一年卖出5.47亿美元！揭秘DTC品牌Harry's的增长秘籍

纵观一些DTC品牌，时常上演着围剿巨头的戏码。

在美国市场，巨头宝洁在42个细分领域同时遭遇到了DTC品牌的集体阻击，活生生就“最醒目的活靶”。

纵观早期的DTC品牌，创立品牌的起因大多是创始人找到了日常生活中的痛点——即无法被现有产品满足的需求，运用DTC模式，主打性价比、极致的用户体验等方式，向他们不满的产品和体验、巨头甚至行业发起挑战。

如眼镜品牌Warby Parker，源自于创始人的想法“凭什么一副眼镜要这么贵？”

男装品牌Bonobos，创始人苦于找不到一款合身的男士西裤。

床垫品牌Casper，创始人认为——“购买床垫的体验实在是太糟糕了。”

本期为你介绍的品牌Harry's，同样来自于创始人Andy的一次糟糕购物体验。

2013年，为了解决“令人抓狂的剃须体验”，Harry's成立。

2021年，Harry's全年销售额增长了 47%，达到 5.47 亿美元。

截至今日，成立近10年的Harry's共累计融资10轮，获得7.924亿美元的投资款。其中最近的一次融资是2022年1月11日，Harry's获得1.4亿美元F轮融资。

Harry's是如何从一次糟糕的购物体验做起，成为如今估值20亿美元的品牌？

从0-1，Harry's如何贡献出了教科书级别的冷启动？

被收购失败，Harry's会走向独立上市的道路吗？

一次糟糕的购物体验

“我的剃须刀片用完了，去杂货店里寻找了一阵后，发现刀片被锁在了一个透明盒子里——这真是荒唐透了，我要买的是剃须刀片，又不是钻石首饰！”

Andy曾不止一次向媒体吐槽过自己2011年8月的那次杂货店购物“奇遇”——“为了买几个刀片和一小撮剃须膏，我得掏出至少20美元。我有一种被‘抢劫’的感觉！”

后来，Andy与好友Raider吐槽这次经历，而这个Raider不是别人，正是DTC鼻祖Warby Parker的创始人之一Jeff Raider，俩人一拍即合，决定创立一家专门为“剃须刀购买困难户”服务的公司。

俩人把自己的卫生间当做实验室，在自己的脸上测试不同的剃须刀，他们发现，很多人和他们一样，“要么选择过高定价的剃须刀，要么选择可能会伤害脸皮的廉价剃刀”。

在经过上百次糟糕的剃须体验后，两人决定——不仅要重新定义剃须体验，还要重新设计产品。

据公开资料，2011年底，二人终于找到一家成立于1920年的德国老牌剃须刀生产商Feintechnik，严谨的德式做派让其生产出的剃须刀在质量上无懈可击。最后促成合作的一个关键点是该厂家的灵活性，既可以生产低端刀片，又可以生产5片型的高端刀片，最终Harry’s选择了这种5片型刀片作为标准配置。

凭借着对极简设计的追求，Harry's还发现了一家德国设计公司Prime Studio，利用一年的时间设计出一个简洁且实用主义的剃须刀。设计团队对人体工程学仔细考量，并完美地分配刀柄的重量，让人觉得它是手的延伸。

2013年3月，在前期准备就绪后，Harry's准备开启线上运营。

如何在一周内收集10万个电子邮箱？

作为初创品牌来说，大多会因为“产品要如何亮相”而发愁。

Harry's在亮相之前，就有过这样的担心——Were we going to launch to crickets? Would anyone notice?

Harry's表示，“我们认为介绍品牌最有效的方式是通过真实用户的可靠推荐。”基于这样的想法，Harry's做了一个活动，一个“能让人们向朋友介绍我们”的活动。

在海外，电子邮件营销是必不可少的一种营销方式。Harry's在活动开始的一周内，收集到了10万个电子邮箱。按照他们的说法——“我们被推特、电子邮件和客户电话淹没了。”

这次活动对Harry's品牌来说，对于每一个从0-1的品牌来说，都是十分关键的。

Harry's通过两步就完成了整个活动的构造：第一，Harry's设置了一个“醒目页面”——splash page，用户可以在页面底部输入自己的邮箱。

第二，它给每个用户提供了唯一链接，可供他们分享到Facebook、Twitter等社交网络。如果有新用户通过链接进到页面，分享者就有机会获得礼品，并且随着邀请的用户越多，产品越丰富。

从今天的视角来看，这样的活动并不稀奇，然而这个活动在2013年，其新颖程度足够吸引一众用户，按照Harry's自己的复盘，他们做到了以下几点：

• 让用户感受到他们的特别，激发他们的参与感；
• 选择清晰、具体、实在的奖励，并让用户是能够达成的任务；
• 让分享尽可能的简单有趣；

……

在Harry's看来，真正想要打造成为估值超10亿美元的独角兽企业，绝对要以消费者为中心，并与他们建立联系。

据媒体报道，入职Harry's的员工，无论是什么岗位，入职第一天都必须在客服中心体验一天工作。

纽约时报上还刊登过一篇关于Harry's出售旅行刀头保护壳的故事：

在产品出厂时，Harry's剃须刀外壳本身就自带了一个保护壳——这个小巧坚硬的塑料外壳，牢固地包裹着剃须刀刀头，而且还可以防止它生锈。

然而，许多用户在首次使用时，都会无意识地扔掉这个保护壳。

后来，Harry's频繁收到用户如下的反馈——“由于我经常出差，所以总是会把剃须刀装进便携洗漱包中。我想再买一件，但是不需要刀架。刀头保护壳可以单独购买吗？”

于是，从2015年开始，Harry's开始以1美元的价格，出售旅行刀头保护壳。

虽然这个商品看起来微不足道，而且也不会对营收产生实质性的影响，但Harry's认为，通过推出这件商品，能让消费者看到，Harry's在乎他们的建议。

被收购未果，Harry's拓展更多品类

不难发现，诸如Harry's、Warby Parker、Dollar Shave Club等其他成功的DTC品牌，都采用了相同的策略：以极具价格优势的高质量产品为杠杆，来撬动某个行业，特别是争夺现有行业巨头的那一份蛋糕。

纵观Harry's近些年的发展，为人称道的有：

• 2013年10月，Harry's在纽约开了第一家线下店Harry's Corner Shop。主打噱头不是卖刀片，而是男士理发——人们可以在店内享受理发和剃须服务，并购买Harry's的自有品牌剃须刀等男士美容用品。

• 2014年1月，距离其成立仅10个月，Harry's斥资1亿美元收购前文提到的德国合作商Feintechnik；

• 2018年，Harry's就已创立「Harry's Labs」，作为Harry's 创始人创建的创业孵化器，其愿景是每年推出 2 个优质的 DTC 新品牌，并帮助这些品牌成长。

有媒体报道，作为海外新锐DTC品牌，大多出路为以下三类：

• 独立上市，比如 Peloton、Smile Direct Club 和 Casper；
• 被成熟企业收购，比如沃尔玛收购 Bonobos ；
• 抱团成为 DTC 品牌集团，比如 Digital Brands Group。

作为与Harry's同为剃须刀领域的DTC品牌，Dollar Shave Club于2016年7月被联合利华以10亿美元收购；

DTC男装品牌Bonobos，为了寻求新的增长路径，以3.1亿美元被零售巨头沃尔玛收购；

从运营的角度来看，被收购能够提高品牌的工作效率，母公司可以建立跨品牌使用的强大部门，也能通过在业务方面的专业知识，帮助DTC品牌开启新的增长渠道。

Harry's在成立6年后，终于在2019年5月等来了被收购的消息，美国个人护理用品集团Edgewell Personal Care Company 宣布准备以 13.7 亿美元估值收购 Harry's 。

然而，2020年2月，美国联邦贸易委员会（FTC）计划阻止该收购。

FTC的声明称，Harry's是“湿剃市场上的独特颠覆性竞争对手” ，而Edgewell的收购将“导致一个具有降低价格并刺激行业创新的关键颠覆性对手的消失。该行业以前由两个主要供应商控制，其中一个是收购方。”最终，Edgewell宣布放弃收购。

虽未被成功收购，但如今的Harry's早已不是当年小小剃须刀品牌，拓展了许多其他品类：旗下Harry's lab已经孵化了女性护理品牌 Flamingo、专注于头皮健康的护发品牌 Headquarters 和宠物品牌 Cat Person，并于2021年12月首次收购了体味管理DTC品牌Lumē。

2021年，Harry's全年销售额增长了 47%，达到 5.47 亿美元，其中包括对 Lumē 的收购，另外，54% 的销售额来自实体店，43% 的收入来自剃须以外的其他类别。

看起来，Harry’s并没有被收购失败所影响，创始人Raider说，“现在对成为一家独立公司感到非常兴奋。”

或许有一天，Harry's会选择独立上市。正如创始人Andy所说，“我们认为，随着时间的推移，Harry's 能够而且应该成为一家有趣、有吸引力的上市公司。”

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