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2021年，“云店”必将成为品牌商RTM营销数字化的标配！
最近一年来，因为新冠疫情的冲击，加速了传统企业数字化的进程，数据是企业的核心资产，数字化是企业的核心战略，这句话越来越成为共识。“数字化”成为几乎所有企业的一把手工程，预算不设上限，专岗专人专项，但是，绝大多数企业经过一年的忙活，收获了一地鸡毛，最重要的原因就是缺乏数字化顶层设计。（每个公司的数字化顶层设计略有不同）对于企业而言，数字化就是全方位的旧城改造，不是单纯的新城扩建，不站在全局的高度去制定数字化战略，很容易盲人摸象、浅尝辄止、事倍功半、无功而返。企业通过数字化战略的实施，最终是要形成数字化能力或者数字化的生产关系，以适配数字化这种先进的生产力。互联网企业拥有原生的数字化能力，并在过去的20年内展现出惊人的爆发力，不断颠覆和重构着传统企业的认知边界，认知边界决定了能力上限，人如此，企业也如此。未来，没有互联网企业和传统企业之分，所有的企业都是拥有数字化能力的传统企业。未来五年，是传统企业数字化能力建设的机会窗口期，是一次百年一遇的“换道超车”战略机遇期，所有的传统企业都站在同一个起跑线上。所以，制订“方向正确、思路清晰、目标明确”的数字化战略是所有传统企业一把手最重要的工作，既可抢占先机，又能少走弯路。数字化战略主要由“研发数字化、制造数字化、供应链数字化、营销数字化、管理数字化”五部分构成，因为数字化首先源于用户在线化，又恰逢中国消费升级浪潮下所有企业正在由“以产品为中心”向“以用户为中心”转型，所以，营销数字化成为了传统企业数字化战略的尖刀工程。总结目前数字化战略实施比较成功的传统企业的规律，普遍都是首先从营销数字化战略方面取得突破的。传统企业营销数字化战略的制订，主体指导思想归纳为24个字：立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢，又称“营销数字化能力建设24字方针”；以“全域覆盖（全渠道触达）、直连C端（用户经营）、数据赋能（营销策划）”为主要特征，其中，全域覆盖是营销数字化战略的基础，直连C端是营销数字化战略的关键，数据赋能是营销数字化战略的核心。对于传统消费品（不论快消品还是耐消品）企业而言，营销数字化战略必须首先基于全域覆盖，而全域覆盖的攻坚战在线下渠道。线下渠道营销数字化的重要性过去十年内，以天猫、京东等为代表的B2C电商平台，通过“线上无限货架、担保交易、整合物流高效配送”等一系列数字化基础设施建设，构建了完善的线上购物闭环和信息对称下的良好用户体验，逐步成为预包装类非即时消费的品牌商的不可或缺的新兴渠道。这一块业务，很多品牌商都组建了专门的电商团队或外包给电商代运营公司，营销数字化能力已经相对成熟。过去五年内，以美团、饿了么等为代表的O2O本地生活平台，通过“基于LBS引流到店、担保交易、骑手限时配送”等一系列数字化运营能力，提供了高效的到店和到家服务，逐步成为本地生活类非标品终端门店获取客源和提升业绩的标配；O2O本地生活平台所拥有的广泛的终端店铺资源和强大的骑手配送队伍，是品牌商全渠道运营的重要组成部分。这一块业务，目前青岛啤酒、海天酱油等一些快消品头部品牌商正在积极探索，受制于O2O平台自身的数据开放能力和品牌商线下渠道的数字化能力，这一块目前还处在“阶段性购买广告资源”的初级阶段；在“看不见、看不起、看不懂、跟不上”四个层面，大多数品牌商还处在“看不懂”层面。过去三年内，以大润发、盒马、便利蜂、万佳、天虹、步步高、美宜佳、永辉、物美、芙蓉兴盛等为代表的KA（线下大型“商超、百货、便利店连锁”等），利用自身强大的产品集采能力和线下场景体验能力，通过“店面在线化重构、会员权益拉通、强化社区团购”等一系列数字化升级改造，兼容了B2C电商平台和O2O本地生活平台的主要功能，强化线下场景的非目的性即时体验能力，重新焕发了勃勃生机，依旧是消费者社区生活和购物的重要组成部分。这一块业务，本来就是品牌商的重点渠道，但如何与KA的数字化能力进行对接，是品牌商新时期深挖KA动销能力的关键；大多数品牌商都比较重视，但由于营销高层缺乏清晰的思路，一线营销人员在执行过程中缺乏资源支撑。遍布城乡、无处不在的800万家终端零售店，他们绝大多数以夫妻档昼夜服务在我们的身边，用熟人的方式服务熟客，让消费者时时感受到“便利、实惠和温情”，他们是品牌商零售渠道的主力军，也是品牌商销售收入的重要组成部分，更是品牌商终端促销费用精准滴灌的主体；但是，这些零售店受制于自身数字化能力缺失和人员匮乏，是离消费者最近但数字化能力最差的一类渠道。这一块业务，是大多数品牌商销售贡献最大的渠道，易攻难守，过去30年一直处在放养和失联状态；最近10年，一直有品牌商借助SFA系统试图对终端零售店进行管控，但收效甚微；对于抗风险能力极差的终端零售店老板而言，产品动销就是一切，品牌商“赋能”终端零售店远比“管控”重要，过去不具备条件，但现在营销数字化将“赋能”变得无限可能，这是未来所有品牌商发力的重中之重。从整体上看，除了夜场、机场、团购等少数的特殊通路渠道外，品牌商触达终端消费者的路径整体上就这四个方面：零售渠道、KA渠道、B2C渠道、O2O渠道。随着消费升级和大数据时代的到来，由以产品为中心向以用户为中心转型已经取得共识，如何在营销数字化能力的牵引下通过营销技术经营用户，是摆在品牌商面前必须解决的一个战略性问题；目前，虽然通过入驻B2C渠道和O2O渠道，能够部分程度解决问题，但对品牌商营收的贡献在30%左右已经是临界点了（个别纯电商类品牌除外）；而针对占据品牌商70%以上营收贡献的零售渠道和KA渠道，品牌商和用户几乎是失联状态，更别谈经营用户了。随着“IOT、算力、算法”等大数据基础设施的逐步成熟，随着用户在线化习惯的逐步形成，加上企业服务类营销技术方的不断探索，以及品牌商对营销数字化推进步骤的理性共识（第一步：在线化，第二步：数据化，第三步：智能化），线下渠道（RTM）的营销数字化正在成为品牌商营销数字化体系建设的的最后一块拼图，也是最重要的一块拼图。“一物一码4.0”和“云店”被公认为是品牌商构建线下渠道在线化能力的两把尖刀，CDP（用户数据平台）被公认为是品牌商基于数据化构建全渠道用户经营的核心引擎，而数据银行被公认为是品牌商基于智能化实现全链路（产供销）数字化的胜负手。云店是线下渠道营销数字化的关键抓手企业没有在线化的能力，营销数字化就是一句空话。而企业现在最大的问题恰恰就是缺乏在线化能力，这个问题是大部分企业现阶段必须要面对和快速解决的最重要的问题。基于产品包装的一物一码是品牌商最容易实现、最基础、应用最广泛、也是最容易产生效果的一种在线化营销技术，这个大家都比较熟悉了，不在这里细讲。基于线下渠道的云店也是品牌商在BC一体化基础上实现全链路数字化的一种在线化营销技术，
2021年2月15日