Monocle 不是榜样

今年 8 月，英国 Monocle 杂志推出夏季报纸，以其惯有的国际视野和精英思维，聚焦当季全球新闻、评论和报道，以及艺术、商业、设计领域的佳作。

(c) Monocle

这份名为 Monocle Summer Weekly 的报纸，每期共有 48 页，只会在 8 月连续推出 4 期，然后来年再会。

早在 2010 年，Monocle 就推出过夏季报纸 Monocle Mediterraneo 和冬季报纸 Monocle Alpino，两份报纸分别以“地中海”和“阿尔卑斯山”为名，宣讲其独家的闲情内容。一年一回坚持到 2014 年，总共 10 期之后，两份报纸暂停，取而代之的是在 2015 年推出的 Escapist 夏季年刊和 Forecast 冬季年刊。两本年刊发行到第 3 年，报纸重启。

(c) Monocle

众所周知，每年年中和年末，欧美杂志一般都以双月刊形式出街，以应对当地的夏日长假和新年长假。而 Monocle 却在这样的时间段，反其道而行之，相继推出了报纸和年刊，高调抢占阅读领域的空白市场。

其实，按照 Monocle 每年都要搞点事情的节奏，这次推出夏季报纸，倒也算不上大新闻。不过站在更大的纬度来看，Monocle 自创立起来就运筹帷幄的商业格局，很值得聊一聊。

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Monocle 创办十年做了什么？

2007 年 2 月，加拿大人泰勒·布鲁尔（Tyler Brule）手握 1000 万欧元在伦敦创办 Monocle 杂志，然后以每年出版的 10 期杂志为基础，延伸出一系列相关业务——电台、零售店、报纸、图书、服饰及周边产品、咖啡馆、城市峰会……并在东京、纽约、香港、苏黎世、多伦多、新加坡设有办事处，而且通讯员和撰稿人遍布全球。

2014 年 9 月，Monocle 向日本经济新闻社（Nikkei Inc）出售少量股份，虽然双方没有披露具体的交易数字，但是根据英国《金融时报》当时的报道，那次交易之后，Monocle 估值达到 1.15 亿美元。

Monocle 创办 10 年做了什么？简单来说，就是将国际事务、商业、文化、设计、生活方式等方面的海量资讯打包成各种内容形式进行售卖：杂志、报纸、电台是内容基础打包形式和售卖方式，服饰及周边产品是内容衍生品，零售店、咖啡馆、概念店、网站是内容售卖方式多样化。

从 2007 年到 2017 年，Monocle 业务概况如下：

1、报刊

每年雷打不动出版 10 期杂志，之后又在年中和年末推出报纸和年刊，这点在文章开头已经说过，就不再累述。 

根据官网介绍，Monocle 目前每期销量超过 8.1 万册，其中 1.8 万多册是订阅读者。

2、电台

2008 年 12 月，Monocle 官网上线 Monocle Weekly 周播广播节目。这个在线节目发展到 2011 年 11 月，升级为 Monocle 24 小时电台，电台节目与杂志内容相互关联且互为补充。

位于香港湾仔星街的 Monocle Shop 香港店

(c) Monocle

3、零售店

2008 年 11 月，Monocle Shop 伦敦开店，然后以每年一到两个城市的速度扩张，并先后在东京、香港、纽约、北京、多伦多、新加坡等地落地，其中北京店因为中国销售外版图书的政策限制等原因已经关闭。

Monocle Shop 正式在一座城市落地前，都会开设 Pop-up 快闪店观察市场，如果合适就会正式落地，洛杉矶、斯德哥尔摩、台北等很多城市都曾出现过 Monocle 快闪店。一般快闪店都会选择当地最符合 Monocle 气质的地头蛇合作，比如香港店正式开之前，Monocle 就在连卡佛太古广场店开设了店中店，半年后，Monocle Shop 正式落地湾仔星街。

2015 年 10 月，Monocle 在意大利北部小镇梅拉诺（Merano）开了快闪店，之后这家店没有撤销，也没有长期开放，而是在每年的旅游旺季开门营业。

4、咖啡馆

2011 年 10 月，Monocle Cafe 在东京开业，主要售卖咖啡和甜点，以及 Monocle 旗下的报刊及周边产品。2013 年 4 月，Monocle Cafe 第 2 家店开回伦敦。

5、概念店

2015 年 10 月，Monocle 在伦敦帕丁顿火车站附近开了一家 Kioskafe 新型零售概念店，店铺融合了报摊和咖啡吧的特色，服务来来往往的杂志爱好者和咖啡爱好者，店里摆放着世界各地 150 多种精妙绝伦的杂志。

6、图书

2013 年开始，Monocle 以每年一本的速度出版图书。两年之后，又开始发布城市旅行指南，每年出版 8 册，每册聚焦一座城市。

2017 年 Monocle 全球 25 座最宜居城市

(c) Monocle

7、城市峰会

Monocle 创刊的 2007 年，就着手全球生活品质调查，并在当年 7 月发布了全球 20 座最宜居城市榜单。第二年，榜单城市数量增至 25 个，Monocle 全球 25 座最宜居城市榜单也就固定下来，在每年年中发布。经过多年发展，这一榜单已经成为全球城市发展的风向标。

2015 年，Monocle 全球生活品质调查升级为全球生活品质年度峰会，首届峰会在葡萄牙里斯本举办，接下来两届分别在意大利威尼斯和德国柏林举办。为期两天的峰会，聚拢了世界各地的企业家、城市规划师、媒体人、艺术家、私营店主、地产商、厨师……大家只讨论一件事——如何更好地生活。

8、服饰及周边产品

Monocle 自创办之日起，就开始和各大气质相符的品牌合作，推出服装、公文包、文具、小型家具等各种联名产品。

2014 初，Monocle 推出 Voyage 男装胶囊系列，日本制造，每年发布春秋两季产品，主打男士生活常穿的衬衣、外套、裤装等款式。

9、在线业务

2012 年底，Monocle 官网改版上线，24 小时电台及视频内容成为重点板块，各项数字内容陆续收费化，全球网民都可以在其官网购买到旗下所有报刊及周边产品。2015 年 9 月，又推出 Monocle Minute 电邮订阅日报。

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(c) Infographic by PiPiJuiCe

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Monocle 做对了什么？

Monocle 的成功是有目共睹的，不仅体现在其一如既往的好口碑，还有越来越丰富的业务线，以及每年递增的发行量。

它到底做对了什么？回答这个问题之前，不妨把视线拉回 2007 年。

Monocle 创刊时，同期出街的杂志有很多经典。

英国 Wallpaper* 杂志 2007 年 3 月刊，是至今看来依旧吊炸天的 Hussein Chalayan 机械装动态封面。

Wallpaper* 杂志 2007 年 3 月刊封面

(c) Wallpaper*

Numero Tokyo 于 2007 年3 月在日本东京创刊，这是法国高端时尚杂志 Numero 海外输出的第一个版本，后来陆续有了韩国版、中国版、俄罗斯版。Numero 的海外版权输出经验，成为后金融危机时代大部分欧美品牌时尚杂志选择的全球扩张之路。

Numero Tokyo 创刊号封面

(c) Numero Tokyo

中国《经济观察报》于 2007 年 3 月推出《EO: 经济观察报时装增刊 with Tank》，这本以“智性时尚”为口号的时装刊物，引进了英国先锋时尚杂志 Tank 旗下的 O: Obersver 时装半年刊的版权内容，在当时被视为国内传媒界的先锋事件。

EO: 经济观察报时装增刊 2007 春季刊封面

(c) Wing Shya / 经济观察报

2007 年，注定是 1990 年代以来全球杂志创作美好时光的末期，因为当年发生了两件改变时局的大事。1 月，美国苹果公司发布了第一代 iPhone，它所引领的智能手机浪潮，开启了新的媒介方式和沟通方式。2 月，美国爆发次贷危机，继而引发全球金融危机，其直接影响长达两年多，间接影响延续至今。

之后发生的事情，大家都看到了。金融危机对传统杂志最直接的冲击，在 2008 年下半年集体爆发，大量欧美时尚杂志因为缺少广告收入而关门。智能手机的普及，让社交媒体在 2010 年之后全面入侵生活，人们纷纷远离传统媒体。

自 2007 年创刊之后，Monocle 发展似乎并没有受到金融危机和社交媒体的影响，尤其它一直坚持远离社交媒体的作风，更令其产出的内容显得与众不同。

如果你读过 Monocle 杂志，应该很清楚那些来自世界各地的海量资讯，因为无法从社交媒体上读到，可以满足任何一个人的新鲜感和好奇心。这是商业法则里强调的独一性和差异化，加上 Monocle 的精英做派，它理所当然成为精英人群的心头好。因为聚焦于全球市场，它处在金字塔顶端的位置，几乎没有人能撼动其江湖地位。

Monocle 做对了什么呢，如今看来，是一套创办之初就运筹帷幄的商业构架和商业野心，野心的构造者和实践者，就是 Monocle 创办人泰勒·布鲁尔。

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Monocle 背后的男人

说到 Monocle，就不得不提创办人泰勒·布鲁尔，他的好品味，常被拿来与美国时装设计师汤姆·福特（Tom Ford）相提并论。

Monocle 创办人泰勒·布鲁尔

(c) Monocle

泰勒于 1968 年出生在加拿大曼尼托巴省温尼伯市（Winnipeg, Manitoba），父亲保罗（Paul Brule）是 1960 年代加拿大足球联盟的当红球星，母亲维尔吉（Virge Brule）则是爱沙尼亚裔艺术家。

1989 年，还没从多伦多瑞尔森大学（Ryerson University）毕业，泰勒就前往英国，经过培训之后，加入 BBC 担任记者，随后他成为英国《卫报》《星期日泰晤士报》、德国《明星》（Stern）周刊、美国《名利场》（Vanity Fair）杂志等多家知名媒体的撰稿人。

1994 年，身为德国 Focus 杂志驻阿富汗的战地记者，泰勒在一次伏击中被阻击手枪击了两次，导致其左手受伤无法正常活动。接下来的漫长住院治疗时间，他阅读了大量的家居设计和烹饪杂志，发现它们大都大同小异，而且非常无趣，这让泰勒发现了机会。

于是，泰勒与奥地利媒体人亚历山大·格林格（Alexander Geringer）合作，在 1996 年创办风尚与设计杂志 Wallpaper*，这本主打建筑、设计、时装、生活方式的精致读本，被誉为 1990 年代最具影响力的的创意刊物之一，创办第二年就被美国时代周刊母公司以 100 万英镑收购。

Wallpaper* 创刊号在奥地利维也纳制作完成

(c) Wallpaper*

Wallpaper* 被收购之后，泰勒继续担任主编至 2002 年，期间他创办了自己的创意公司 Winkreative，为美国运通、英国航空、天空电视台、黑莓等全球知名企业提供品牌战略及广告创意相关的服务，当时最知名的一笔业务是 2001 年为瑞士航空重塑品牌。

2002 年，泰勒离开 Wallpaper*，因为竞业条款，他有两年半时间不能从事媒体相关的工作，于是他集中精力管理 Winkreative。直到 2005 年，英国 BBC 4 频道推出电视杂志节目 The Desk，泰勒才以主持人的身份回归媒体。

泰勒的另一个知名身份是专栏作家，英国《金融时报》、美国《国际先驱论坛报》《纽约时报》、瑞士《新苏黎世报》都有他的专栏，其中以《金融时报》的专栏“贵宾通道”（Fast Lane）最为著名，专栏中，他主要分享自己在世界各地旅行、生活、购物的经历。

2007 年 2 月 14 日，泰勒对外宣布 Monocle 创刊。为什么选择情人节，或许和他的感情经历有关。坊间流传，Monocle 那么多关于北欧的报道，正是因为他谈了个瑞典男友的缘故。

作为一名公开身份的同志，泰勒在掌管 Wallpaper* 期间，谈过一场长达 6 年的恋爱，恋爱对象是加拿大时装设计师帕特里克·考克斯（Patrick Cox），两人于 2003 年初分手。之后，他与瑞典人麦·克林伯格（Mats Klingberg）走到一起，这位男友曾在美国运通公司担任全球市场合作部高级经理，辞职之后，于 2010 年在伦敦开了一家名叫 Trunk 的原创男装精品店。

麦·克林伯格和泰勒·布鲁尔

一年之中，泰勒有 250 多天在全球各地旅行，对他来说，旅行就是工作，比如 Monocle Shop 快闪店的选址，就是他个人在各个城市旅行体验之后敲定的。作为一个超级旅行家，泰勒最爱的城市是东京，其次是悉尼和哥本哈根，最爱的酒店是东京柏悦，最爱的航空公司是 ANA 全日航空，最爱的度假地点是意大利南部的阿玛菲海岸（Amalfi Coast）和瑞典的斯德哥尔摩群岛（Stockholm Archipelago）。 

旅行之外的天数，泰勒在三个住处度过，一个是在伦敦的公寓，一个是在瑞士圣莫里茨的冬季度假屋，另外一处是位于斯德哥尔摩群岛的僻静小屋，每年夏季他和男友克林伯格在那里度过。

从一个小记者，成长为全球知名的出版人、旅行及生活方式专家，泰勒将自己的国际视野、精英思维、生活品味，通过 Monocle 的各项业务放大到极致，成为了万千人心眼里的理想人设。另外，他早年的战地记者经历，令他对应商业领域的冒险时显得游刃有余。

泰勒如今是无数人的追捧对象，虽然他主要从事幕后工作，但是仍然止不住全球粉丝的狂热，推特上甚至有超级粉丝记录他的一言一行，想象自己终有一天成为泰勒·布鲁尔那样的男人。

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谁在拜 Monocle 教？

前面已经说过，Monocle 的生意本质是打包和贩卖国际事务、商业、文化、设计、生活方式等方面的海量资讯内容，它既不是那些放大人内心焦虑的鸡汤，也不是助人奋斗的励志信条，它只是满足人的好奇心和新鲜感。

如果你没读过它，只要翻开封面，看到那些海量零碎的资讯，很容易被吸引，然后放下手机翻翻看看。如果你是它的资深读者，停止阅读一段时间，发现生活也好好的，重新拾起阅读，感觉是老朋友重逢。

Monocle 的读者，来自世界各地，他们是传媒界、创意界、商界的精英，他们岁月静好，阅读这本杂志已经成了一种生活习惯。想要购置什么新衣服、新家具、新的生活用品，Monocle 的设计栏目和编辑栏目，每期都有大量的物品推荐。想去度假，Monocle 每一页内容都是外出度假旅行的参考。

但是，随着全球名声越来越响，拜 Monocle 教的人越来越多，无论是从内容角度，还是从生意角度，都已经无法解释它越来越红的事实。

那么，如今都是谁在拜 Monocle 教呢？ 一门宗教的诞生，也就意味着教义的传播，Monocle 教传达的教义，其实就是 Monocle 自创刊以来一直传播和探讨的议题：如何更好地生活。

每个人都向往着更加美好的生活，Monocle 从工作、居家、穿搭、度假、美食、出行……生活的方方面面给出解决方案，这种几乎无所不包的报道框架，在智能手机时代显得非常可贵。

另外，Monocle 以资讯为基础的编排逻辑和报纸式的视觉风貌，对于那些在智能手机之前成长起来的年轻人，以及在当时为生活打拼的老一辈来说，很容易找到共鸣。

同时，全球消费浪潮发展多年，如今全世界都在经历消费升级，Monocle 因为宣扬美好生活价值观，理所当然受到追捧。

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Monocle 不是榜样

2016 年，泰勒·布鲁尔北京之行，被视为中国创意界和媒体界的盛会，加上媒体界和投资界鼓吹的消费升级热潮，令 Monocle 一夜之间成了万人追捧的对象。如果泰勒本人不抗拒中国，他来中国举办几百场巡回讲座、签下上千张合作合约不成问题。

但是，这里却引出另外一个迷思，自上世纪以来，无数中国本土杂志人提出要做出中国的 Wallpaper*、i-D、Wired，至今都没做出来，问题出在哪里？现在又有人提出要做中国的 Monocle，有戏吗？

回答这个问题之前，我们不妨先跳出杂志领域。

众所周知，在中国的科技界，有很多乔布斯的门徒，比如小米掌门人雷军“雷布斯”，乐视前掌门人贾跃亭“贾布斯”。那么，小米和乐视，是否可以和苹果相提并论呢？

显然不行。

任何一个新生事物的诞生及其成长，都是市场决定的结果。Monocle 的发展壮大，是伴随着全球化消费浪潮和互联网文化普及的结果。它虽然是一本精英杂志，但是却传达着最为普世的价值观——如何更好地生活，通过一系列相互关联的商业手法，将这种价值观放大并产生收益，成为它成功的关键。

套用以结果为导向推演出来的方法论，那是完全本末倒置的做法，所以无数虚头八脑，以为高大上就是精英做派的所谓精英杂志，就是一个个笑话。这两年，随着全民创业热潮的兴起，一些年轻人拿着近似 Monocle 一般的完美商业计划书，在创投界激动着感动着，祝他们好运。

前不久，许知远对谈马东的视频大火，牵出低俗和高雅的争论，那种脱离现实生活的思想交锋，在当下中国的确难得。这件事情倒是让我记起，许知远是《生活月刊》的创办人。

创办于 2005 年的《生活月刊》，是中国最接近精英杂志的读本，但是与 Monocle 的“美好生活”教义比起来，它的“家国情怀”和“人文理想”就显得五味杂陈。

归根结底，人活一世，都是为了过上美好的生活，追求幸福比任何事都重要。作为一本杂志，只有让读者对真实的、生动的生活产生美好想象，才能聚集起真正的粉丝和信徒，不然谈再多情怀和理想都是枉然。

说 Monocle 不是榜样，“不是”并非“不配”。当下中国，大家都在追求美好生活，注定美好生活方式传播领域是一个充满想象力的市场。传统媒体式微的同时，社交媒体这几年的高速发展，已经进化出新的传播语境，为 Monocle 式品牌或个人提供了无数可能性和成长通道。

假以时日，中国的 Monocle 出现是理所当然的，这方面我们要对自己的文化和自己的生活建立充分的信心。当然了，我们首先要从文化心理上进行去媚和炼狱。

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 本文作者 

PiPiJuiCe

「空白杂志」出品人，微博@PiPiJuiCe

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