【华创食饮董广阳方振团队】周观点：10月社零增速放缓，双11品牌化趋势明显（20181118）

本周专题之10月社零数据暨双十一线上销售情况点评

10月社零数据点评：10月社零增速环比放缓，行业相关品类增速均有所回落。2018年10月份社会消费品零售总额3.55万亿元，同比名义增长8.6%，同比实际增长5.6%，环比有所放缓，部分与中秋错位和双十一带来延迟消费有关。食品饮料相关品类来看，粮油食品同比增长7.7%，饮料类同比增长7.9%，烟酒类同比增长1.2%，增速较9月均有所回落。

双十一线上数据点评：食饮行业销售额位列全网第四，休闲食品及茅台销售额排名靠前。食品饮料类销售额占全网6%，排名第四，其中饮料冲调类较受欢迎。食品类销售额榜单中，休闲食品及茅台排名靠前，进口产品榜单中多为对健康、品质要求较高的产品。酒水行业：品牌化趋势明显，茅台全网销售额高增。天猫白酒品牌旗舰店销售额前5名为六大名酒茅台、五粮液、洋河、泸州老窖和汾酒旗舰店，品牌店优势明显，其中，茅台全网销售额增长118%。乳制品：蒙牛全网销售额居首。蒙牛、伊利销售额位居前两名，国产品牌在前十名中占据6席。蒙牛全网销售额位居行业首位，纯甄和蒙牛纯牛奶较受欢迎。调味品：千禾位居酱油类榜首。千禾双十一当天官方旗舰店销售额为1295.71万元，当天全网销量超2000万，同比增长100%。在天猫店铺酱油类销售排行榜中千禾位居第一。保健品：位列进口产品榜单榜首，Swisse销售额排名第一。2018年保健食品为天猫双11进口品类榜第一名，其中运动营养品类保持高速增长，肌肉科技品牌增速超过40%。双11天猫保健食品销量前三名分别为Swisse、汤臣倍健和益节。休闲食品：三只松鼠位居榜首，良品铺子智慧门店高增。三只松鼠天猫官方旗舰店实现销售额6.45亿元，全网销售额约为6.82亿元，在食品类销售额排名中位列第一；良品铺子双十一智慧门店销售额同比增长166.9%。

本周调研：

公司调研：中炬高新：董事会改选落地，聚焦调味品主业，激励机制有望改善。宝能入主后新任董事长表态，公司仍将坚定不移聚焦调味品主业，围绕区域结构、渠道发展、品类发展及结构升级四方面持续提升主业竞争力，后续积极布局全国化大食品业务；在管理上要发挥人的积极性，让员工、骨干及管理层有更广阔发展空间，期待机制改善驱动调味品主业实现更快成长。洽洽食品：红袋稳健增长，坚果及蓝袋维持高增，山药脆片表现亮眼。红袋提价后全年增速预计维持10%左右，蓝袋增速Q3在20%-25%左右，全年预计达7亿销售额，明年力争实现25%以上增长，坚果品类全年销售额预计5亿元，继续保持较快增长。公司内部改革深化，激励机制加强，新品推广能力得到提升，山药脆片后续发展值得关注。

渠道调研：白酒：茅台批价上海深圳1750元，其他地区略有差异，普五810-820元；乳制品：常温酸奶整体促销力度加强，安慕希价格有所下降，高端白奶价格与上周基本持平。产品新鲜度上，伊利蒙牛主力产品出厂日期多在9-10月，终端动销出货良性。

投资建议：短期底部反复，中期价值显著

白酒方面，前期渠道反馈及三季报表现总体印证此前判断，继续跟踪外部需求变化，随着未来增速预期逐步调整见底清晰后，板块估值有望温和回升，维持此前行业观点，短期底部反复，中线价值趋于显著，维持白酒周期逐步进入下半场判断，高成长放缓，挤压竞争加剧，主力品牌和产品用费用赢得更多市场，行业再次加速集中，短期增速调整放缓，其后步入稳健慢牛，建议用长线眼光看当下板块价值。

大众品方面，格局思维替代成长思维，继续主导板块投资逻辑，寻找细分品类龙头中的价值股。三季报龙头表现相对更为稳健，应对成本上升的能力更强，调味板块最佳，乳品龙头预期触底，卤味和火锅料龙头继续成长。维持原有推荐：中炬高新、安井食品、绝味食品、伊利股份，关注洽洽食品、海天味业、汤臣倍健。

风险提示：行业竞争加剧，食品安全风险。

正文部分

一

一、 本周专题：10月社零数据暨双十一线上销售情况点评

（一）社零数据总结：10月社零增速环比有所放缓

十月社零数据同比名义增长8.6%，实际增长5.6%，环比有所放缓。国家统计局发布最新社会消费品零售数据显示，2018年10月份社会消费品零售总额3.55万亿元，同比名义增长8.6%，环比有所放缓，扣除价格因素后同比实际增长5.6%，其中，限额以上单位消费品零售额12479亿元，增长3.7%。增速放缓预计也与今年中秋期间错位和双十一产品消费延迟付款有关。食品饮料行业来看，粮油食品类10月单月同比增长7.7%，饮料类同比增长7.9%，烟酒类同比增长1.2%，增速较9月均环比有所回落。

（二）双十一食品饮料行业总体情况

1、双十一消费趋势：消费者年轻化，消费区域低线化，消费产品全球化

消费者年轻化。根据苏宁大数据调查，2018年双十一00后、90后、80后消费者占比分别为9.7%、42%、38%，较去年双十一分别提升4.7pcts/3.3pcts/3.2pcts。70后消费者占比10.3%，较去年下降11.2pcts，90后成为双十一消费主力，00后占比增速最快，消费群体年轻化趋势明显。

消费区域低线化。2018双十一消费者城市分布中，北上广深及省会城市消费者占比为29.40%，其他城市消费者占比70.60%，其他城市消费者占比较去年增长5.1pcts，双十一消费区域呈低线化趋势。

消费产品全球化。从平台看，亚马逊、唯品会、天猫、京东、苏宁等电商平台海外购销售额占比分别为19%，7.3%，7.1%，6.8%，0.6%，较17年比皆有增长。天猫今年双十一首次提出“全球买、全球卖、全球运、全球付、全球游”的消费理念，双十一线上消费呈全球化趋势。此外，今年海外购Top3行业为对健康、品质要求较高的个护彩妆、母婴及食品饮料，分别占比13.70%/12.10%/6.60%。

2、双十一食品饮料行业整体表现：食饮销售额全网第四，休闲食品及茅台销售额排名靠前

食品饮料类销售额占全网6%，其中饮料冲调类最受欢迎。根据星图数据显示，在各品类全网销售额排行榜中，食品饮料整体销售额排名第四，占全网销售额6%。从食品饮料子品类分布看，饮料冲调占32.40%，粮食调味占22.70%，休闲食品占20.30%，进口食品占12.80%。

食品类销售额榜单中，休闲食品及茅台排名靠前，进口产品多为对健康、品质要求较高的产品。三只松鼠、良品铺子、百草味三大休闲食品品牌连续三年跻身食品品牌销售额排行榜Top4，双11当天三只松鼠全网销售额达6.82亿元。在进口品类销售额排名中，对健康、品质要求较高的产品上榜，保健食品、牛奶粉、面膜排名前三。

（三）食品饮料子行业表现情况

1、酒水行业：品牌化趋势明显，茅台全网销售额高增

双十一白酒品牌店优势明显，销售排名变化不大。天猫白酒品牌旗舰店销售额前5名为六大名酒茅台、五粮液、洋河、泸州老窖和汾酒旗舰店。在双十一当天全网食品类销售额排行榜中，水井坊、郎酒、古井贡酒分别位列8-10名，相较于去年，水井坊、郎酒排名上升，古井贡排名下降，西凤跌出前十。

茅台全网销售额同增118%，王子酒位列热销榜榜首。根据淘数据显示，茅台官方旗舰店双十一当天销量为2.28万件，销售额1318.89万元，销售产品数量58种。双十一当天茅台全网销售额达2.7亿元，较去年双十一增长118%，在天猫、京东等多个电商平台销售额均位居白酒类榜首。

五粮液销售额破去年记录，普五、1618较畅销。五粮液官方旗舰店双十一当天销量为8575件，销售额4276.87万元，销售产品数量100种，开售两小时销售额破2017年记录，全天销售额跻身天猫双十一“亿元俱乐部”。产品方面，五粮液官方旗舰店最畅销单品为52%vol 500ml普五和52%vol 500ml 1618白酒。

洋河旗舰店销售额1333.55万元，洋河大曲最为热销。洋河官方旗舰店双十一当天销量为4.35万，销售额1333.55万元，销售产品数量29种。产品方面，官方旗舰店热销产品为洋河大曲500ml浓香型白酒及洋河海之蓝42度、52度绵柔型白酒。

2、乳制品行业：蒙牛全网销售额居首

根据星图数据显示，双十一乳制品全网销售额排名前十的店铺为：蒙牛、伊利、光明、纽仕兰、旺旺、安佳、德亚、君乐宝、新希望、Aria。国产乳制品牌优势明显，蒙牛、伊利、光明位居前三，进口乳制品品牌纽仕兰、安佳、德亚等位居第4、第6第7位。

伊利旗舰店实现销售额2160.7万元，伊利纯牛奶和金典较受欢迎。伊利天猫官方旗舰店实现销量为25.10万件，销售额为2160.70亿元，销售商品种类为172种，动销率（销售商品数/总宝贝数）达到72.88%。在10.22-11.4双十一预售中，伊利预售销量排名第三，在乳制品全网销售额排名中伊利位列第二。产品方面，伊利整体折扣力度相对较小，官方旗舰店最受欢迎的产品为伊利纯牛奶、金典有机牛奶、谷粒多系列牛奶。

蒙牛全网销售额位居行业首位，纯甄和蒙牛纯牛奶较受欢迎。蒙牛天猫官方旗舰店实现销量63.33万件，销售额为4129.63万元，销售商品种类为53种，动销率（销售商品数/总宝贝数）达到82.81%，优于伊利表现。在10.22-11.4的双十一预售中，蒙牛预售量排名第一；双十一当天蒙牛全网销售额在乳制品类中排名第一， 其官方旗舰店热销产品为纯甄常温酸奶和蒙牛纯牛奶。

3、调味品行业：千禾位居酱油类榜首

千禾位居酱油类销售额榜首，御藏本酿较受欢迎。根据淘数据显示，千禾双十一当天官方旗舰店销量为25.71万件，销售额为1295.71万元，当天全网销量超2000万，销售额同比增长100%。在天猫店铺酱油类销售排行榜中，千禾位居第一，在酱油类产品销售中，千禾御藏本酿180天较受欢迎。

厨邦旗舰店实现销售额170.4 万元，美味鲜酱油受欢迎。厨邦官方旗舰店实现销量4.18万件，销售额为170.43万元，销售商品种类为136种。双十一期间，厨邦官方旗舰店在双十一酱油类排行中位列第五名，官方旗舰店热销产品为厨邦美味鲜、味极鲜、香菇拌面酱等。

海天旗舰店实现销售额153.52万元，拌饭酱较受欢迎。海天官方旗舰店实现销量3.83万件，实现销售额153.52万元，销售商品种类为123种。双十一期间，海天酱油、苹果醋、拌饭酱等多类产品热销，海天官方旗舰店在双十一酱油类排行中位列第四名，官方旗舰店最受欢迎的产品为海天招牌拌饭酱、味极鲜酱油、海天苹果醋等。

4、保健品行业：位列进口产品榜单榜首，Swisse销售额排名第一

保健品热度不减，消费者健康需求持续扩张。2018年保健食品为天猫双11进口品类榜第一名，其中运动营养品类保持高速增长，西王旗下肌肉科技品牌连续4年双11运动营销品类排名第一，双11全网销售突破6000万，增速超过40%。双11天猫保健食品销量前三名分别为Swisse、汤臣倍健和益节，其中Swisse和汤臣倍健连续两年销量排名位居前二。

Swisse占据多位榜首，年轻化助力品牌推广。Swisse官方海外旗舰店的销量为38.75万件，销售额为7801.65万元，销售商品种类为157种。2018年双11中Swisse再次跻身“天猫国际销量”亿元俱乐部，并且成为天猫进口品类榜销售额第一名、天猫健康榜销售额第一名。品牌推介方面，双十一前公司重点推广多款明星产品和重磅新品，如葡萄籽精华片，血橙胶原蛋白等，打造集“健康”“玩”“美”于一体的Swisseland，加强对年轻群体的吸引。产品方面，官方海外旗舰店热销产品为奶蓟草片、钙片和葡萄籽精华等营养美容类。

汤臣倍健进入前三，大单品表现亮眼。汤臣倍健官方旗舰店的销量为41.06万件，销售额为1.20亿元，销售商品种类为153种，2018年双11中进入天猫健康榜前三名，跻身“天猫国际销量”亿元俱乐部。产品方面，双11最受欢迎的产品TOP3分别为健力多氨糖软骨素钙片、YEP胶原蛋白粉和汤臣倍健蛋白粉。

5、休闲食品行业：三只松鼠位居榜首，良品铺子智慧门店高增

三只松鼠食品类销售额中排名第一，线下布局新生渠道。三只松鼠天猫官方旗舰店实现销量1748.42万件，实现销售额6.45亿元，销售商品种类为644种，全网销售额约为6.82亿元，在食品类销售额排名中位列第一。渠道联动方面，三只松鼠携手投食店、松鼠小店、零售通布局线下新生渠道，截至目前已在42个城市布局48家线下店，双十一形成线上线下渠道联动。产品方面，旗舰店零食大礼包、猪肉铺、手撕面包、坚果礼包等最受欢迎。

良品铺子线上线下渠道融合，智慧门店表现亮眼。良品铺子官方旗舰店实现销量803.32万件，销售额为2.18亿元，销售商品种类为632种，双十一当天线上线下销售额超4亿元。线下渠道方面，双十一期间，良品铺子2160家智慧门店遍布90城，获得256万订单，新增503万智慧门店会员，占据行业新零售榜单榜首。今年双十一智慧门店订单量同比增长140%、销售额同比增长166.9%。产品方面，官方旗舰店最受欢迎的产品为零食大礼包、猪肉铺、手撕面包等。

百草味实现销售额1.73亿元，零食大礼包、猪肉脯和坚果较受欢迎。良品铺子官方旗舰店实现销量523.17万件，销售额为1.73亿元，销售商品种类为604种。产品方面，官方旗舰店最受欢迎的产品为零食大礼包、猪肉铺、夏威夷果等。

二

本周调研

（一）本周上市公司调研

中炬高新：董事会改选落地，聚焦调味品主业，激励机制有望改善。本周我们参与了中炬高新临时股东大会，大会审议通过选举新一届董事会、监事会的相关议案。新任董事长陈琳女士首次正式亮相，对于市场关注的几点进行表态：第一，宝能入主后会坚定不移聚焦调味品主业，食品安全放在首位，通过加强产品标准化、人才梯队培育等，后续积极布局全国化大食品业务；第二，在未来管理上要发挥人的积极性，让员工、骨干及管理层有更广阔发展空间。美味鲜公司领导对于调味品业务也进行展望：首先，厨邦处于第二梯队领先位置，但与海天仍有明显差距，继续聚焦主业，随着阳西基地全面建设，努力较短时间内打造成全国性品牌；其次，围绕区域结构（稳定东南、重点东北、加速西南、推进西北）、渠道发展（发展餐饮渠道）、品类发展（酱油到蚝油、料酒、醋类等）及结构升级（产品升级换代，看看结合日式与广式技术）四方面不断解决问题持续提升；最后，大食品业务是远期目标，不会冒进，聚焦调味品主业夯实基础。

洽洽食品：红袋稳健增长，坚果及蓝袋维持高增，山药脆片表现亮眼。三季度红袋提价后仍有双位数的增长，增速约10-11%，目前红袋市场费用投入稳定。蓝袋增速Q3在20%-25%左右，全年预计达7亿销售额，明年力争实现25%以上增长。坚果品类预计全年销售额近5亿元，保持高速增长。此外，公司山药脆片18年3-4月上线，目前表现良好。内部改革成效显著，新品推广能力不断提升。公司内部逐步理顺，将组织改革为产品及销售事业部，加强市场化，权利不断下放，各事业部的权责明晰。同时，公司通过SAP、ERP系统进行完善的数据跟踪，公平考核员工。在此基础上，公司打造新品能力不断提升，如年初推出的山药脆片稳步发力，月均销售额约1000万元。

（二）周渠道调研：常温酸奶促销力度加强

本周我们走访了北京、上海、深圳3座城市多家KA渠道及传统商超，密切跟踪近期乳制品动销情况。价格方面，常温酸奶整体促销力度加强，安慕希价格有所下降，高端白奶价格与上周基本持平，蒙牛基础白奶价格略有上涨；低温区伊利、蒙牛促销力度相当；产品新鲜度上，伊利蒙牛主力产品出厂日期多在9-10月，终端动销出货良性，多数好于光明产品；堆头及促销方面，伊利蒙牛在大型KA渠道堆头继续强势，光明堆头规模较上周有所扩大，低温区促销员配备伊利略优于蒙牛。

常温酸奶整体促销力度加强，安慕希价格有所下降。从大型KA的调研情况来看，本周安慕希多地价格在55元左右，较上周有所下降，或与双11线上线下促销联动有关，上海部分KA有买一箱送半箱活动。纯甄多地价格在50元左右，其中北京部分KA价格在59元左右，上海部分KA有买一箱送一箱美式豆奶活动，买赠力度较上周略有加强。莫斯利安多地价格在50-56元左右，上海部分KA价格在62元左右，整体与上周基本持平，上海部分KA缺货。高端包装安慕希PET瓶多地无促销活动，深圳部分KA价格在74元左右，新品芒果百香果口味多地缺货，上海部分KA无促销活动。纯甄PET瓶多地无促销活动，上海部分KA价格在50元左右，上海部分KA缺货。

高端白奶整体价格与上周持平，蒙牛基础白奶价格略有上涨。本周金典多地价格在53元左右，上海、北京部分KA无促销活动，整体价格与上周基本持平。特仑苏多地价格在65元左右，上海部分KA折后价55元，有赠4瓶美式豆奶活动，价格与上周基本持平，买赠力度有所加强。伊利基础白奶(16瓶装)上海KA价格在37-48元左右，深圳部分KA价格在40元附近，促销力度与上周持平，上海、北京部分KA缺货。蒙牛基础白奶(16瓶装)上海地区部分KA价格在45元左右，深圳部分KA价格在40元左右，较上周略有上涨，北京、上海部分KA缺货。

低温区伊利蒙牛促销力度相当。本周伊利畅轻、蒙牛冠益乳（250g装）价格在8.5左右，北京、上海部分KA畅轻价格7.7-7.9左右，深圳部分KA畅轻价格在8.2左右，整体与上周基本持平。上海地区部分KA伊利畅轻任意三瓶15元，深圳地区部分KA伊利低温奶及乳酸菌满25减5。北京地区部分KA蒙牛冠益乳三瓶11.8元、买两瓶赠两瓶活动。伊利新品Joyday价格在9.9元左右，与上周基本持平。

新鲜度：各地综合来看，新鲜度多以9-10月为主。分地区看，上海地区纯甄出厂日期以10月为主，新鲜度优于安慕希和莫斯利安，金典和特仑苏出厂日期以9-10月为主，新鲜度相当；北京地区安慕希、纯甄出厂日期以10月为主，优于莫斯利安，金典出厂日期以10月为主，新鲜度优于特仑苏；深圳地区安慕希出厂日期以10月为主，优于纯甄及莫斯利安，金典出厂日期以9-10月为主，略优于特仑苏。莫斯利安出厂日期多在8-9月，新鲜度不及纯甄和安慕希。

堆头及促销员配备情况：伊利蒙牛堆头规模相当，伊利促销员配备略优于蒙牛。伊利蒙牛常温产品在KA卖场堆头规模相当，明显优于其他品牌，光明常温产品堆头规模较上周有所扩大。常温区上海部分KA配备促销员，深圳、北京部分KA常温区无促销员；低温区上海、北京部分KA配备促销员，部分KA存在伊利配备促销员而蒙牛无配备情况，总体来看伊利促销员配备情况略优于蒙牛。

三

投资策略：短期底部反复，中期价值显著

白酒方面，前期渠道反馈及三季报表现总体印证此前判断，继续跟踪外部需求变化，随着未来增速预期逐步调整见底清晰后，板块估值有望温和回升，维持此前行业观点，短期底部反复，反弹标的首选老窖、洋河、五粮液等，中线价值趋于显著，维持白酒周期逐步进入下半场判断，高成长放缓，挤压竞争加剧，主力品牌和产品用费用赢得更多市场，行业再次加速集中，短期增速调整放缓，其后步入稳健慢牛，建议用长线眼光看当下板块价值。

大众品方面，格局思维替代成长思维，继续主导板块投资逻辑，寻找细分品类龙头中的价值股。三季报龙头表现相对更为稳健，应对成本上升的能力更强，调味板块最佳，乳品龙头预期触底，卤味和火锅料龙头继续成长。维持原有推荐：中炬高新、安井食品、绝味食品、伊利股份，关注洽洽食品、海天味业、汤臣倍健。

团队介绍

研究所所长，首席分析师：董广阳

上海财经大学经济学硕士，10年食品饮料研究经验，曾就职于瑞银证券、招商证券，2015-2017连续3年新财富、水晶球、金牛奖等最佳分析师排名第1，为多家大型食品饮料企业和创投企业提供行业顾问咨询。

组长，高级分析师：方振

CFA，复旦大学经济学硕士，3年食品饮料研究经验，曾就职于中信证券、安信证券。

研究员：张燕

上海社科院经济学硕士，2018年加入华创证券，2年食品饮料研究经验。

助理研究员：杨传忻

英国帝国理工学院硕士，2018年加入华创证券。

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