产品更具吸引力，是品牌在竞争中取胜的法宝。

农夫山泉也希望用更具个性的包装来吸引年轻一代的消费者。比如学生饮用水系列，邀请了英国著名插画师Brett Ryder设计，用丰富的色彩描绘四季不同的景色，童话气息浓郁；还有2014年推出的打奶茶系列，瓶型设计来源于中国传统茶具茶筅，采用黑白对立的颜色设计，文艺又复古。

农夫山泉学生饮用水系列

不过，只靠艺术设计还是远远不够的，要以包装为基础进行营销战役活动，品牌的声量才能进一步扩大，关于这一点，可口可乐就是一个非常值得学习的榜样。

2013年可口可乐在中国市场推出“昵称瓶”，传播效果非常显著，帮助当季可口可乐独享装（300ml、500ml、600ml PET包装）的销量较上年同期增长20%，并且在艾菲奖（EFFIE AWARDS，大中华区）颁奖中摘得全场大奖。

从网络声量来看，在“昵称瓶”的助推下，线上线下掀起了一场夏日昵称狂欢，可口可乐在2013年夏季的关注度大大超过了2012年。

2014年，可口可乐乘胜追击，又推出“歌词瓶”，据可口可乐公司提供的数据显示，仅在六月份，“歌词瓶”带来可口可乐整个汽水饮料销量的增长高达10%。

早在2009年，可口可乐就制定了全球“2020战略”，“流动性传播和策略性连接”（Liquid and Linked）的营销理念随着战略而生，“昵称瓶”和“歌词瓶”的战役都是把瓶身社交化做得更深入的例子，是这一营销理念的有力体现。

2016年，由于消费者越来越关注健康，担心含糖饮料会导致肥胖症，对含糖量颇高的可乐逐渐不买账，可口可乐为此更换了全球包装，把零度可乐（Coke Zero）改为无糖可乐（Zero Sugar），更加突出了“无卡路里”、“低糖”等字眼。此举一方面能够统一品牌形象，另一方面也更迎合消费者的需求。

由此可见，可口可乐有关包装的营销战役一般与其市场销售策略有关。

农夫山泉在去年也尝试了类似的营销活动，它与网易云音乐联合推出合作限量款“乐瓶”，精选了30条用户乐评印在4亿个瓶子上，后续农夫山泉还延续了“乐瓶水”的创意和调性，做了一辆“乐评车”，这一系列举动在线上线下都赢得了不错的声量。

跨界合作带来的成功使之成为许多饮料品牌惯用的营销方式，比如去年小茗同学与腾讯QQ family达成战略合作推出的“漫画瓶”，把“搞笑剧场32幕”的漫画印在小茗同学冷泡茶的5亿瓶瓶身上，在短时间内引爆了小茗同学2017年第二季度的销售热潮。

如今消费者的心理是营销的最大市场，人们消费心理的多元性和差异性决定了商品包装更换的效果。但值得注意的是，消费者并不总为新包装买单，消费者对一个品牌如果倾注了感情，那么这个品牌在他们心中就代表了某些特定的东西，有时候是难以轻易改变的。

消费者习惯难改变，不代表产品要一直“一成不变”，包装是一个对品牌非常重要的传播渠道，从需求出发，“与时俱进”，在包装设计上可做的营销创意，在未来还能为品牌创造更多的价值。