告别“路边摊”，“千卤之战”打响｜新消费观察

万店规模的实现，卤味成了仅次于茶饮的市场宠儿。资本市场的火热，造就着一个新的餐饮市场入口，随着冷链物流的发展、销售渠道的多元化、品类更新等利好的条件下，卤味正在告别“路边摊”，开始朝着品牌化、标准化、连锁化方向迈进，群雄逐“卤”的竞争开始。

作者｜纪校玲

前有周黑鸭、绝味、煌上煌奔跑上市，又有王小卤、卤有有、馋匪接连融资，后有蔡长青、热卤一叮靠预制菜风口强化定位。继“沸腾”的茶饮之后，卤味纷争的市场风云已然开始！

从猪蹄、烤鸭“下饭菜”角色到鸭脖、鸡爪休闲零食；从街边随处可见的热卤小店，到被资本青睐的卤味品牌——；从简单零售到柔性供应链的建构。“何时何地皆可卤”造就了丰富的使用场景，配合“万物皆可卤”卷起来的品类升级，卤味成了餐饮赛道上的“全场最佳”。

卤味开启的市场革新，在千亿市场的争夺中，重塑着卤味江湖的格局。根据美团餐饮数据观发布的《2022卤味品类发展报告》显示，2022年中国卤味行业规模将达3691亿元，预计2023年将达4051亿元。其中，休闲卤味行业规模约1200亿元人民币，预计到2025年市场规模有望突破2200亿元。

掘金的卤味，不只有“鸭脖子”

熬夜追剧来一份唇齿留香的凤爪、聚餐party风味独特的绝味鸭脖必不可少、野营远足少不了一盒麻辣酸爽的鸡鸭卤煮、一人居家的冰箱里不会缺少几包腐竹海带配上猪皮……

卤味，是指将初步加工和焯水处理后的原料放在配好的卤汁中煮制而成的菜肴。按照原料划分，卤味可分为禽类卤味、畜类卤味、素食卤味、水产卤味等。其中，禽类卤味是毛利率最高的一类，街转角便可遇到的鸭脖子是代表之一。按照消费场景划分，卤味可分为佐餐卤味和休闲卤味，前者代表如紫燕百味鸡，后者品牌代表如绝味鸭脖、周黑鸭。

此外，按照制作方式的不同，又可分为冷卤和热卤两种。由于储存和口味统一性难度的不同，两者目前的市场占有率存在很大差异，绝大多数卤味品牌将核心放置于冷卤休闲零食领域。

除了消费场景多、品类可塑性强之外，还有哪些原因推动着卤味不断奔跑？

通过小红书搜索“卤味”关键词，钛媒体APP发现，相关的安利帖子有28万+篇笔记，在安利帖子中，提到最多的词语：上瘾。不论是麻辣、香辣、甜辣还是酸爽、酱香口味，都在刺激着血液中快乐的多巴胺。

能够成为消费者心心念的味道，一定是一门好生意。卤味口味的可塑性强，根据不同喜好，丰富消费者味觉感受，不失为一种全新的卤味探索。味蕾刺激带来的“成瘾性”，让卤味在一众零食小吃中一骑绝尘。正如麻辣小龙虾配夏天，释放生活的压力，卤味满足味蕾对于不同口味的需求，强化了消费者对于品牌形象化的认知。

“卤味能不能有一些新的口味？我们尝试做一些新口味的卤味，像蒜末、油葱、香葱这种东西的混合，然后使用小青桔的汁去增加它的复合香气，盒马在未来会从口味上做出改良。”盒马杭州地区的3R负责人许涵凯曾表示。

热气腾腾的卤味市场：开店、融资、上市

“有人的地方，一定会有卤味”，看似绝对的定论，却是市场事实。卤味自带加分项的小店经营模式，成为区别于大餐饮市场的优势。

目前，线下卤味店一般为面积20-50平方米的小店，房租、人力、水电费等成本低。同时，店面小出餐快，方便外卖生意，轻模式经营、时间灵活带来高坪效。这也是卤味店能够短时间开到一万家的原因。据了解，麻爪爪门店面积在12-14平米大小，月销售额约为8万元，房租通常是8000元以内，渠道成本占比仅10%。

以卤味界的“宠儿”鸭脖为例，根据窄门餐眼统计数据显示，截至2020年，全国一至五线城市鸭脖总门店多达12.8万家。而作为第一个万店规模的卤味品牌，绝味目前已建立了14000多家门店，门店数量远超麦当劳在国内的门店数量，预计未来开店数量约为 25234 家，开店总数共计38000+家门店。

图片来源：钛媒体App自制

“随处可见”的门店，自然贡献着不断攀升的收益。2021年半年报显示，绝味食品实现营业收入31.44亿元，同比增加30.27%，实现净利润5.02亿元。紧随其后的周黑鸭和煌上煌，上半年营业收入分别为14.53亿元和14.07亿，同比增加60.8%和3.09%。

图片来源：美团餐饮数据观

同时，随着冷链保存技术的发展，不论是热卤还是冷卤，销售渠道的全面化成为发展要求。在小红书、抖音、微博中热火朝天的王小卤成为线上销售的代表，实现三年3亿元的销售业绩。而后新卤味细分品牌的出现，主攻线上渠道，同质化的竞争，倒逼品牌优化渠道。

2020年下半年开始，王小卤铺设线下渠道，布局一二线城市，与便利蜂、多点等便利店，物美、家乐福、永辉超市、711等商超合作。据悉，销售额方面，目前王小卤的线下已经超过线上，约占到55%。王小卤品牌与公关中心总经理张泽此前曾表示：“对于任何食品消费品来讲，没有任何一家特别成功的食品类消费品是纯线上或者纯线下”。

数以万计的门店之外，千亿元量级规模的卤味市场，吸引着越来越多的资本目光。

最近，冷卤品牌麻爪爪宣布获得近亿元A+轮融资引发业界关注。而早在去年10月，麻爪爪已经完成数千万元A轮融资。根据钛媒体APP不完全统计，包括主打线上渠道的王小卤、卤味觉醒、馋匪，关注热卤的盛香亭、研卤堂，传统品牌五香居，主打外卖卤味火锅的京派鲜卤，聚焦细分口味的风干辣卤菊花开卤味等品牌接连完成一轮或多轮融资，融资金额超三亿。

从投资机构来看，红杉中国、腾讯投资、今日资本、华映资本、绝味旗下的网聚资本等头部投资机构均已布局卤味市场，足以证明卤味市场强烈的“吸金力”。

投资紫燕百味鸡的弘章资本创始合伙人翁怡诺曾表示，场景与内容越基础，市场容量就越大，而卤味、小面、茶饮便是代表。当下卤味赛道存在较多创新之处，形象升级、提高客单价、年轻化均等方面，均是品牌增长的机会，这也是资本瞩目的原因。

资本的助推下，紫燕百味鸡去年7月向证监会递交IPO招股书，拟在沪市主板上市。若顺利，加上此前已上市的煌上煌、绝味、周黑鸭，“卤味四巨头”诞生。

与绝味、煌上煌和周黑鸭位休闲卤味不同，紫燕百味鸡将重点放在佐餐热卤上，从更加细分化的场景入手，曲线挑战“前辈”们的市场。公开资料显示，2021年上半年，紫燕百味鸡的营收为14.05亿元，直逼煌上煌。

“千卤之战”打响，靠什么取胜？

面对不断涌现的新品牌、强化的新品类、拥挤的渠道，就像热度减低后优胜劣汰的茶饮市场一样，被热炒的卤味江湖，如何避免被市场抛弃？

根据美团发布的《2022卤味品类发展报告》显示，卤味经历了三个发展阶段：1.0时期，具有单品化、标准化、易复制的特点，如早期的绝味市场；2.0时期，品牌找寻差异化，从口味、食材中找到细分市场，如新兴的王小卤；3.0时期，卤味开始在渠道、供应链方面深究，竞争走向深水区，新兴业态层出不穷，如目前的卤味市场。

基于以上变化，卤味品牌需要在保持已有优势的基础上，寻找新的玩法，打造自身独特性，强化细分赛道的动能。整体来看，卤味与其他餐饮产品一样，品类的丰富化是拓宽市场的“万金油”。而当下，被置于高位的植物基和预制菜，或成为卤味拓展品类的入场券。

燕麦奶带火了植物基概念，茶饮、咖啡、面包、乳制品搭上绿色、健康、低碳低脂的植物基，不断丰富产品的品类，瞄准Z世代新消费群体，切入细分市场，而卤味可荤可素的特点，自然融入到植物的理念当中。目前开始的探索有好巴食鲜卤植系牛排、王小卤的植物素排，两款产品均已大豆拉丝蛋白为主原料，兼具健康理念与口味享受。

火起来的预制菜，带动了相关产业的共动发展，在物只卤鹅联合创始人张元铭看来，“卤味本身就是预制菜”。卤味作为“熟食”代表，在预制菜概念走进大众之前，早已将“预制”理念融入供应链中。借助中央工厂统一生产加工成品、半成品，快速进入零售环节。不论是周黑鸭打包模式销售，还是绝味散装零售，简单的“预制”方式，轻松走入预制菜市场。

此外，盒马、叮咚买菜等生鲜电商，借渠道优势纷纷推出自营预制卤味菜品。叮咚买菜孵化的预制菜品蔡长青，推出卤味新品，销售日增千份，盒马推出“袋拎烧烤”系列，抓住了消费者居家“自嗨”的心理需求。

购买卤味产品，存在很大的随机性。社区流量成了一批卤味品牌选址开店的考量因素。不论是休闲零食，还是佐餐菜品，社区消费是强化用户管理的一部分。在线上渠道无法竞争、供应链并不完善的情况下，选择小店面触达社区，不失为明智之选。

因此，疫情中社区团购，激发的社区流量成为新渠道的探索。艾媒咨询发布的《2021年中国卤制品行业研究报告》显示，选择社区店打包的消费者比例达到78.9%。

最后是品牌能否拥有专属的经营模型，卤味如果只是单纯围绕“鸡、鸭、猪”进行产品生产，品牌优势很容易被模仿、取代；反观市场中卤味头部品牌，围绕“卤味品牌+复合调味料+产业链上中下游”的复合模型，构建自己的发展形态。

以绝味为例，不仅在“鸭脖生意”上抢占前列，后续投资了种鸭养殖上游企业、速冻米面食品生产供应商，以及多家冷链物流公司；投资廖记棒棒鸡、盛香亭、阿满百香鸡、颜家辣酱鸭、精武鸭脖等“竞品”；投资和府捞面、幸福西饼等相关产业。在横向与纵向的联合中，绝味打造着自己的美食矩阵图。

虽然目前卤味市场略显拥挤，但具有核心竞争力的品牌较少，市场的集中度低、格局分散。头部卤味品牌面临着品类升级的问题，中端品牌需要探索新的营销模式，而后来的新品牌则需要强化消费者辨识度。

资本市场的火热，造就着一个新的餐饮市场入口，随着冷链物流的发展、销售渠道的多元化、品类更新等利好的条件下，卤味正在告别“路边摊”，开始朝着品牌化、标准化、连锁化方向迈进。拉开序幕的卤味江湖，真正的“王者”正在接受市场的洗礼，群雄逐“卤”的竞争开始。

参考资料：

• 《2022卤味品类发展报告》，美团餐饮数据观

• 《小卤味大生意，卤味何以撑起三千多亿大市场？》，吴文武，NBS新品略

• 《卤味赛道进入3.0时代，品牌如何实现弯道超车？》，红餐网

• 《群雄逐“卤”，腾讯、挑战者等资本接连入局，千亿卤味市场品牌如何致胜？》，Pupu，FBIF食品饮料创新

• 《2021卤制品行业消费趋势报告》，CBNData

• 《一个让人“上瘾”的千亿级新市场，三家公司已上市，资本争抢新品牌》，天下网商

「新消费品牌」完美日记 | moody | 奈雪的茶 | 多抓鱼 | 华熙生物 | 观夏 | Keep | 轻烹烹 | 喜燃 | 株肉 | Allbirds | Cabana | 每日黑巧 | SKPS | pidan | TOP TOY | 海伦司丨AROMAG蕴藉丨黄小猪丨LemonBox | Scentooze三兔 | 关茶新食礼 | Seesaw | minayo | 每日盒子 | 文和友 | 可啦啦 | 清泉出山 |  BEASTER｜lululemon｜晓寿司BuffX｜WAT｜网易严选 ｜瑞幸咖啡｜CHUCHU啾啾｜竹叶青｜蕉下｜华熙生物