年销近60亿！致欧科技的出海之路能走多远？

疫情两年，改变的不仅是全球经济格局，还有线上线下的消费趋势及流量更迭。在这场无声的战役中，诸多行业和品牌应声倒下，但也有新一批主力军逆势爆发，成为市场的新生宠儿，还有的熬过了艰难寒冬依然坚挺，并释放出长期增长的信号。

在品牌出海及跨境电商的行列中，家居家具行业称得上佼佼者，不仅拥有规模庞大的海外市场，还有诸多家庭的强劲消费需求。

根据Statista数据，2027年全球家具市场规模将达到6,507亿美元，相比2020年增长27.64%。

Euromonitor 数据显示，2020年的全球家居用品市场规模为6,772.78 亿美元。随着未来全球经济复苏，全球家居用品的消费需求预计仍将保持稳健增长，2025年将达到 8,519.84 亿美元。

说到家居品牌出海，就不得不提国内的家居大卖致欧科技。致欧不仅是国内最大的B2C跨境电商品牌之一，还是亚马逊欧美市场的头部家居品牌卖家，在品牌出海这一议题上，致欧科技可谓是经验满满。

目标欧美：致欧的全球化战略

据悉，致欧科技于2010年正式成立，主要从事自有品牌家居产品的研发、设计和销售，以亚马逊、ManoMano、Cdiscount、eBay等海外知名电商平台为主要销售渠道，销售范围覆盖欧洲、北美、日本等国家或地区，是全球知名的互联网家居品牌商。

2012年，致欧科技推出了首个品牌SONGMICS，并入驻亚马逊德国站，开启了品牌出海之路。目前，致欧旗下拥有 SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA三大自有品牌，并成功跻身亚马逊欧美市场备受消费者欢迎的家居品牌之列，多款产品常年位列亚马逊等第三方电商平台畅销榜前列。

作为中国品牌的出海先行者，致欧科技始终坚持自有品牌发展战略，并在海外市场取得了亮眼的成绩：

1、业绩方面

致欧科技招股书显示，2019-2021年，致欧科技实现营业收入分别为232,556.63 万元、397,099.27万元和 596,737.95万元，实现净利润分别为10,799.43 万元、38,024.61 万元和 23,981.79万元。

2、荣誉方面

• 2017年，获“亚马逊全能卖家”称号；
• 2019年，获评“亚马逊年度最受欢迎品牌卖家”；
• 2019年，SONGMICS和 VASAGLE 同时入选“亚马逊全球开店中国出口跨境品牌百强”；
• 2022年，获亚马逊全球开店“2021 年度‘赢之以恒’年度 卖家”称号，并连续两年入选网经社评定的“中国跨境电商百强榜”；
• 2022年，被评为凯度“中国全球化品牌成长明星”。

此外，在全球家居行业的主战场欧美，致欧的表现也十分夺目。Marketplace Pulse数据显示，截至2022年2月28日，致欧在法国、德国、西班牙和意大利亚马逊平台中分别排名第三、第九、第五和第六，在美国、英国亚马逊排名中同样位居前列。 

为何致欧的出海第一站就选择了欧美？这不仅与欧美的市场规模有关，背后也透露出致欧的全球化战略布局方向。

根据 Euromonitor 数据，欧洲为全球家居用品市场规模最大的地区，2020年市场规模高达2,127.65 亿美元；美国排名第二，2020年家居用品市场规模为1,800.54 亿 美元。 

根据Statista 数据，美国家具用品电商渠道的收入在 2025 年将达到 612.12 亿美元，与此同时，欧洲家具用品电商渠道的收入在 2025 年也将达到 519.64 亿 美元。

由此可见，欧美作为全球家居市场的主阵地，不仅市场规模巨大，也展现出非同寻常的电商潜力，这不仅与致欧的发展战略一致，其市场特点也与致欧以线上售卖为主的电商模式匹配。加之致欧在欧美地区的市场占有率偏低，因此致欧进军欧美势在必行。

致欧在其招股书中写道，公司以“全球互联网家居领先品牌”为长期发展战略定位，产品路线图以 “家”的全场景全品类规划为边界，致力于打造以“高性价比”、 “全家居场景”和“时尚风格设计”为核心特点的线上一站式家居品牌。

致欧将如何实现全球化？这与旗下三大家居品牌的出海和国际化息息相关。

品牌矩阵：打造全球家居企业

品牌方舟了解到，致欧科技的成功出海，主要是通过打造品牌矩阵、品牌的本土化推广、依托B2C渠道进行线上售卖等方式抢占海外用户。

1、通过电商平台亚马逊进入国外市场

据悉，致欧自2012年起就入驻了跨境电商平台亚马逊，旗下品牌也分别拥有自己的独立站。为何致欧要选择通过亚马逊来进行出海呢？

首先，亚马逊作为全球跨境电商巨头，拥有超高的在线流量和庞大的消费群体，且其在欧美市场的地位也位居前列，是欧美消费者购物的首选平台之一。入驻亚马逊，能够为品牌带来不少的流量和客户群，提高品牌在海外的知名度和影响力。

其次，在家居零售商中，亚马逊的表现也十分优秀。据了解，近几年，亚马逊在家居方面的收入明显上升，据EdgebyAscential预测，到2026年，亚马逊将超过欧洲家居巨头翠丰集团（Kingfisher）成为英国最大的DIY家居零售商。

因此，通过亚马逊链接国际市场，触达海外买家，是致欧出海的重要布局之一。数据显示，致欧2019年至2021年在亚马逊上的销售收入分别为18.84亿元、28.49亿元和 40.44亿元，占线上B2C销售收入的比例分别为93.26%、86.58%和83.99%。

2、打造品牌矩阵助力出海

致欧科技创始人宋川说，“我们希望由ZIELHOME作为母品牌，下面涵盖几个细分品类，做出品牌矩阵。通过这种自上而下的梳理，让用户更清楚地了解我们。” 

致欧旗下三个主品牌各有专攻领域，从细分品类深入家居赛道，围绕家居出海打造品牌矩阵，为致欧奠定流量和人气基础。

资料显示，SONGMICS 定位为家居品类，通过产品团队精心的选品、设计师差异化的设计，以及专业的场景化的打造，使客户在面临众多的终端产品选择时，有值得信赖的确定感。

VASAGLE 定位为家具品类，通过深入洞察 消费者需求、通过精益求精的产品设计和品质管控，以扁平化包装方式，为客户提供优质、环保且有设计感的全屋家具产品。

FEANDREA定位为宠物家居品类，通过对宠物心理的精准把握，为宠物提供快乐、舒适又有趣的产品与生活，做“以家居为核心的 人宠生态”。

同时，致欧的产品还根据用户需求的不同划分了几个系列，如家居系列、家具系列、庭院系列、宠物系列，覆盖多个使用场景，为买家提供多样化的选择。

3、品牌推广和营销

在品牌推广方面，致欧设立市场营销中心负责品牌宣传与推广，结合销售数据、市场观点、趋势数据和行为数据，在全球市场上进行品牌价值推广。

（1）除了在品牌官网上进行产品展示、品牌推广，致欧还通过电商平台旗舰店、社交媒体、搜索引擎、媒体杂志、电子邮件等进行持续的品牌展示和数字营销，并借用KOL来做口碑传播和形象塑造， 促进拉新和复购。

（2）在品牌传播内容上，致欧会将语言、图片和视频等内容的创作与本土文化和习俗相结合， 例如会借助各类本土节日进行营销活动的排期，从客户的视角打造视觉传播效果。

（3）在欧美主流消费市场的节日，如圣诞节、情人节、感恩节、黑色星期五、网络星期一等，致欧通过秒杀、折扣等各种促销活动积极进行品牌营销和产品推广。 

今年春季，致欧在亚马逊上发起了“Hello Spring”的春季创意营销活动，还创作了一支关于利用猫爬架装扮家庭的视频广告，赢得了网络用户的大量关注和互动，实现快速破圈效应，与消费者建立深度互动、塑造品牌独特性。

显然，无论是作为跨境大卖还是出海品牌，致欧的全球化已经初具成效，在国际市场的地位与日俱增。

不过，在致欧出海的途中，却也遭遇了“水土不服”的阶段。自2021年起，致欧科技就为冲击上市做了多方准备，并三度冲击IPO，上市之路可谓坎坷。虽然日前，致欧科技已经成功过会，但业内却仍充满了对致欧的质疑声。

对标宜家：品牌出海道阻且长

在致欧科技的招股书中，该公司将其与国际家居品牌宜家对标，力争做全球家居龙头企业。但相比宜家强大的品牌IP及国际地位，致欧显然还不足以完全与之抗衡。且就目前而言，其出海征途依然不太平。

1、疫情后家居装饰和家具网购需求下降

品牌方舟获悉，过去一年，25%的网购消费者在网上购买了至少一半的家居用品。且与去年同期相比，网购在消费者家居用品购买中的比例有所下降。

例如，去年网购在家居用品购买中占50%以上的消费者比例高达41%，而今年只有25%。同时，40%的在线购物者预计到2022年在家居用品上的支出会减少。

调查指出，目前整体品类需求可能已经下降。家居用品的触觉特性以及封锁逐渐解除，消费者越来越多的回到实体店购买。

此外，疫情期间，推动家居用品消费的主要活动包括家居装修(44%)和DIY项目(42%)，目前家居装修活动的比例已下降到37%。预计2022年剩余时间内，家居用品市场的竞争将非常激烈。

2、净利下降、严重依赖亚马逊

致欧科技招股书显示，2021年以来，企业的毛利率下滑了5.14个百分点，扣非净利润下滑54.77%。

2022年一季度，致欧营业收入14.27亿元，净利润为5143.91万元；预计2022年上半年营业收入在27.3亿元至28.3亿元，同比变动为-14.68%至-11.55%；净利润1.06亿元至1.2亿元，同比变动为-24.51%至-14.54%。

可以看到，在近两年，致欧科技的经营业绩并不稳定，无论是营收还是净利均出现下滑趋势。此外，致欧还患有严重的“亚马逊依赖症”，2019-2021年，其通过亚马逊实现的销售收入占比分别为 81.13%、71.80%、67.87%。在跨境营商环境恶化，封号事件频发的当今，高度依赖单一平台并不是件好事。

3、研发创新力度不足

产品研发和技术创新作为品牌发展的重要驱动力，对于出海公司的重要性不言而喻。但致欧家居在这方面却饱受诟病，被外界质疑“科技含量不足、创新能力低“。

品牌方舟获悉，2019-2021年，致欧科技的研发费用分别为1,042.95 万元、1,276.93 万元和 2,451.04 万元，营业收入比例分别为 0.45%、0.32%和 0.41%。

虽然致欧研发投入金额呈现持续增长趋势，但其所占的比例仍然不太理想，对比其他出海品牌显得有些“捉襟见肘”。就拿另一个知名出海品牌安克创新而言，2022年第一季度，安克创新的研发费用达2.07亿元，同比增长69.5%，比致欧的三年的研发费用总和还要多。

目前来看，致欧科技虽然有着打造全球化品牌的国际野心，但其出海之路还道阻且长。而反观中国出海的行列中，也有很多出海品牌正在经历类似致欧这样的困境。

正如致欧科技宋川所言：“从整体情况来看，中国品牌出海还刚刚起步尤其是中国传统消费品行业，出海面临很大的各种各样的困难。”

宋川认为，相对消费品行业来说，面对着国外非常陌生的环境、渠道，出海是一件挺难的事情，除了要解决产品、技术等各方面的事情之外，还有文化融合等本土化的问题需要解决。

因此，品牌出海并非是一朝一夕的短期目标，而是品牌蓄力爆发的长线战略。只有克服了上述难题，才能讲好中国品牌故事，推动品牌全球化。

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