其他
从2017年到现在,我一直在关注快手的成长。在疫情这个特殊的时期下,关注快手有了额外的意义:通过直播,快手给了普通人一个居家也能展现自己的机会。快手已经生长出了我们现在熟悉的直播带货商业模式,这个模式的体量已经非常巨大,甚至影响到了传统商业运作的领域。快手是如何做到的呢?我自己也是“东北”人,所以也会关注这个地方的社会史和社会文化。我想从这些共同参与构建快手平台的“人”的角度,来讨论快手可能正在孕育着的文化,探讨它如何勾连起平台与现实中的地方文化,进而去讨论它的商业模式的产生。快手的“东北”底色去年,董宝石的一首《野狼disco》风靡全国,其中有一句歌词:“东北初代牌牌琦,DJ瞅我也懵B”。“牌牌琦”,本名李孟琦,哈尔滨人,1998年生,2015年开始玩快手,2016年在快手直播,2017年自创了我们后来所说的“社会摇”,当时叫“八步摇摆”。2018年,他的粉丝数达到了3000万。开始玩快手之前,他是一个非常典型的东北男孩。仅仅三年之后,“牌牌琦”就已经有能力买宾利欧陆了。2019年,“牌牌琦”与另一个快手主播“小伊伊”举行了婚礼,当日直播收入514万。“牌牌琦”成为了快手平台的一个暴富神话,他所在的哈尔滨也成为了快手“圣城”。左上起:2014年李孟琦在哈铁建中专军训时;2017年牌牌琦购入了宾利欧陆;2019年7月16日,牌牌琦与小伊伊结婚,当日直播收入514万“牌牌琦”的快速蹿红离不开快手平台本身的发展。2011年,中国的3G建设刚刚开始,但智能手机已经进入到了人们的日常中。当时有一款APP叫GIF快手,一个分享GIF图片的手机软件。2012年,快手GIF决定从工具型应用转型为短视频社区。2013年12月,工信部正式向三大运营商发布了4G牌照,中国进入了智能手机和移动互联网的快速发展期。2014年,快手GIF改名为快手。2017年1月,快手月活突破1.5亿,日活突破了5000万,注册用户超5个亿。到了年底,它的日活就已经超过了一个亿,仅仅用了10个月的时间,快手就让自己的日活翻了一倍。2018年是一个很重要的节点,快手APP的首页增加了家长控制按钮,同期互联网各平台都进行了一次“净化”。6月,快手全资收购了AC-FUN。9月,快手突破了单纯的互联网企业的营业范围,参与到国家的扶贫计划当中帮助农户脱贫。2019年“十一”国庆70周年庆典时,央视新闻联合快手开展了直播。今年的1月,快手签约央视春晚,成为2020年的春晚独家合作互动伙伴。不到7年时间,快手就已经能够比肩于BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)了。在2018年的关键节点以前,快手是一个带有底层气质的互联网社区平台,上面的主播能够直观体现出当时快手的取向和社区文化。这是2018年1月份每日粉丝排行榜前10名:MC天佑、散打哥、牌牌琦、二驴、高迪、方丈、王乐乐、吴迪、仙洋、祈天道。其中六个是东北人,分别来自锦州、哈尔滨、牡丹江、松原、丹东和佳木斯。2018年1月每日粉丝排行榜前10名这十个人几乎都是从一个“精神小伙儿”的模子刻出来的。最初东北人用“精神小伙儿”来形容青年收拾得十分干净利落,看起来充满活力。现在几乎特指看起来很社会的土味小伙子,具体表现有:整条胳膊的纹身、颜色不限的锅盖头、紧身的裤子、锃光瓦亮的豆豆鞋、动感十足的社会摇、霸气无比的社会语录等。在抖音上,“精神小伙儿”成为土味梗并衍生出许多同人作品,这基本就能展现出两个短视频平台的定位差异。“精神小伙儿”典型装扮2018年以前,快手还没有形成非常稳定的商业运作模式,很大程度上还是靠主播生产内容,粉丝给主播刷礼物形成经济循环。当时成为网红主要有四种方式:第一种,网络黑社会。当时名噪一时的“天安社”,就是在互联网上直播自己当黑社会的一群人,通过网络直播连麦互骂、网络约架、线下打架来吸引粉丝观看。第二种,情感障碍。比如牌牌琦直播自己与小伊伊的坎坷情路,直播吃药自杀,小伊伊直播抢救牌牌琦,当晚粉丝量就暴增。王乐乐直播自己早恋、未成年怀孕,甚至是怀孕期间家暴,最后离家出走的狗血剧情情感剧,用这种方式来吸引粉丝。第三种,喊麦与社会摇。天佑喊麦《一人饮酒醉》,牌牌琦的《社会摇》。看到视频的人可能很懵——在哈尔滨的广场上,一群人跳着毫无美感的社会摇,怎么会这么吸引人呢?第四种,刷榜。主播在直播间里向粉丝要礼物,当某位粉丝送礼物送得足够多时,主播一般会号召大家去关注这位粉丝作为回馈。辛巴(辛有志)通过这种方式,一晚上刷20-90万人民币,一个月的时间就积累了上千万的粉丝。2018年以前,快手仍有着非常鲜明的东北社会特色。在我看来,自我展示在东北是一种生活刚需,通过别人的关注来获得满足感,就是为了有面子。东北是一个用非常短暂的时间建立起来的移民社会,最早的东北人都是“闯关东”过来的。移民社会的秩序构建基本就靠两大要素:暴力和荣誉。暴力,就是通过拳头来获得控制权,确立秩序。荣誉,就是通过外在权利的赋予,让自己在人群之间树立权威,形成秩序。