预制菜风起，万亿市场如今该如何布局？
The following article is from 观潮新消费 Author 青翎
凭借易储存、操作简单的优势，预制菜走入越来越多的家庭厨房，也引得无数玩家入局抢食。在新品牌之外，餐饮、外卖、甚至连水产等原料端企业都在强势入局。企查查数据显示，与预制菜相关的企业有7.19万家，近一年内新增注册近4000家。
从地域分布来看，山东、河南、江苏、广东和安徽预制菜相关企业数量位居前列，其中山东、河南、广东几大省份纷纷设立预制菜专项基金、出台预制菜行业政策措施等，争夺“预制菜之都”。
据艾媒咨询统计，2021年中国预制菜行业规模为3459亿元，预计2026年预制菜市场规模将达10720亿元。
6月17日的《上线啦！国潮》邀请重磅嘉宾：
刘泽辉 星陀资本管理创始合伙人
黄 荣 山东新和盛飨⻝集团副总裁
浦文明 珍味小梅园创始人兼CEO
张 冰 wefresh&唯鲜良品创始人兼CEO
他们做客观潮新消费（ID：TideSight）直播间，共同探讨“预制菜风云，技术影响全民‘味’来”这一话题。
谁在支撑预制菜的万亿市场
观潮新消费：谁在消费预制菜？
浦文明：我们主要用户群集中在25-35岁的女性用户，就是俗称的宝妈群体，其次是45岁-55岁的女性群体。预制菜解决的是吃饭问题，不少来上海打工的人家里面甚至没有锅具，他们是外卖的重度用户。所以目前来看，有家庭消费场景的用户更多。
观潮新消费：预制菜品类由来已久，为何在近两年迎来⾼速发展？如何定义预制菜？
刘泽辉：从历史的角度看，中国的预制菜不是新鲜事。我们吃的速冻食品，餐厅里做的一些菜品都属于预制菜，只是消费者体验不明显。
这两年，预制菜之所以被大家熟知，是因为它从B端逐步走向了C端，更贴近消费者的日常生活。再加上疫情的原因，加速了消费者对预制菜的认知。
对预制菜做个简单的定义，它是指对食材进行初加工，然后在餐桌上做简单处理，最后形成的美味佳肴。
在国外有个定义叫“3R食品”—— Ready to heat，Ready to each，Ready to cook。从狭义角度来看，预制菜就是“Ready to cook”。从广义来看，也可将其看作冷冻食品或者料理包食品。
从市场发展阶段来看，预制菜已经走进了我们的家庭，并且成为生活中不可或缺的环节。而且预制菜在中国市场只是刚刚开始，我国有14亿人口，估计到2030年市场能达到万亿以上规模。
观潮新消费：中国预制菜市场有何特殊性？何时能比肩美日等国市场？
刘泽辉：美国最早出现预制菜技术是在二战前后，从40年代到70、80年代进入一个高潮期，目前处于平稳状态。美国市场的主要产品是披萨、速冻面条、鸡翅等较为简单的食材，它的市场规模在500亿美金以上，市场集中度也比较高。
日本预制菜起源于上世纪50、60年代，市场规模在250亿美金以上。它的市场与中国相似，产品更加丰富。日本的预制菜也是先从B端起家，彼时恰逢7-11等餐饮连锁的出现。后来随着日本人生活节奏的加快，以及居住面积变小，日本人在家做饭越来越少，to C的预制菜逐渐发展起来。
目前中国预制菜市场规模在2000-3000亿元，其中80%-85%是B端市场，to C是刚刚起步。到2030年，to C市场预计在5000亿，to B市场在3000亿，每年按20%左右的增速上涨，从一线城市逐渐向二三线城市渗透。
从人群来看，中国这一代退休的老年群体对预制菜的接受程度更高，他们购买力强，也需要更多的时间休闲。之前我们在北京做过调研，买预制菜的不仅有宝妈，也有不少退休老人。
有些老人需要带孩子，要为小朋友准备饭菜，这是一个需求人群。其次还有大量空巢老人，他们愿意为自己的兴趣爱好买单，而不是花时间在做菜上，预制菜能帮助他们省下时间做自己喜欢的事。
观潮新消费：中国预制菜市场会走向更加标准化的趋势吗？
刘泽辉：中国和美国、日本不太一样，中国有八大菜系，每个菜系的口味都不一样，市场的多样性和地域的复杂性会导致预制菜市场短期内无法形成较高的集中度。目前还处于早期阶段，中国预制菜登记企业大概有7、8万家，但是营收破千万的都为数不多。
但这不妨碍中国预制菜市场进入万亿规模，对企业而言，在万亿市场中占据10%-20%的份额就意味着有千亿营收。
未来中国一定会出现多家全国性的品牌，它们的营收在500-1000亿，还有一些区域性品牌，营收在100-500亿，最后是一些地方品牌，营收在50-100亿。此外还会诞生一些垂直行业的品牌。
观潮新消费：预制菜to B好还是to C好？
黄荣：这要看切入的重点在哪里。有些企业从B端起来，它的供应链能力很强，所以一旦需求出现后，生产加工的能力是可以匹配的。而C端重要的是渠道布局，只有渠道布局完成才有可能进行批量生产。关键要看供应链资源能否匹配前端需求。
就创意开发而言，关键在于是否有能力解决消费者的需求痛点，找到需求点后才能做后续的产品研发。从数据来看，消费者主要是居住在一二线城市的女性群体，27岁-39岁占据63%以上，从人群来看基本就能锁定产品的开发方向。
除此外，还有三个重要因素需要考虑：
首先是安全性，普通消费者对食品安全没有太多的想象，只讲究最基本的安全，比如有无防腐剂；
其次是菜品质量，也就是看菜品是否新鲜。无论是冻品、常品还是鲜品，都需要保持新鲜的口感，这就考验加工技术能否还原本身的味道；
最后是口味，这也很考验创新能力，团队能否承接，能否落地做工业化，把这两块结合好才能做好创新需求。
观潮新消费：资本投资预制菜的底层逻辑是什么？
刘泽辉：首先，要看创始人的初心和价值观是否与我们匹配。
其次，看团队尤其是创始人的愿景、能力以及对于行业的认知和看法。预制菜虽然不是全新的概念，但对于许多老板以及C端消费者而言，还是新的领域，他们对这个领域以及未来趋势的解读是否准确到位也非常重要。
最后，还要看团队的全面性和完整性。我们不太喜欢只懂线上或只懂线下的团队。中国目前70%的零售市场仍然在线下，而且会保持一个相对稳定的比例，所以团队全渠道的运营能力就尤为重要。要能上得厅堂下得厨房，既能玩得了抖音淘宝，也能进得去商超卖场。
百舸争流，如何打赢预制菜内卷战？
观潮新消费：哪些预制菜最受市场欢迎？珍味小梅园预制菜的开发思路是怎样的？
浦文明：我们的开发思路很简单，首先要选择有大众认知度的菜品。我们现在卖的最好的是酸菜鱼、宫保鸡丁、鱼香肉丝这类菜品。
预制菜是伴随着疫情的出现而爆红的，很多消费者并不了解什么是预制菜，所以大家线上购物时不会搜索“预制菜”，而是直接搜索菜名。
从我们后台数据来看，消费者要么就搜珍味小梅园，要么就搜菜名、年夜饭之类的词，所以在做菜品开发时，需要选择有大众认知度的菜系。
观潮新消费：为什么大家都喜欢酸菜鱼？是不是越难做的菜品越容易做成预制菜？素菜是否不容易做成预制菜？
浦文明：首先，酸菜鱼的口味相当复合，可以说全国人民都能接受，它不是一个区域性的口味；其次，酸菜鱼是用黑鱼片做的，操作比较简单，自己在家做和在餐厅吃，口感差别不会很大；最后，酸菜鱼在预制菜里的价格要比外卖、堂食更低。
素菜做预制菜没有价值。首先，预制菜大多是冷冻的，绿叶菜冷冻后就会发黄；其次，做预制菜是因为有溢价，但素菜的价值感太低，加工起来也不复杂，没必要花重金买预制菜。
观潮新消费：儿童预制菜的研发和传播是否具有特异性？为什么选择水饺这个品类开发？
张冰：从产品研发的角度来看，我们只做冷链的产品，用以保证食材的新鲜度以及营养程度；从家长的角度来看，会更重视营养，关注食材背后的原料成分；最后从传播的角度，除了营养便利之外，还有就是有趣，无论是营销还是与用户的互动，都会加入一些趣味性玩法。
我们后续还会上新品，而不是只做水饺。我们是基于家庭这一消费场景进行全品类的开发，而不只是做一个单品。我认为主食是一个场景，从场景的角度看，做单品很难赢得用户认可。
观潮新消费：品牌方如何根据自身优势选择产品、布局研发？哪些优势是比较关键的？
黄荣：现在入局预制菜领域的玩家非常多，除了传统的品牌商之外，还有盒马、京东这种商超类的企业；餐饮跨界的也有很多，像蜀海国际；另外就是一些资本跨界，比如陆正耀的舌尖英雄。我觉得真正的优势不在于有多少渠道，而在于你有怎样的品牌，有无全渠道的竞争力。
B端供应链需求比较早，但是转向C端之后需求点会不太一样，这种转变更考验研发能力。面对C端消费者能否有创新的研发能力，能否匹配消费者的需求，这点非常重要。
观潮新消费：预制菜上游的工艺流程和标准化程度如何？生产线是柔性化的还是需要定制的？
黄荣：随着生产工业化进程的加快，这些问题都可以靠好的设备来解决。比如我们合作的一家日本企业，他们的蛋炒饭在日本销量第一。
对蛋炒饭而言，锅气非常重要，以往锅气更多存在于家庭烹饪或餐厅烹饪的环境，但实际上靠现代化的设备已经能解决这种问题。中国人对料理的要求比较高，未来对口味的还原都可以在工厂里得到实现。
观潮新消费：预制菜在冷链运输中有哪些特点以及难点？
张冰：对预制菜而言，冷链不仅存在于单一的运输环节，从工厂完成加工到产品转移，冷链是贯穿始终。从转移、储藏到交付，每个环节冷链温度出现变化都会影响产品的口味。
同样是-18°的温度，普通食材即使温度有变化，但它最终运输到餐厅或超市还会进行二次加工。预制菜是直接交付给消费者，温度变化会直接影响产品的终端体验，所以预制菜对温度的管理要更加严谨。
过去冷链不成熟时，运输过程中会面临如中间过冷等各种情况，但近几年随着技术的提升，终端配送的服务能力已经得到了极大的改善。
观潮新消费：在预制菜⾏业如何实现产供销⼀体化？
张冰：产供销一体化是一个非常理想的状态，目前我还没有看到哪家企业能够做到这点。它实际上是一个供应链管理的过程，考验的是企业供应链管理的能力。
在这个供应链条上没有企业能够实现一家独大或者赢家通吃，还是要术业有专攻，做好自己专业的领域，但同时也需要提高自身在全链条上的协调与管理能力。
观潮新消费：分享一下供应链端的研发策略，如何开发符合大众口味最大公约数的“大单品”？
黄荣：从终端来看，开发产品要考虑好这款产品是否为用户所需要，还需要考虑好如何让用户认知到。这个问题可以从两方面来看：
第一个是品牌推广，除了传统的投放电视、电梯广告以及在网络上做投放推流外，还可以利用种草的方式，尤其是面对现在的年轻人，对于品牌方而言需要布局到年轻人所在的场域。
第二个是从技术角度。以冷冻技术为例，家庭冰箱冷冻和工厂冷冻的区别在于最大冰晶温度生成带。肉品想要有持水性需要保证细胞壁没有被破坏，家庭冰箱在冷冻储存时会破坏掉肉食，但工业化产品可以有效避免冰晶温度生成的问题。
工厂冷冻到-18度只需要20-30分钟，但家庭冰箱需要12小时，这就是技术上的差异。技术的运用是口碑的保证，技术一定要在产品端有所体现才能保证竞争力。
除了产品，在包装上我们不仅要求精美，还要解决消费者的需求。比如针对单身人群，他们吃饭最怕麻烦，所以我们的包装袋是可微波的，且不需要撕口处理，它里面自带自动排气功能，冷冻的意面直接扔进微波炉，5分钟就能享受到美食。
最后我们对外包装形态也做了处理，加热完成后，将上面的口子撕开就能自动形成碗的形状，不需要年轻人再单独拿碗盛面。
所以开发产品，一定要回到消费者的痛点。将一系列问题解决后，才能确定这款产品是不是好的。
把脉未来，预制菜下一个机会在哪？
观潮新消费：预制菜领域未来还有哪些市场机会可以抓住？
刘泽辉：现在进入预制菜赛道有点晚，传统的ToB预制菜企业已有七八万家，其中也不乏一些上市企业，像安井食品这类做速冻食品的企业如今也进入了预制菜赛道。
对新玩家而言，有几个可以关注的方向：
从供应链端来看，后入局者可以考虑做智能化工厂或者弹性供应链，为品牌提供更优质、更便捷、性价比更高的服务；
从品牌端来看，现在C端还处于跑马圈地阶段，如果抓住一些细分赛道或者特殊产品，对初创企业来说还是有机会的。但初创企业背后如果没有产业链支持和资源背书，完全从零起步还是很难；
从渠道端来看，可考虑针对特定的市场开发专门的菜品，或者尝试跨界合作，比如“预制菜+”，和餐饮、堂食做一些合作。未来的业态应该是协同的，这里面也会存在一定机会。
观潮新消费：珍味⼩梅园未来的规划和⽬标是什么？
浦文明：我们认为预制菜未来两三年内还是会集中在一二线城市，所以今年甚至明年，小梅园还是会深耕上海。这次的疫情让上海消费者更多地认知到了预制菜，也了解了小梅园，我们会趁热继续投放。
除上海之外，我们也会伸向华东地区，目前小梅园在杭州、无锡、苏州、南京、合肥等华东地区都开始布局，杭州会是我们的下一站。此外，小梅园在北京也开始进行投放，一些大的KA卖场我们也有渗透进去。
未来我们会围绕KA这条线建立矩阵，让全国人知道小梅园的预制菜。上海地区是全渠道all in，除了KA之外，还会布局夫妻老婆店，并开设自己的专营店，同时也会布局线上。小梅园希望在未来3-5年内成为全国性的预制菜品牌。
观潮新消费：产业竞争格局下，如何解决差异化问题？
浦文明：当品牌效益不强时，大家更多是价格竞争。
产品开发时，我们也思考过如何让小梅园的酸菜鱼和别家酸菜鱼不一样。我们思考的第一点就是原材料，别人用巴沙鱼，我们用黑鱼。尽管巴沙鱼便宜，但从口感来看，黑鱼要优于巴沙鱼。
第二点是配料，市场上的配料包我们都买过，然后自己再进行调整，保证酸味重于辣味。
第三点是加粉，当时市场上的酸菜鱼只有酸菜和鱼片。我们想能不能在吃完鱼片后还可以嗦粉，就加了一包土豆粉。
但是无论怎样做差异化，更重要的还是消费者的品牌认知，大家一定会选择认知度更高的产品去做开发。即便你新做出来一款产品，但是如果用户没有形成消费认知，他们就会觉得你的产品模糊不清。
未来小梅园还会请大厨做产品研发顾问，并用他的肖像进行传播，帮助用户对小梅园形成“大师造”的认知。
除此外，如何将产品快速铺向每个渠道也非常重要。小梅园的要求很简单，产品要进行快速验证然后补到渠道中，将产品认知在线上线下打出来，迅速吃到第一波红利。
对于中国餐饮而言，没有什么配方是模仿不出来的，所以必须迅速铺下去，让用户率先形成对你的认知。
观潮新消费：在全域布局中，为什么对线下尤为重视？
浦文明：首先，预制菜是冻品。冻品的物流配送成本太高，如果是常温品，一个货仓即可发往全国，但冻品很难通过一个货仓辐射全国。
此外，预制菜的毛利不高。它是高频刚需的产品，不像美妆个护有高毛利，足以支撑起营销成本和物流费用。我们一单的成本中，光物流费用就要占到18%-20%。即便ROI能做到1:3，毛利最多也只能做到50%-60%。线上做的再多也挣不到钱，所以预制菜一定要深耕线下渠道。
观潮新消费：预制菜有没有必要做线下连锁店？
黄荣：做线下店是比较好的布局方式，有了线下门店能够让消费者迅速认知到品牌的存在。
但线下店的模式需要从多维度来评估，比如开店选址等。此外，线下店和线上渠道是可以互补的。如果不注重门店的位置，可以用前置仓去辐射周边区域，因为现在很多消费者通过线上点单，如果布局的点够多，消费者决策成本降低，会更容易选择你的店。
最后线下门店还能进行数字化运营，积累私域用户，最后形成裂变性的增长。但开店和开工厂不同，线上卖货和线下经营也不同，需要有足够的人才储备，要将两者进行区分。
观潮新消费：和餐饮、外卖相比，预制菜如何打出自己的特殊性？
浦文明：预制菜和外卖不一样，餐饮品牌做预制菜也不一定做得好。比如肯德基，它在全国有几千家门店，按理来说它的预制菜应该是卖的最好的，但实际情况比较一般，归根结底在于场景问题。
预制菜的价值是给用户一个做饭的解决方案。对于点外卖的人来说，点外卖回来就是要马上吃，所以餐饮就算能做预制菜，但它的动销也慢，因为它的渠道和核心人群都是不对的。
“ 预制菜百强榜”引争议，到底什么是预制菜？万物皆可预制菜？
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