不喜欢被收割 “智商税” 的年轻人，开始追逐“新式保健品”｜GGV投资笔记第四十九期
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以下是GGV投资笔记系列第四十九篇，今天的GGV投资笔记来自于对BUFF X创始人亢乐的采访，BUFF X 专注于新功能食品，为中国年轻人提供增益效果。通过增加温和的有效功能成分，使消费者可以从中获取所需的营养补充和增益，同时还能满足味蕾。
BUFFX的初代产品线有：BUFF X EAT（健康饮食），BUFF X SLEEP（舒压助眠），BUFFX EYES（润眼护眼），BUFF X SEXY（男性提振），BUFF X VC（日常免疫），每款产品通过纯天然的成分添加、温和的糖果剂型，让中国的年轻人状态变得更好，从而去创造更好的生活。
口述：亢乐
编辑：张颖
2020年似乎是一个很“神奇”的创业时间点，有两句话我非常认同：无论一个人拥有怎样的底色和经验，只要拥有足够的信息量，就可以做出足够好的判断和决策；每个人都应当树立自己的人生复利方向，持续地投入自己的热情和时间。这两句话是我们这次创业的核心动机。
我和我的合伙人李毅之前都曾在字节跳动工作，那时候仿佛每个人都拥有“上帝视角”：我的部门研究消费品品牌的数据变化和增长，再去孵化新的消费品；李毅在电商部门，提供中台支持。
坐拥海量的信息量，我们可以看到中国社会的变化以及整个消费品行业正在发生什么。在这种状态之下，我们看到了一个时代性的机会，这个机会甚至让我们浑身起鸡皮疙瘩。理由有三：
第一是信息平权，北京的年轻人跟拉萨的年轻人能获取一样的信息；
第二是品牌效率提升，当地域信息差抹平之后，不同地域之间的认知和接受程度会越来越高，品牌传播的效率也会更高；
第三是年轻世代独特的消费行为，这使得中国拥有一个国民消费品品牌的时代机会。我们相信中国自己的万宝路、沃尔玛等都会在5年内出现，而且生命周期可能会有40年之久。
但真正让我们决定抠动扳机去创业的那个瞬间，是在一次吃火锅的时候。
我们一边吃火锅一边谈论着未来的趋势变化，我和李毅对方向的判断很一致，虽然站在不同的山顶，但是望向了同一片草原。如果真要出来创业，会放弃很多期权，而且处在一个略显奇怪的创业时点。
但，创业到底值不值得？这是一个重要的考虑。用“反脆弱”的逻辑来说，最差的情况可控。而最好的情况，就是这结构性的时代机会被我们抓住了。谈论着这个话题，我夹起一片毛肚，说：“功能性食品这个市场貌似不错！”，他夹起另一片毛肚回答：“确实如此。”
然后，我们开始了创业。
找方向
既然我们要去做一个新的消费品品牌，就一定要去做一个能“把墙撞倒”的事情，这也是我们选保健品的核心的原因，因为保健品这个赛道的“墙”已经倒了，甚至在我们还没撞的时候，就已经倒了。
当时我们看到了非常多的数据，后期研究了36个创业的方向，最后的共识是选择是：
市场需要有三高：一是天花板高，二是存活率高，三是创业的投入产出性价比高。
我们最后得到的方向是两个：酒类和功能性食品。这两个品类在抖音和天猫的数据来看，都跟整个中国消费品方向是相反的：中国消费品的大方向都是往本土化、民族化、国产化的方向在走，只有这两个品类国外品牌的增长反而更高一些。后来我们还跟天猫国际做了一个交叉对比，发现这两个品类是天猫国际今年增长的核心品类。
而关于“功能性食品”这个赛道又是从三个层面来验证的，首先中国保健品的年复增长在12%左右，速度在各行各业里面都是属于比较高的；其次，跟成熟市场的对比，美国的渗透率在70%左右，100个美国人里面有70个人会使用功能性食品，大概有50%左右的用户是粘性用户，美国是整个全球第一大市场，中国是全球第二大市场，但整个中国的渗透率还不到20%。
第三个层面，中国年轻人为什么不喜欢传统保健品？我们的结论是，传统保健品一定程度上失去了跟年轻人沟通的能力。曾经保健品行业发明了传销和直销，影响至今。这种层层买单的方式，决定了一层层的过度宣传，消费者拿到的信息是包治百病，但其实最后得到的效果却并没有预期那么好，久而久之，年轻人就对保健品形成了“智商税”的印象。
基于这三点，我们决定做一个实在的功能性食品，。在我们创办BUFF的同时，并没有足够的信息量支持我们判断市场的成熟时间点。但是我们拥有足够的信息来判断现在是消费品创业最好的时间，我们相信整个大盘会带动里面的小盘共同成长。
BUFF产品目前的主要形态是软糖。从网易严选、字节跳动等团队出来的我们，选择相信A/B-test和大量信息带来的结论。
为了选择好的产品剂型，我们做了三轮不同的测试：第一轮邀请了大量年轻人到公司来，在他们桌前摆了果冻、软糖、压片糖等10个剂型，去观察消费者主动拿的是哪些商品。第二轮我们也在几个商店进行小范围的试销售。第三轮做了一个300人的调研，问到消费者对功能性食品剂型的选择要素，其中一个是好吃，另一个是方便快捷。最终我们得出结论：软糖，是一个不错的品类。
但是，光有糖的形态还不够。后期我跟负责研发的科学家讨论时，我说我们要做一种安全有用、好吃、并且是无糖的软糖。科学家的回答是惊讶的反问：无糖的软糖？我说对。科学家开玩笑说，请你再检查一下你的需求，我们都相视一笑。但我们做到了，6个月之后BUFF的软糖出产，第一代商品做出了无糖的软糖，消费者可以毫无压力地吃，产品迭代时又把一些低糖的软糖渐渐做成了无糖版本。
为什么一定要无糖呢？因为健康是一个非常明确的方向。无糖的软糖相比于其他软糖，有点像无糖气泡水相比于可乐这种有糖气泡水。在我看来，当人们觉得有糖气泡水有问题的时候，制造商不应该让人们不再喝它，不应该让消费者去禁欲，而应该把消费者的担心解决掉。
短板与长板
BUFF的主要合伙人中，不仅有我和李毅，还有来自宝洁和联合利华的小伙伴。
当我们确定创办BUFF之后，从本质层面去分析了一下这个事情的本质。其实做好一个新消费品并不难，无非是4件事情：把商品生产好，跟消费者沟通好，把商品卖好，把公司组织好。
我分析了一下自己的能力，我在跟消费者沟通方面比较有经验，但是剩下三个领域都需要有人帮助，需要在消费品和互联网公司组织架构等各个方面寻找合伙人。我是一个比较喜欢跟别人聊失败案例的人，也回顾了一下网易严选的历程。我发现互联网人创业的短板和遇到的“坑”很可能是来自于自己，自认为互联网改变一切。所以我在找人的时候，有意地去寻找到一些有传统快消背景的伙伴来做平衡。
我们的另外两位合伙人之中，张迪是我在网易严选的同事，宝洁供应链出身，然后进入亚马逊继续负责供应链；王靖文是抖音战略合作的负责人，联合利华出身，后来在华米科技担任销售总监。加上李毅，另外这三位合伙人都很年轻和优秀，我相信年少成名的人，因为这样的人才要么驱动力很强，要么能力很强，而这两方面对于一家创业公司来说非常重要。
创业增加了我对于自己的长板与短板的思考。“出身”经常会成为创业者遇到的最大天花板，：最大的麻烦不是别的，而恰恰是创始人自己最擅长的东西。
我曾经是前网易严选品牌总监，认识很多市场品牌出身的人，其中不少人都很容易地做出一个网红品牌，利用过度营销瞬间卖爆，然后瞬间死掉。我也认识很多科学家型的研发人才来创业，能生产出来很好的商品，却卖不出去。
所以对我这样的创业者来说，最长的那块“板”会提升产品的转化率和复购率，但是千万不要因为自己的长板而忽视产品、研发等重要环节。
BUFF现在还是一个年轻的品牌。从互联网企业家和一些成功的新消费创业者身上，我们都在学习知识。例如喜茶在我看来是“科学家”的研发式创业，一直都在致力于做出好喝的奶茶，产品打磨到极致；完美日记的增长方法论非常棒；元气森林很有意思，对一个既存的消费品做了一次更迭改进，唐总的一些逻辑很像字节跳动的风格，例如怎样去测试商品、测试包装，进行一些小小的但又是革命性的改动。
这一轮消费品品牌的创始人让我们很有感触。互联网创业那一波，用户在互联网创业者的人眼中更像是流量；消费品创业这一波，每位创业者对于单个消费者个体的尊重足以让所有互联网人敬畏。我现在也保持着每两周要跟5个年轻消费者一起吃顿饭的习惯。让消费者喜欢你并且购买你的产品，这将是一个最基本的商业逻辑。
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